大叔追“鳥”、小伙愛“駱駝”，北面戶外業務“群狼環伺”
王涵藝
近日，威富集團(VFC.N)發布2024財年第三季度財報(截至2023年12月30日的三個月內)，集團收入同比下滑16%至29.60億美元(約合213億元人民幣)，凈利潤同比由盈轉虧，錄得虧損4245萬美元。
從前合計收入占比超八成的四大品牌Vans、Dickes、The North Face、Timberland，受到批發交貨時間變化的負面影響，2024財年第三季度業績均雙位數下滑，跌幅分別為28%、10%、21%和16%。
威富的增長“獨苗”
綜合往期財報，Vans、Supreme所在的潮流部門連續多季下跌，戶外部門成了威富僅有的救命稻草。
根據2022財年數據，威富全年營收達118億美元，其中The North Face(下稱“北面”)貢獻32.6億美元，同比增長33%，當時貢獻最多的Vans，營收為41.6億美元。到了2023財年第一季度，北面已是表現最好的品牌，收入同比增長31%至4.811億美元。到2023財年第三季度，北面該季度營收同比增長了7%達12億美元，超越Vans，成為威富旗下最好賣的品牌。2024財年第二季度Vans跌19%，Timberland跌7%，Dickies跌8%情況，北面表現依舊出色，成為唯一實現正增長的單品牌。
可如今2024財年前三季度北面業績也下滑10%，這讓威富集團陷入窘境。威富集團總裁兼首席執行官 Bracken Darrell 表示：“我們第三財季的營收表現令人失望。不過，我們相信，作為 Reinvent(重塑)計劃的一部分，我們正在實施的行動將使 VF 集團能夠穩定并增加收入，并改善各個品牌和公司的運營績效。”
值得一提的是，威富在此次發布的財報中單獨披露了北面在中國市場的數據。在北面品牌整體營收下滑10%的情況下，大中華區數據表現亮眼，營收大漲31%。
對此，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對藍鯨財經記者表示，北面中國市場業務得到發展，得益于中國戶外市場復蘇以及在線業務的增長，“中國戶外市場蓬勃發展也順帶強有力地推動了在全球發展停滯不前的北面。”
就各品牌在中國市場具體的銷售情況和未來布局等相關問題，藍鯨財經記者發郵件對威富集團進行采訪，截至發稿未收到回復。
群狼環伺的賽道
雖然北面中國市場的銷售數據保持增長，但日益火爆起來的戶外市場涌入諸多競爭者。
大眾市場端的迪卡儂、優衣庫享有不錯的口碑。lululemon推出了“小雨傘”外套，蕉下推出氣絨沖鋒衣，波司登在羽絨服的基礎上推出三合一沖鋒衣羽絨服，擺在各大門店C位。加拿大鵝、盟可睞等國外大牌也都在加緊布局中國市場。
戶外賽道群狼環伺，一眾國產戶外品牌也對北面形成包圍之勢。
以始祖鳥為代表的高端品牌通過“中年三寶”的營銷，拿捏住具備強消費能力的中產群體，以性價比著稱的大眾品牌駱駝們，則吸引住了年輕客戶群體的目光。
從產品定位看，始祖鳥均價上千，個別頂配產品價格過萬，駱駝的年銷售均價在500元左右浮動，而北面的沖鋒衣產品的價格在天貓官方旗艦店內均超四位數，剛好卡在二者之間稍有重合。
天貓2023年雙11購物節戶外品牌銷售榜，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是國產品牌駱駝(Camel)。根據魔鏡市場情報和巨量算數的數據，駱駝在電商平臺沖鋒衣品類市占率穩居第一，銷售增長率超400%，遠高于以北面、哥倫比亞為代表的海外品牌。
程偉雄認為，駱駝的沖鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業沖鋒衣和羽絨服價格過高，駱駝產品正好填補了低價格帶，這也是它在購買力一般的年輕群體中受歡迎的原因。
被看好的中國市場
面對來勢洶洶的競爭對手們，北面似乎并不焦慮。
北面亞太區副總裁及執行董事董力在接受界面新聞專訪時表示：“駱駝依托沖鋒衣熱潮這個大環境迅猛增長是有目共睹的，但北面的市場份額也在同期有力增長，雙十一期間戶外品牌這個賽道大家都獲得不俗的成績，但這并不是全年的數據對比。從產品及功能性來說我們的賽道也不太一樣。”
董力指出，沖鋒衣市場目前是一個金字塔形的遞減關系。北面并不急于去搶駱駝現在所占據的消費者，品牌更希望堅持自己擅長的事情，穩住手中的中端客群，等待消費者的升級。
從動作上看，威富集團持續加碼中國市場。2021年，威富集團將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海。為加強在華全渠道布局，構建高效的戶外服飾、休閑運動以及工裝品牌組合，2023年10月，威富集團宣布將增加投入約3000萬人民幣，啟動威富中國運營中心自動化能力升級項目。
升級項目采用的數字化、自動化方案，預期貨物存儲能力將提升15%，日進出貨將增加49%。藍鯨財經記者獲悉，該中心承擔了威富中國約80%的訂單分揀、配送和貨物處理任務，每年從位于昆山張浦的運營中心發出的產品共有2000至3000萬件，而這一中心此前主要為北面服務。
威富集團亞太區總裁馬文表示：“中國是全球最大的服飾市場之一，威富集團堅定看好中國市場，我們在中國積極推行4D戰略，即通過提供適合中國消費者的設計和產品、當地決策、中國速度以及數字化轉型，為中國消費者帶來更好的產品和體驗。此次威富中國運營中心的升級是我們為積極應對國內市場的快速變化，主動抓住重要機遇，更好更快地服務消費者的重要舉措。”
事實上，北面并不是具備供應鏈優勢的獨一個，藍鯨財經記者調查發現，建立更靈活快速的供應系統是近年來各大運動品牌的統一動作。2023年前后，斯凱奇、耐克、李寧、阿迪達斯等運動品牌都在長三角各城市開設了運營中心或是智慧物流中心。
或許，產品的快速迭代值得北面警惕，程偉雄指出，“本土國潮熱的強勁以及其他以迪桑特為代表的國際戶外品牌巨幅增長，比較之下，北面僅僅增長31%還是有差距的，從另外一個層面來看，北面多年的品牌與產品形象變化不大，這與不斷變化的中國市場來說是不匹配的。”
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