今年“黑五”海外消費者開始看直播帶貨，中國直播業忙出海
作者：陸涵之
“誰不想獲得這只玩偶呢？”11月11日，在倫敦的一家快閃店內，擁有130萬粉絲的英國網紅Anna Williams在鏡頭前拆著泡泡瑪特近期推出的“WHY SO SERIOUS”系列盲盒，對其派對禮物形式的包裝大加稱贊，同時分析著玩偶的細節為觀眾進行種草。
這場直播是速賣通與英國達人合作，為泡泡瑪特打造的專場直播，以助力品牌出海。短短兩個小時的直播時間，Labubu、星星人等系列產品被搶購一空。
中國平臺以及品牌正在通過直播出海實現銷售的快速增長。今年黑五(即感恩節后開始的大促旺季)，平臺和機構在海外直播上有著更大的野心。
直播帶動銷量猛增
在今年的海外大促旺季，直播對銷量的帶動作用十分明顯。
第一財經了解到，得益于速賣通品牌出海計劃，泡泡瑪特在英國迅猛增長，速賣通泡泡瑪特官方旗艦店10月銷售額較去年同期飆升1500%，2025年上半年潮玩整體銷量增長300%。
今年黑五期間，速賣通有著豐富的直播計劃，為倍思、特步、凱樂石等3C數碼、運動戶外品牌安排了直播專場。
除了電商平臺，國內直播機構在出海直播帶貨上也獲得了成績。遙望科技北美商品策劃扶奢對第一財經記者表示，今年黑五，遙望在北美市場的部分直播場次超出了預期。11月14日，旗下合作達人Simplymandys進行了黑五直播。直播目的是測新品和為黑五預熱，達人在直播中公布了自有品牌的新品，最終12個小時直播達成的GMV為63萬美元，超出了原定的50萬美元的目標。
對于該場直播超出預期，扶奢認為與前期準備工作較為充分有關。機構在月初開始制作短視頻內容并進行拍攝，11月7日發布，內容包括新品透出、預熱以及黑五福利搶先宣傳。通過前期內容方面的沉淀，直播預熱鏈接的觀眾數就達到了3萬多，最后在直播當天爆發。
對于中國品牌而言，借由內容平臺出海是一個新的機會。一位深耕海外電商多年的服飾賣家對第一財經記者表示，她認為TikTok 代表的是內容與購物深度融合的電商模式，在歐美市場有很大空間。過去兩年，她的品牌在 TikTok 上累積了大量達人素材、直播切片和用戶真實穿搭內容，這些內容已經成為品牌資產。目前，品牌在TikTok上以種草為主，后續會進一步布局電商和直播帶貨。
除了國內的品牌，國外品牌也在加強與內容電商的合作，并嘗試直播帶貨。11月4日，英國知名零售品牌瑪莎百貨宣布入駐TikTok Shop，并表示“marksandspencer”這個話題標簽在 TikTok 上已經積累了10.4萬條帖子。
在合作形式上，瑪莎百貨表示，一方面將與TikTok創作者合作，分享幕后花絮，通過教程、評測和穿搭靈感展現產品故事。另一方面還將試行 TikTok 直播購物，舉辦現場美妝演示和造型課程，讓顧客實時看到產品使用效果并提出問題。
對此，本色智庫執行院長張周平對第一財經記者表示，海外直播帶貨市場仍處于爆發前夜，潛力巨大。速賣通、TikTok等平臺的積極布局以及遙望等機構的快速推進，印證了海外市場對“內容+電商”模式的接納。與國內相比，海外直播電商的滲透率仍較低，但用戶習慣正被快速培養，尤其是在黑五等大促節點，直播的轉化效率已被初步驗證。未來隨著技術升級(如虛擬直播、本地化運營)、支付物流鏈路打通以及更多品牌入局，海外直播帶貨有望成為電商常態。
市場成熟度在提高
和去年黑五的試水相比，今年直播出海有了明顯的進展。
扶奢表示，去年黑五是遙望出海后的首個黑五，今年黑五在直播場次、合作商家與達人等方面更進一步。
在達人網絡擴展上，遙望去年在英美市場與超4000位海外達人建立了合作，今年合作海外達人規模接近1萬名。商家合作上，以美區為例，去年遙望合作的商家有100多家，今年翻了10倍約有1000家。
從直播數量看，以美區為例，遙望在洛杉磯搭建了線下基地，今年黑五遙望預計安排25場線下直播。考慮到美區還有很多達人在其他州，機構會通過線上運營的方式與他們合作，這類直播在黑五期間大概有150場，數量上明顯高于去年。
上述進展與當地市場逐漸成熟有關。扶奢認為，去年黑五平臺的直播生態和帶貨生態仍處于初期階段，用戶消費心智尚未完全建立。今年無論是平臺生態還是用戶消費習慣，都比去年改善了不少。同時，從商家接受度來看，去年無論是機構合作商家數量，還是國內外的商家對直播商業模式的接受度，都有待發展。今年這類商家因為市場教育、平臺政策推動等，開始主動接觸機構合作、達人合作，嘗試制作短視頻和直播。
此外，達人生態角度看，今年平臺的側重點變成讓更多達人進行帶貨動作，助力整個平臺的生態和消費者購物心智更成熟。今年一方面有更多帶貨屬性的達人參與黑五，另一方面在TikTok Shop上下單的用戶也更多。
尼爾森智庫2025年的調查數據顯示，內容平臺在種草方面有著關鍵作用，46%的Z世代和38%的千禧一代會使用TikTok、Instagram和YouTube等平臺尋找禮物靈感。同時，43%的美國Z世代消費者表示他們直接通過TikTok Shop購物。
第三方分析平臺EchoTik數據顯示，今年第三季度TikTok Shop GMV為190億美元，美國消費者貢獻了40億至45億美元的季度銷售額，是最大的市場。
從市場特性看，英美地區的達人帶貨與國內有著明顯不同，當地市場幾乎沒有全品類的主播。美區達人主要以垂類產品為主，例如Simplymandys主要銷售美妝個護的垂類產品，可能會加入一點3C數碼。另一位主播Daisy Cabral主要銷售保健食品。
而從競爭態勢看，中國的直播機構出海更具有優勢。扶奢表示，當前美區的直播帶貨市場依然是中國玩家在競爭，本土機構不具備同等的競爭力。雖然國內的直播打法出海后需要進行本地化，但是這套玩法中的80%適用于海外，并且比國外先進很多，落地后形成“降維打擊”。
對此，張周平認為，中國直播出海的機會點在于供應鏈優勢，依托中國跨境供應鏈，通過高性價比商品+內容營銷打開市場。同時，將國內成熟的直播運營方法論進行本地化移植，形成降維打擊。
同時，張周平認為品牌出海的路徑打造包括內容深耕和本地化運營，即通過社交媒體、KOL合作傳遞品牌故事，建立情感連接。同時要適配當地文化、語言、售后體系，避免“水土不服”。
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