中新經緯9月19日電 (張芷菡 張寧)近來，年輕消費者群體中掀起一波“包掛熱”。“包掛”多是知名IP衍生出來的玩偶、徽章、公仔掛件，這種掛在包袋上的小巧裝飾品，被年輕消費群體當作一種彰顯個性、身份認同的社交貨幣。
專家指出，“包掛熱”詮釋了IP如何從一個簡單的文化符號，演變為驅動產品創新與營銷裂變的核心引擎。
從“實用功能”向“情感價值”躍遷
泡泡瑪特LABUBU掛件的走紅，掀起了一波掛件搭配分享的熱潮。在社交平臺上，消費者自發展示包袋上的掛件，甚至衍生出掛件穿搭公式，不少包掛愛好者迅速熟絡起來，還有人會自發地進行包掛互換，通過一個小小的符號找到自己的圈子。
這股包掛風迅速蔓延至迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT等知名IP，它們相繼推出自家特色的包掛產品。也有不少國際時尚品牌及奢侈品牌開始發力“包掛”產品的開拓，比如Coach、Loewe、Miu Miu等。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，大眾化的商品已經不能再滿足Z世代等新消費群體的需求，“包掛熱”這一現象背后是這類消費者注重自我表達、為情緒價值買單等新需求的體現。
“包掛小巧精致、造型多樣，能滿足個性化表達需求，成為獨特的時尚標識。同時，價格相對便宜，能夠時常更換的包掛，能為消費者帶來新鮮感和愉悅感等情緒價值。”詹軍豪解釋稱。
麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。
上海大學黃山國際傳播研究院副院長、上廣協學術法律專委會主任鄔盛根認為，年輕消費者關注的是包掛等產品背后承載的情感、故事、價值觀和社群歸屬感，這些掛件、玩偶充當了消費者“精神撫慰劑”和“情感伴侶”的角色，體現了精神引導下消費模式的轉變。
跨界做包掛，品牌看中什么？
在潮玩品牌及時尚品牌推出“包掛”產品同時，也有更多跨界品牌選擇“IP聯名”方式推出包掛等產品，聯名包掛已經成為一種流行的營銷方式。
如新茶飲品牌喜茶多次與知名IP進行聯動，與潮玩品牌BE@RBRICK聯名推出熊形掛件周邊；又與知名設計師草間彌生聯名，推出草間彌生的藝術掛件。國際潮流生活方式品牌casetify則選擇與蠟筆小新IP聯名，推出包掛、手機殼、卡包支架等產品……在消費品牌之外，如中國網球公開賽等賽事也與Letsvan奇夢島進行系列潮玩合作，用毛絨吊卡、玩偶等吸引觀賽群眾。
“潮玩+IP”的核心參與者是IP方、品牌方以及消費者。而“包掛”這一傳統的玩具品類，正是通過IP注入的方式實現了價值裂變，巧妙地為三方創造了一個共贏的生態系統。
中央財經大學文化經濟研究院院長、教授魏鵬舉認為，對于IP方而言，包掛與玩偶等產品相比，無疑更是一個流動的廣告牌，隨身可見的包掛可以低成本地增強IP曝光度，不斷強化IP在公眾視野中的存在感。對于品牌方而言則是聚攏粘性消費群體的一種方式。在這一過程中，“包掛+IP”通過與消費者建立情感上的鏈接，增強聚集在品牌上的注意力。
詹軍豪進一步指出，以往品牌傳播中的“硬廣”生硬直接，易引起反感。包掛等潮玩以產品為載體，將品牌、IP融入其中，形成情感鏈接。消費者因喜愛包掛而關注背后的品牌和IP，品牌和IP通過這種方式更自然地進入消費者生活，增強認同感和忠誠度，營銷從單向傳播變為雙向互動，更注重與消費者的情感溝通和體驗分享。
IP聯名有何新玩法？
在潮玩領域中，IP聯名玩法已不鮮見。近年來，包括文化、游戲IP聯名，藝術家、設計師IP聯名，經典IP授權聯名及跨界品牌聯名的營銷模式都有了比較成熟的模式。
不過，從傳播效果看，并非每次聯名都能引發社交媒體熱度并實現“破圈”。品牌與潮玩IP的聯名能否實現新的突破？鄔盛根認為，注重年輕群體關注的“標簽”與身處的“場景”將是IP聯名的突破口。
鄔盛根建議，在潮玩與IP結合中融合年輕消費者關注的情緒與“標簽”，如將包掛等潮玩與“萌寵經濟”中的治愈感結合、與“抽象元素”“玩梗”中的松弛感結合。在場景上，不同的物理場景、活動場景、情緒場景都可能讓IP成為“有用伙伴”，如體現“周一”至“周五”不同心情的包掛，可能賦予IP實用的功能，使其無縫切入日常生活。
魏鵬舉則表示，要最大程度地增加潮玩文創產品的創意價值，即便帶有品牌推廣目的的文創產品，也最好能有IP方設計師進行全新創意，將品牌傳播從“注意力經濟”向“創意經濟”推進。
“同時，可以利用數字化手段將文創產品與數字產品結合，比如用AIGC(人工智能生成內容)進行聯名文創產品的開發，在降低成本的同時，通過新業態新消費的風口增加產品乃至品牌的吸引力。”魏鵬舉說道。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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