從芭比娃娃的換裝樂趣到如今為掌心大小的棉花娃娃精心制作服飾，年輕人對玩偶的熱愛從未消退。短短數年間，棉花娃娃消費市場完成了從十億元級到百億元級的跨越，從小眾周邊演變為承載個性表達、情感陪伴與社交需求的流行文化符號，其背后折射的是年輕一代的情感需求與消費邏輯的變遷。
棉娃雖小流量不小
“這是我家的娃，好看吧?”“00后”女孩尹曉妍正在展示自己手中的棉花娃娃。這只娃娃穿著學院風裙子，尹曉妍為它精心搭配了各種配飾，從發夾到鞋子，十分用心。如今，像尹曉妍這樣熱衷于“養”棉花娃娃的年輕人越來越多，對于他們來說，棉花娃娃已不再是簡單的玩偶，而是可以帶出門的伙伴，是承載情感與社交屬性的獨特存在。
棉花娃娃是以棉花為主體材質制成的玩偶娃娃，常見尺寸為10厘米至20厘米，主要分為有屬性和無屬性兩大類。“有屬性”即有原型，如明星或得到授權的IP、影視人物;“無屬性”即沒有原型。早期的棉花娃娃大多仿照明星、游戲角色的卡通形象制作，也就是有屬性娃娃。2021年之后，更能彰顯個性的無屬性娃娃迅速出圈。
在社交平臺上，棉花娃娃熱度持續攀升。截至2025年9月2日，抖音棉花娃娃相關話題播放量達119.5億次，小紅書棉花娃娃話題瀏覽量達66.6億。“手工縫制娃衣教程”“帶著棉花娃娃去旅行”，各類細分內容持續占據熱門榜單，形成了龐大的興趣社群。
“最開始買娃的大多是追星女孩，后來發現大家開始帶著娃娃聚會、拍照，甚至組建‘娃友’小分隊。”南京娃島聯萌文化科技有限公司總經理翟文2021年切入這個賽道，她觀察到，當前棉花娃娃核心消費群體主要集中在Z世代女性、二次元愛好者及追求“養成感”的學生群體。
情緒價值成破圈密碼
打開網購平臺搜索“棉花娃娃”，會出現數千條商品鏈接，從娃娃本體到服飾、配飾、收納、骨架的全鏈條產品一應俱全。淘寶平臺數據顯示，截至8月22日，棉花娃娃品類成交同比實現兩位數高速增長。近30天在線新品增加量超50%，新品成交額翻番增長。
這只小小的棉花娃娃為何能托舉起巨大的消費市場?
情緒價值是核心驅動力。中國社會科學院經濟研究所經濟增長研究室副研究員楠玉表示，當基本物質需求得到滿足后，消費者開始追求消費升級和需求層次的躍遷，情緒價值正是滿足這些高層次需求的關鍵。消費者越來越愿意為能帶來積極情緒體驗的產品和服務買單，而棉花娃娃恰好契合這一特點。
翟文介紹，棉花娃娃的核心競爭力在于兼具可玩性、陪伴性和社交屬性。消費者能自主搭配服飾、改造造型，實現“個性化養成”;娃娃小巧的尺寸方便隨身攜帶，成為許多人獨居的“精神搭子”;曬娃、約拍等行為讓愛好者形成緊密社群，進一步放大消費需求。
“我們通常會從生活中有趣的元素獲得靈感，比如一些可愛的動植物、小朋友的可愛表情等，還會從一些跨界設計中獲得色彩、構成的靈感，來制作更加具有原創設計感的娃娃。”翟文說，棉花娃娃的消費黏性極強，尤其是衍生品類娃衣，正成為新的消費增長引擎。“現在很多不是‘娃圈’的人，也會因為喜歡某個IP來買娃衣，這個品類已逐漸跳出小眾賽道走進了大眾視野。隨著海外市場的發展，許多中國原創IP毛絨玩具、棉花娃娃很受海外消費者喜愛，讓棉花娃娃這個品類有了更豐富的文化表達。”翟文說。
巨大市場待“成長考驗”
一只原創棉花娃娃的誕生，要經歷稿圖設計、多次打樣修改、定樣、手工縫合、充棉整形等多個環節，每一步都要反復調整，整個周期有的長達半年。商家在原創設計上傾注大量心血，但隨著市場擴大，知識產權保護成為繞不開的難題，盜版娃娃低價抄襲原創設計，不僅分流了客源，還因用料粗糙拉低消費體驗。
對此，原創商家正主動出擊。翟文表示，一方面持續為產品申請外觀專利與品牌商標，筑牢產權保護屏障;另一方面建立常態化打假機制，對侵權行為零容忍。值得關注的是，年輕消費群體的版權意識也在增強，主動抵制盜版已成為不少“娃圈”消費者的共識。
“情緒消費是消費升級的體現，但不能任其野蠻生長，要建立健康的市場秩序，讓這個承載著年輕人情感的行業走得更遠。”楠玉說。青年群體熱衷為情緒價值買單的消費新理念，將會不斷地誘發商家創造出新的消費場景，形成獨特的情緒經濟產業。未來，企業在提供商品和服務時，應更多地考慮消費者的情感和消費體驗。
同時，情緒消費在激發市場活力的同時，也面臨相關產品市場監管的缺失問題。中消協此前發布提示，建議相關部門聯合制定出臺規范和促進情緒消費高質量發展的指導意見，明確其所屬行業監管范疇，加強分類監管，避免監管空白與模糊地帶。
當前“娃媽”主導的分散化、預售制模式雖然靈活，但難以保證品控和規模。翟文認為，未來隨著行業發展，擁有更強供應鏈管理能力、設計能力和品牌營銷能力的專業品牌市場份額將進一步提升。同時，與熱門IP的聯名合作將是市場的重要推動力。IP方要更深度參與設計，確保角色還原度和市場契合度。同時，必須致力于孵化原創IP，擺脫對外部IP的依賴，構建更穩固的品牌價值。“娃圈”會繼續發展，形成更豐富的產品類型和社群生態，還需要行業內部加強自律，抵制炒價、維護版權，營造更健康的市場環境。(記者 李思雨)
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