中新經緯2月23日電 題：馬面裙脫銷背后，品牌價值尚待深挖
作者 李杰 中新經緯特約專家、山東工藝美術學院服裝學院院長
近年來，漢服消費愈加火熱，特別是這個春節里馬面裙再次火爆出圈，無疑帶動了一輪文化消費熱。消費火爆的背后，也應當看到，目前無論是漢服地方品牌還是企業品牌的發展都尚不完善。如何挖掘文化消費熱背后的品牌價值，打造出具有影響力的漢服服飾品牌，是一個值得思考的問題。
馬面裙熱銷是順應消費需求的結果
多個電商平臺的大數據顯示，開年以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙更是成為漢服品類下熱度最高的單品。馬面裙何以成為“春節戰袍”？
第一是傳統文化繼承與發展的大環境使然。在服飾領域，2018年可以稱之為“國潮元年”，國風文化興起，國內品牌紛紛拓展海內外市場，國外企業品牌也大力開發中國風產品，結合年輕消費者喜歡的時尚設計和傳統文化元素，構成了當下的“國潮”風尚。
第二，漢服文化走出小眾圈子，開始走向大眾流行。漢服文化作為一種“流行文化”起源于本世紀初，最早只是一些漢服愛好者網絡和線下交流。隨著社交媒體的助推，在各大社交媒體平臺上，漢服文化逐漸開始走向大眾流行。同時，政府越來越重視中國傳統文化的弘揚，近些年來，各地政府支持舉辦漢服文化節、漢服展覽等活動，為漢服文化的傳承和發展提供了良好的環境和保障，為年輕人的文化自信和認同感提供了強有力的支撐，可以說年輕群體率先帶動了漢服消費熱。
第三是商業對馬面裙的推動。此前，某國際品牌對馬面裙的再設計引起熱議，說明年輕人審美觀念出現顯著變化，此熱點不但引起了許多國人更強的文化自信和責任心，也引起了對馬面裙元素在商業服飾中使用的一些思考。
第四，馬面裙款式更加接近日常生活，使其具有更廣的傳播性。馬面裙設計簡潔，生產工藝在當下專業機器輔助下能夠快速生產，方便生產企業快速推出新品；同時，該形制可以承載豐富色彩、款式百搭，適合不同場合和年齡段的人穿著。
總之，馬面裙是具有典型傳統文化標簽的消費品。熱銷反映出人們對傳統文化的認同。這是年輕人對“國潮”“國風”消費品的肯定，更是文化自信的彰顯，在現代視頻傳播方式普及之下，更多的人看到了中華民族傳統服飾歷久彌新的魅力。漢服特別是馬面裙的熱賣是順應消費需求的結果，可以說這個時期的精神需求選擇了馬面裙。
漢服品牌建設有哪些難點？
在傳統文化服飾越來越受歡迎的背后，我們也應當看到，漢服等傳統服飾作為產業的發展仍在初期階段，也鮮少有個性化的漢服品牌在市場上出現。當前，打造具有影響力的漢服地方品牌和個性化的企業品牌仍面臨一定挑戰。
從產值看，目前漢服產業在服裝產業中整體占比較小，尚不足以支撐具有影響力的漢服大品牌發展。山東曹縣作為中國漢服生產銷售基地之一，在今年，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額就已經超過了3億元。但從整體看，目前中國服裝行業產值3萬多億元，漢服產業只有約150億元產值，個別品類如馬面裙相對整個服裝行業來說體量還是較小。包括馬面裙等在內的中國傳統服飾的品牌建設需要體量、質量、產值的支撐，才能更好地催生出個性化品牌。同時，服飾品牌塑造的核心是差異化，目前漢服占有率比較低的情況下，做某一類的品牌建設，也就較難照顧到產能和產值。
從市場成熟度看，漢服雖然已有悠久的歷史，但作為產業的發展成熟度遠遠不夠，市場操作還處在初級水平，從商業理念、商品理念、色彩面料款式等工藝方面都需要系統化建設，而目前中小微企業很難做到以上體系化建設。
挖掘漢服品牌價值，地方與企業缺一不可
筆者認為，漢服品牌建設可以在地方與企業層面雙向發力。在地方層面，打造地方漢服產業與文化名片。對此，要充分發揮政府的平臺作用，通過增加對企業的調研，加大與企業的黏合性；加大招商引資的力度，做好外引內聯，進一步優化營商環境。比如，山東曹縣擁有全國知名的漢服生產基地和供應鏈優勢，或可考慮加深打造漢服產業和文化品牌名片。地方品牌的建設往往和當地的源發生產有聯系，對于具備漢服生產優勢的地方，地方政府應做好引導，加大政策支持力度，在漢服的關鍵產品研發質量提升配套建設和政策支持。地方品牌的建設不僅是地方的一張名片，也能帶動鄉村振興、勞動就業、建設高質量完整產業鏈。地方品牌在建設初期，要加強“招商引智”，吸引全國人才進入到地方；加強設計研發人才、運營管理人才、營銷人才等和企業之間的密切結合；進行產品質量提升、數字化智能建設，助推產業升級和發展。
在企業層面，漢服企業品牌的建設要尋找自己優勢，和其他品牌形成差異性。在當前電子商務快速發展的情境下，產品成為最關鍵的吸引點，只有好的產品才能吸引顧客，吸引市場。表面化的建設不利于品牌長期發展，企業要打造自己的拳頭產品，形成精品意識，拓展銷售渠道，通過市場尋找突破口。這樣才能形成地方品牌、企業品牌的百花齊放，形成完整的文化與商業生態鏈。
此外，無論地方還是企業的漢服品牌建設，都應注意中國傳統服飾文化繼承與發展，這其中離不開以下六點要素：
第一，必須堅持守正創新。要從博物館、史料古籍、傳統原始資料等入手，在歷史中挖掘精華部分，創新要與當下的國內流行趨勢、國際流行趨勢進行結合，特別是在理念上、色彩上、面料上、工藝細節上，當下尤其要注重色彩的標準化建設，進行創造性轉化和創新性發展。
第二，加強文化與品牌傳播。充分認識到傳播力就是生產力，在當下，流量就是生產力，對中華優秀傳統文化的傳播是文化軟實力的展現與利用。地方政府要充分利用好線上平臺建立傳播矩陣，進行快速、有效的漢服文化傳播；企業品牌也要有自己的傳播矩陣和銷售模式，以傳播力帶動銷售，提高商業產值，進一步加強產品生產力。
第三，加強知識產權的保護，是保護企業產品創新、維護品牌發展的重要手段。漢服品牌在初期階段的建設與發展離不開知識產權的保護，沒有知識產權的保護，企業慢慢地就會喪失產品創新和研發的動力，也將更加不利于個性化、有影響力品牌的塑造。對此，地方政府要加強這項工作的建設和引領。比如，曹縣在這方面做了突出的工作，外觀專利申請能達到10天注冊完成。
第四，構建高質量高水平的學術平臺，為地方和企業提供源源不斷的創新發展思路。比如，通過開展行業研討會、成立學術研發與推廣中心、構建學術平臺等方式，引領漢服地方品牌和企業品牌專業性可持續發展。
第五，地方和企業要重視產業集群和商品的情境建設。產業集群有利于資源共享、提高效率。情境建設上具備條件的可以適當輔助文旅產業項目建設，缺乏條件的可以借助AI智能構建商品場景，爭取做到文化引領和文化賦能。
第六，進一步傳承和梳理傳統禮儀文化，爭取在節日禮儀過程中使用漢服，讓漢服走入人民的生活中，才有長久發展的生命力。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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