21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 彭思雨 北京報道
近幾年河南文旅涌現出無數”出圈”項目：洛邑古城、萬歲山武俠城、只有河南·戲劇幻城...但爆火之后，如何避免"曇花一現"？如何實現從"流量"到"留量"的轉變？
長紅機制的探索，不僅是河南面臨的課題，也是全國文旅行業的共同挑戰。
中國旅游協會秘書長葛磊向21世紀經濟報道指出，“中國游客成長的速度非常快，審美能力也在飛速提升。文化旅游下一步的表達、審美和內容，一定要往精品化路線去走。”
9月20日，河南最新文旅大項目——洛陽神都十三坊在國慶節前夕正式向公眾揭幕。其總建筑面積約18.5萬平方米，游客在此既能觀看沉浸式演藝《河圖洛書》，體驗XR技術打造的“龍門大成錄”，還能在主題商業區感受盛唐市井的繁華。
這個投資數億元的文商旅綜合體，試圖通過”演藝+科技+商業"的融合模式，打破河南文旅依賴傳統演藝項目的路徑依賴，也在很多方面體現了河南文旅長紅思維的轉變。
“我們不是傳統的商業體，也不是純粹的旅游項目，而是一個主客共享的新空間。”洛陽文旅神都十三坊項目負責人陳奇業說道。文旅戰略營銷專家、時代文旅戰略營銷機構董事長熊曉杰認為，該項目補齊了當下河南文旅欠缺的業態，也是河南下一代文旅項目的新標桿。
爆火易得，長紅難求
近年來，全國文旅市場不斷涌現爆紅的項目或城市。遠一點的如西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、長沙文和友，近的有濟南燒烤、甘肅天水麻辣燙、貴州村超……一個個網紅項目如雨后春筍般涌現，但又很快面臨“曇花一現”的困境。
“中國已經進入了一個演藝時代。”熊曉杰觀察道，“但現在很多文旅項目仍在走網紅路線，內容同質化嚴重。”
以演藝項目為例，全國各大景區都在紛紛上馬實景演出、沉浸式體驗。《2024中國沉浸產業發展白皮書》顯示，截至2023年，國內沉浸體驗項目數量已達32024個，總產值達到1933.4億元，預計2024年將突破2400億元。但其中能持續盈利的項目并沒有那么可觀。
“大家都在上演藝，會不會形成同質化競爭？未來肯定會。”熊曉杰直言不諱。他指出，很多項目缺乏持續創新能力和差異化定位，最終難免陷入價格戰的惡性循環。
另一位不愿具名的河南文旅專家犀利指出，有些文旅項目比如洛邑古城、西安大唐不夜城等屬于上一代文旅項目，其仿古建筑、網紅打卡點和旅拍等元素在很多地方也被復制，很難長期維系消費者的興趣。即使洛邑古城帶動了“穿著漢服游洛陽”的潮流，去年全年洛陽累計參與體驗漢服的消費者520萬人次，帶動消費8.8億元，但專家認為這種風潮或許在兩三年后會退去。
在這種背景下，河南文旅也在持續思考如何下一步文旅該如何走，將爆火轉向長紅。
洛陽文旅率先交出了一份答卷。熊曉杰指出洛陽文旅經過十年發展，已憑借歷史文化、博物館集群、漢服經濟立住了“傳統神都”的形象，但文旅生態的下一站，需要從“文化輸出”轉向“體驗升級”。
文商旅是河南長紅之路？
作為河南最新亮相的文旅項目，神都十三坊在很多方面體現了河南文旅長紅思維的轉變。
神都十三坊項目是以隋唐洛陽城“里坊制度”為靈感，打造集“演藝、非遺、商業、夜經濟”于一體的文商旅學綜合體，這將是全國首個以演藝和沉浸式體驗為主題的文商旅學綜合體。該項目以“首發經濟”為抓手，用新文旅、新物種新業態承載文化內核，游客在首店、首展、首秀中感受文化創新，也避開其他城市的同質化競爭。陳奇業希望其打造成為“洛陽演藝中心”。
