中新經(jīng)緯11月26日電 (林琬斯)電梯門一關，肖宵(化名)以為自己進了動物園。
“耳邊一會兒傳來‘海龜’，一會兒聽到‘袋鼠’，一會兒又出現(xiàn)‘兔子’，我以為進了動物園，反應了一下，原來身在電梯轎廂里……”肖宵說。
近年來，不少廣告在梯媒上滾動播放，其中不乏如袋鼠媽媽、海龜爸爸、兔頭媽媽等名字中帶動物的品牌。這些品牌為何愛在電梯間做廣告？
品牌命名為何愛用動物？
近日，中新經(jīng)緯以消費者的身份分別咨詢海龜爸爸、兔頭媽媽與袋鼠媽媽天貓旗艦店客服，發(fā)現(xiàn)有品牌的命名與創(chuàng)始人的家庭身份有關。
兔頭媽媽天貓旗艦店客服表示，“因為創(chuàng)始人劉楠的女兒小名是兔頭，她自己又是位媽媽，因此將品牌命名為兔頭媽媽。”
兔頭媽媽官網(wǎng)介紹，兔頭媽媽是首個提出兒童分齡護膚理念的國貨品牌。
據(jù)媒體報道，兔頭媽媽脫胎于母嬰電商平臺蜜芽，是蜜芽在2018年推出的自有品牌。2020年開始，蜜芽創(chuàng)始人劉楠就將重心從蜜芽轉(zhuǎn)向兔頭媽媽，次年將該品牌從蜜芽獨立出來，帶領蜜芽原本的核心團隊繼續(xù)二次創(chuàng)業(yè)。2021年，兔頭媽媽亮相市場。
上述報道稱，兔頭媽媽最早的爆品是兒童分齡面霜。此后，兔頭媽媽進一步開拓3-12歲中大童和13歲以上青少年的洗護市場，并從面部護理延伸到口腔護理。
社交媒體截圖海龜爸爸的電梯廣告則喊出“防曬別喊媽”。
海龜爸爸天貓官方旗艦店客服表示，因為創(chuàng)始人許余江勝海外留學回國，又是奶爸，所以命名為海龜爸爸。
海龜爸爸創(chuàng)立于2019年，品牌定位為“專業(yè)少兒科學功效護膚品牌”。天貓旗艦店產(chǎn)品分類為抗痘系列、潔面系列、防曬系列、面霜系列、面膜系列、洗浴系列等。
26日，基于淘寶網(wǎng)及天貓店鋪范圍，嬰童洗護新銳店鋪榜單中，根據(jù)店鋪近30天成交人數(shù)、成交金額和價格等指標綜合排序，海龜爸爸排在榜單第二位。
袋鼠媽媽天貓旗艦店客服則表示，袋鼠媽媽/Kangaroo Mommy 的品牌定位是為孕媽媽提供安全親和的護膚品。
袋鼠媽媽官方旗艦店公眾號的服務號袋鼠媽媽KangarooMommy在今年9月發(fā)布介紹稱，袋鼠媽媽創(chuàng)立于2012年，專注媽媽嬰童青少年肌膚護理領域，涵蓋護膚、洗護、彩妝、口腔等產(chǎn)品線。
中新經(jīng)緯打開袋鼠媽媽的天貓旗艦店產(chǎn)品分類一欄看到，該品牌按照準媽媽區(qū)、產(chǎn)后區(qū)、嬰童區(qū)和青少年區(qū)劃分不同產(chǎn)品。
11月24日，中新經(jīng)緯從天貓獲悉，11月13日，2025天貓雙11(10月15日至11月11日)品牌成交排行榜出爐，在今年天貓母嬰雙11成交進度榜上，袋鼠媽媽KangarooMommy排第19名。前三名分別為巴拉巴拉、bc babycare、aptamil愛他美。
和弘咨詢總經(jīng)理、連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家文志宏對中新經(jīng)緯表示，以動物命名的品牌或與動物關聯(lián)起來的行業(yè)，通常與0至18歲各個年齡段兒童與青少年的產(chǎn)品或服務有關，而其中最熱衷此道的，當屬0到6歲的嬰幼兒產(chǎn)品。
文志宏分析，從孩子的認知發(fā)展來看，動物算是他們比較早接觸到的、活生生的自然伙伴。而且大多數(shù)孩子本來就喜歡動物，覺得它們親切又有趣。所以如果用動物來做品牌名字或者IP形象，孩子就很容易記住這個品牌，也更容易產(chǎn)生好感。
此外，文志宏表示，使用動物進行命名也有助于品牌進行IP化開發(fā)，例如推出周邊產(chǎn)品或動畫內(nèi)容。這不僅能拓展業(yè)務范圍，還能增強品牌影響力。
實際上，以動物命名或關聯(lián)動物的品牌形象策略并不僅限于兒童領域，在成人市場也同樣普遍，如電商平臺天貓、汽車養(yǎng)護服務平臺途虎養(yǎng)車、意大利休閑服裝品牌保羅鯊魚。
“這主要是因為動物在人類認知中基礎且熟悉，因此能有效提升品牌記憶度與IP轉(zhuǎn)化潛力。這一趨勢也反映，企業(yè)正愈發(fā)重視品牌IP的塑造。一個好的品牌命名是這一切的起點，因為它能直接為消費者創(chuàng)造聯(lián)想空間，奠定IP化的基礎。”文志宏表示。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認為，擬人化的動物名稱簡單易記、富有畫面感、易于傳播，能極大地降低廣告成本，為品牌成功奠定一半的基礎。
11月24日，中新經(jīng)緯查詢飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，袋鼠媽媽近30天抖音銷售額超1億元，海龜爸爸近30天抖音銷售額7500萬元至1億元，兔頭媽媽近30天抖音銷售額5000萬元至7500萬元。
