白酒降“度”吸引年輕人
白酒正在放下“商務剛需”的架子，朝著“生活悅己”的方向發展。9月16日，北京商報記者統計，目前包括五糧液、瀘州老窖、水井坊及舍得酒業等多家白酒上市公司推出低度化產品，主動為白酒產品降“度”。在這股低度風潮下，不僅有酒企為拓展年輕消費群體深耕存量市場的思考，同時也有通過低度產品實現與核心主品牌的價值區隔與互補。事實上，酒企想要獲得年輕消費者的青睞，不僅是推出產品那么簡單，未來若想要真正成為“年輕人的第一口白酒”，仍需要酒企切實貼近消費者需求。
據北京商報記者統計，目前已有多家白酒上市公司推出了低度化產品。其中，五糧液推出29°五糧液?一見傾心，并邀請歌手鄧紫棋作為全球代言人；瀘州老窖宣布已完成28°國窖1573的研發，將擇機投放市場；古井貢酒推出年份原漿“輕度古20”，以26°低酒精度和混飲特性試圖切入年輕消費市場；舍得酒業將推出其首款低度高風味型老酒“舍得自在”，酒精度為29°；水井坊在部分市場試點38°以下新品；洋河升級了33.8°微分子酒；此外，酒鬼酒準備了四款40°以下的低度產品。
對于推出低度產品，瀘州老窖集團(股份)公司黨委書記、董事長劉淼表示，隨著白酒消費群體迭代，低度化是未來行業發展趨勢之一。當下白酒行業正向“品質提升、品牌影響、文化表達、價值創造”轉變，年輕消費群體更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，以及“輕社交”場景。
酒企紛紛下場推出低度酒的背后，不僅是酒企俯身貼近年輕消費者的切實體現，同時也是進一步優化產品結構，布局主流消費價格區間的重要舉措。
《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，隨著消費人群結構的變化，“50后”和“60后”一代逐漸退出酒類消費市場的主流地位，同時“70后”和“80后”的消費量也在逐步縮減。當前，1985年前出生的商務及管理人群已成為白酒市場消費的主力軍，而1985―1994年出生的普通白領及“95后”的職場新人則被視為未來重要的增長點。
業內人士表示，白酒主力消費群體呈現出代際交替的形勢，年輕化浪潮勢不可擋。如何擁抱年輕消費者，打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業探索的一項課題。
除消費群體廣泛外，低度酒市場快速增長也為當下酒企推出相關產品提供了增量市場。公開數據顯示，低度白酒市場規模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預計2025年將突破742億元，年復合增長率高達30%。
白酒從業者表示，無論年輕消費群體的潛力，還是市場增速的可觀性，其背后不僅蘊藏巨大的增量市場，同時也為酒企深耕存量市場提供了機會。但目前低度酒市場仍面臨諸多挑戰，如何真正貼近年輕消費群體并非是一款產品就能解決的，而是需要企業從戰略、產品、渠道以及營銷策略全方位布局。
盡管當下低度酒產品相繼發布，但若想要真正切入年輕消費市場卻并非僅有產品這么簡單。縱觀當下消費市場，低度酒仍面臨著消費場景缺失的問題，且市場認知與飲用習慣并未建立。目前，白酒消費場景主要以商務宴請與禮贈等為主，其主要產品以高度、高端白酒產品為主。而在居家自飲、朋友聚會等場景中，精釀啤酒、預調酒等低度酒產品為主流產品。
酒類營銷專家蔡學飛表示，年輕人市場是企業尋找細分市場的重要突破口，是企業培育潛在消費者獲得新增量的重要基礎性工作。在推進白酒“年輕化”進程中，企業需在品牌營銷時轉變話語體系，運用新媒體工具、體驗營銷等手段，以契合年輕消費者喜好的方式開展營銷活動。如此更易引發群體傳播與裂變效應，達成傳統白酒內容向當代創新輸出的轉變，進而贏得年輕消費群體的青睞。
消費場景缺失的同時，在渠道端低度產品也不占優勢。白酒業內人士認為，目前低度酒產品整體渠道利潤較低，加之行業動銷活力尚待激活，因此很多終端渠道都對低度酒產品持觀望態度。因此，若未來低度酒不能給渠道一些相關政策，很難帶動低度白酒銷售。
事實上，降度是酒企貼近年輕消費群體的起點而非終點。未來，若要真正貼近年輕消費群體，則需要從需求端真正觸及消費者。中國酒業協會理事長宋書玉表示，年輕化、低度化不能稱為趨勢，而是一種飲酒新潮流。在中國酒業進入三理性(即消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性)時代的大背景下，酒企應注重關注年輕消費者的需求和喜好，走近年輕消費者，研究年輕消費者真正喜歡什么，并在產品和品質創新上做出適時改變。消費者通過酒博會展現出來的飲酒喜好、飲用方式、場景儀式必須得到酒企的重視，知名酒企和產業鏈骨干企業在酒業新消費趨勢中要以消費者為中心，進而引領行業發展。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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