始祖鳥“跑偏”
喜馬拉雅山上放煙花，始祖鳥踩中戶外人的“雷區”。9月21日，就在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，始祖鳥和藝術家蔡國強相繼發表道歉聲明并承諾配合相關部門、機構進行補救恢復。
雖然雙方均已發布道歉聲明，但關于始祖鳥的討論還在發酵，有不少消費者對始祖鳥標榜的“環保”標簽產生質疑。
近兩年，始祖鳥戶外環保和可持續的品牌故事似乎正在弱化，頻繁與“中產標配”“老錢風”等標簽捆綁營銷。甚至有消費者認為，相較品牌宣稱的專業性，始祖鳥在高端時尚、“運奢”等領域的營銷更深入人心。此次煙花事件的發生，或許也是對始祖鳥的一種警示――專業戶外裝備品牌需要審視戶外的初衷。
涉事方致歉
9月21日凌晨，針對始祖鳥聯手蔡國強在喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，微信公眾號“云端珠峰”發布情況通報稱：“9月20日，《蔡國強：升龍》煙花秀視頻在網絡發布后，引發網民關注。日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續將根據核查結果依法依規處理。”同日上午7時，始祖鳥在官方微博發布致歉信稱：“我們衷心感謝大家對青藏高原生態環境的關切與監督，并誠懇接受所有的批評和建議。大家的守護，我們深表認同與尊重。在此，向各位表達最真摯的歉意。”同時，始祖鳥方面承諾，將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。同時，將加快推進既定的藏地環境保護計劃，并全力推動有助于當地文化發展的公益項目。
幾乎同一時間，蔡國強也在短視頻平臺發布說明稱：“我們確實存在很多考慮不周之處，我深表歉意。接下來，將主動配合第三方機構及相關部門，就此事對自然生態造成的影響進行多方面的評估，并將以實際行動保護青藏高原生態環境。”
該事件源于始祖鳥舉辦的一場品牌活動。今年9月19日下午，在始祖鳥舉辦的第三季“向上致美”活動中，始祖鳥與蔡國強在西藏日喀則市江孜熱龍地區的喜馬拉雅山脈合作實施煙花藝術項目“升龍”，七彩煙花在海拔5500米的喜馬拉雅山脊上空騰空升起的畫面，通過社交媒體廣泛傳播。盡管品牌方表示，煙花為生物可降解煙花，但因高原地區的生態環境相對脆弱，該行為仍引發眾多網友的質疑。9月20日，“始祖鳥聯手蔡國強的煙花藝術引爭議”的相關詞條沖上熱搜，截至目前閱讀量達1.3億人次。隨著輿論持續發酵，網友除了對此次煙花活動破壞生態環境表示質疑外，還對始祖鳥宣稱的環保理念產生質疑。
就此次相關事件，北京商報記者對始祖鳥進行采訪，但截至發稿未收到回復。
要客研究院院長周婷認為，此次始祖鳥在喜馬拉雅山脈燃放煙花，本質上是品牌與“戶外環保”核心價值的嚴重背離，該事件可能成為始祖鳥品牌創立以來最嚴峻的公關危機。若處理不當，不僅會消耗長期積累的用戶信任，更可能使其走下“戶外高端標桿”的神壇。
踩中“雷區”
“無法想象這竟是始祖鳥與蔡國強聯合推出的項目，我很喜歡始祖鳥的產品，同時也喜歡蔡國強的作品，但此刻我很憤怒。”始祖鳥忠實用戶小宇宙(化名)告訴北京商報記者，戶外愛好者有一個“無痕山林(Leave No Trace)”原則。據了解，該原則旨在最大限度減少人類在自然環境中的影響，保護自然資源并提供可持續的戶外體驗。
在小宇宙看來，始祖鳥不是不知道高原生態的脆弱，也不是不知道“無痕山林”原則，而是不在乎。
小紅書戶外博主nature(化名)則選擇與始祖鳥終止合作。在小紅書平臺，nature擁有超7萬粉絲，內容點贊量超百萬。今年9月初，nature收到始祖鳥的廣告合作邀約，在nature看來，作為戶外旅行愛好者，始祖鳥的品牌定位與自己的內容較為契合。但煙花事件的發生，讓nature認為始祖鳥的做法已違背戶外人的初衷。“我選擇放棄本次與始祖鳥的合作，這是我作為一位分享戶外自然博主最基本的堅持。”nature在社交平臺發布聲明稱，“我反復思考，自然從不需要人為的震撼，它本身就是最偉大的藝術，我想堅持的是用腳步去靠近它，而不是以任何可能傷害它的方式去‘表達’”。
作為通過攀巖裝備起家的戶外品牌，始祖鳥在海外市場定位于“專業戶外裝備”。在始祖鳥官方網站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根于高山的專業戶外品牌……品牌著眼長遠的設計，通過產品理念、負責任的制造以及社區參與，對可持續發展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產品的近期目標，還需要考慮我們對人類和地球的影響”。
在大中華區市場，始祖鳥為進一步打破圈層，建立起高端時尚化的形象，除強調戶外定位外，還在社交平臺頻繁與“中產三寶”“中產標配”“老錢風”“EMBA校服”等標簽進行捆綁。同時，在門店選址方面，始祖鳥也更傾向于毗鄰奢侈品牌。例如，始祖鳥在中國內地的門店集中在一二線城市的核心商圈，與眾多奢侈品牌同位于商場一層，多數核心店鋪的面積超400平方米。此前，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在招股書中提及：“始祖鳥與大中華區的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯系。”甚至有觀點認為，相較戶外品牌的專業性，始祖鳥的高端時尚甚至“運奢”定位更加深入人心。
讓品牌回歸專業
近兩年，在安踏集團主導下，始祖鳥很火，這種火直接體現在業績數據上。根據財報數據，今年上半年亞瑪芬體育營收27億美元，同比增長23.46%。其中，始祖鳥成為亞瑪芬業績增長的主要貢獻者。今年上半年，始祖鳥品牌所在的亞瑪芬戶外功能性服飾分部收入約11.73億美元，同比增長26%。
始祖鳥火爆的背后，安踏集團入主后的運營功不可沒。2019年，安踏集團聯合方源資本與Anamered Investments組成合資公司，以46億歐元完成對亞瑪芬體育的收購，至此始祖鳥成為安踏旗下戶外品牌。收購后，安踏集團出售亞瑪芬體育旗下一些協同性不高的業務，將業務重心聚焦在鞋服品牌的拓展上，其中便包括對始祖鳥發展的關注。
在周婷看來，“近年來，始祖鳥在中國市場的亮眼表現并非單純依賴營銷，而是得益于兩方面的原因：一是精準踩中市場機遇，消費升級背景下，消費者對高品質、高口碑品牌的需求激增，同時運動休閑化成為趨勢，始祖鳥兼顧‘戶外專業屬性’與‘高端時尚感’，恰好契合市場需求；二是安踏集團的成熟運營支撐，安踏的‘品牌變現’策略精準，既通過大眾化路徑降維收割大眾運動市場，又借助商業地產黃金期以‘大店模式’快速擴張渠道，為始祖鳥的增長提供堅實基礎”。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，始祖鳥在時尚流行趨勢下狂奔的同時，在戶外專業領域依然在講老故事，透支專業品牌的品牌溢價。此次煙花事件，是過往過于高調帶來的反噬，始祖鳥需要回歸專業，回歸品牌初心。
北京商報記者 張君花
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