數(shù)億投向“梯媒”
去年至今，袋鼠媽媽、海龜爸爸、兔頭媽媽均與梯媒進行合作。
據(jù)媒體報道，2024年9月，袋鼠媽媽與分眾傳媒正式啟動了5億戰(zhàn)略合作，合作覆蓋近200個城市；2025年2月，海龜爸爸與分眾傳媒達成3年3億戰(zhàn)略合作。
今年1月，兔頭媽媽就在新品發(fā)布會上官宣了與哪吒IP的聯(lián)名，并計劃與樓宇廣告商分眾傳媒合作，加大廣告投放力度，集中資源打爆新品“高純奧拉氟兒童防蛀牙膏”。
徐雄俊對中新經(jīng)緯表示，傳統(tǒng)電視廣告的影響力大不如前，而電梯廣告憑借其“高頻、必經(jīng)、零干擾”的特點，能高效觸達城市主流消費人群，成為當前打造品牌最直接、有效的核心媒介。因此，品牌搶占市場會優(yōu)先投放電梯廣告。
文志宏也認為，品牌選擇電梯媒體的核心原因在于其能精準觸達目標人群。這些廣告覆蓋社區(qū)與寫字樓等場景，是品牌潛在用戶或目標顧客(如兒童產(chǎn)品對應的家庭)日常必經(jīng)的高頻場所。品牌選擇社區(qū)媒體進行投放，旨在精準覆蓋家庭單元，以建立并強化在孩子與家長心中的品牌印象。
官網(wǎng)顯示，分眾傳媒誕生于2003年，創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦伞?015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。
分眾傳媒在官網(wǎng)表示，公司營收超百億的關鍵在于抓住了“電梯”這個核心場景。“電梯是城市的基礎設施，電梯這個日常的生活場景代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。分眾電梯媒體，覆蓋4億中國城市主流消費人群，超過300萬個電梯終端。”
分眾傳媒2025年第三季度報告顯示，2025年前三季度，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入96.07億元，同比增長3.73%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為40.05億元，同比增長13.11%。
分眾傳媒2025年半年報顯示，目前分眾傳媒客戶覆蓋日用消費品、互聯(lián)網(wǎng)、家居、娛樂及休閑、交通、商業(yè)及服務、通訊等多個行業(yè)領域。其中，在樓宇媒體及其他中，日用消費品類客戶為分眾傳媒貢獻了31.54億元的營業(yè)收入，占總營收的51.59%。
同時，分眾傳媒半年報顯示，公司當前的主營業(yè)務為生活圈媒體中戶外廣告的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體(包括電梯電視媒體和電梯海報媒體等)和影院銀幕廣告媒體等。其中，樓宇媒體的毛利率達67.08%。
分眾傳媒官網(wǎng)顯示，母嬰類客戶案例包括君樂寶、惠氏、美贊臣、英氏、雅培、i-baby，化妝品類包括雅詩蘭黛、嬌韻詩、倩碧、潤百顏、花西子、薇諾娜。
持續(xù)增長的業(yè)績也助長分眾傳媒擴張的野心。今年8月，分眾傳媒公告稱，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買新潮傳媒100%的股權，交易價格為83億元。交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。
公告顯示，新潮傳媒是一家專注于運營社區(qū)數(shù)字化媒體平臺的企業(yè)，主營業(yè)務為戶外廣告的開發(fā)和運營。
分眾傳媒表示，上述交易前，公司已構(gòu)建國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡，主營業(yè)務為生活圈媒體中戶外廣告的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體和影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為公司的生活圈媒體網(wǎng)絡。本次交易完成后，上市公司將進一步聚焦主業(yè)，拓展優(yōu)質(zhì)資源點位，優(yōu)化媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)，進一步擴大公司城市生活圈媒體網(wǎng)絡覆蓋范圍。
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責任編輯：常濤 李中元
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