目前該項目邀約進駐的品牌有夢神都、洛陽融舍·希爾頓格芮精選、武皇盛宴特色餐廳、河洛第一宴、ENJOY神都等。其中夢神都是國內首個隋唐主題超現實互動樂園，武皇盛宴則是洛陽首個沉浸式體驗餐廳，移博則是全國首家空間策展式文創體驗店。就連希爾頓酒店在本地落戶的格芮精選也將首次將“一城一店”的全球美學理念注入中原。
陳奇業向記者透露，神都十三坊項目的運營模式也會有創新，采用"商戶即演員"的思路，要求商戶兼任NPC角色，與游客互動。該項目有望與民政部門合作，在此地設置全國第一個唐風婚姻登記處，參考唐朝歷史的婚書設計，為登記的新人走一套結婚流程。甚至新人想直接著唐裝辦婚禮和婚宴也完全沒問題，神都十三坊里有武皇盛宴特色餐廳和宴天下，唐風和排場完全夠用。
項目里也不缺乏主題樂園，“我們投資打造了三大科技項目，包括XR空間、步行乘騎和巨型球幕影院。這些都是洛陽首發的項目。”恒之潤文旅總經理劉輝介紹道，該公司投資打造的夢神都是將是國內首個隋唐主題超現實互動樂園，內容全部擁有自主知識產權。
熊曉杰認為古都的生命力從來不是“停留在過去”，而是讓傳統基因在現代語境里繼續生長。他期待神都十三坊的新模式為其他歷史名城的文旅升級提供新樣本。
從產品創新到生態構建
只有一個神都十三坊顯然遠遠不夠。從爆火到長紅，構建產業生態是關鍵。畢竟單一項目難以持久，只有構建完整的產業生態，才能實現可持續發展。
21世紀經濟報道記者了解，神都十三坊的正式亮相要到明年年初。今年年底部分項目會率先試業，這個項目傾注了洛陽文旅部門極高的預期，希望將龍門石窟的客流截留部分到這個新項目上，并與洛陽其他文旅項目形成互動。
除了洛陽，整個河南也正在推動文旅與農業、健康、教育等產業融合，打造更加豐富的產品體系。河南文旅廳副廳長周耀霞向記者介紹，“我們用河南省文旅廳的資金大政策撬動18個省轄市全方位發展，這相當于政策給力，讓全省一盤棋圍繞“行走河南、讀懂中國”、圍繞“老家河南”串聯4個古都、黃河1條線把9個地市串聯起來。”
葛磊在采訪中再三敦促河南文旅要走精品化路線，要在演藝、酒店、服務等方面提供優質供給，并與研學、戶外體育和中醫藥等融合，推動產業跨界發展。他特別強調。"河南旅游要保持長久，最重要的是堅守對自身文化的持續性挖掘，不能朝三暮四、朝秦暮楚。"葛磊認為，河南的“文化富礦”還很多。
熊曉杰則建議河南文旅走差異化路線，"理想的賽道是全新差異化賽道，具備唯一性和第一性。"他指出，河南應該聚焦自身的歷史文化優勢，避免與其他地區同質化競爭。
市場化運作是兩位專家的共識。熊曉杰表示"旅游業高度市場化，也是高度依靠創造力的行業，因此它需要盡量擺脫條條框框的束縛。"葛磊則建議政府"更加激發市場主體，為旅游企業的發展營造良好的創業環境和營商環境。"
專家們也提出了一些風險警示。熊曉杰擔心政府過度介入可能擠壓市場空間，"許多城市政府投資建立大量免費的商業街區、公園和燈展，表面上看是惠民工程，實際上在某種程度上損害了商業個體利益。"葛磊則提醒要注意投資回報問題，"我們需要完善河南旅游的整個業態和產品產業鏈，避免盲目投資和重復建設。"
從只有河南·戲劇幻城到萬歲山武俠城，從洛邑古城到神都十三坊，河南文旅正在經歷一場從"產品創新"到"生態構建"的深度轉型。不再滿足于單個項目的爆火，而是著眼于整個文旅生態的長紅。
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