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21世紀經濟報道記者易佳穎 實習生黃詩茹
“特意避開了熱門城市，選擇了一個人少的地方自駕游。我們在韶關乳源瑤族自治縣逛南水湖、走大峽谷、訪云門寺，人少景美，體驗感特別好！”回顧剛結束的國慶中秋假期（下文簡稱：“雙節”），廣東游客徐女士的言語中滿是驚喜。
今年“雙節”，國內旅游市場再度展現出蓬勃活力。據文化和旅游部測算，假期8天，全國國內出游8.88億人次，國內出游總花費超8090億元。
“雙節”期間，傳統5A景區仍保持較高客流，北京故宮、杭州西湖、三亞亞龍灣等經典景區延續多年“人擠人”的盛況，景區限流、排隊數小時成為常態。
在傳統熱門景區依舊“人從眾”的同時，一股新的旅游潮流正悄然成型：越來越多像徐女士這樣的消費者，主動從大城市的熱門景點轉向縣域小眾目的地，“反向旅游”成為這個假期一抹亮麗的色彩。
縣域旅游訂單激增
傳統熱門景區雖依舊保持高客流量，但“體驗感下降”的問題愈發凸顯。
據杭州市文化廣電旅游局統計，假期首日，杭州市接待游客178.82萬人次，與去年持平。其中，西湖景區接待游客44.63萬人次，同比增長12.33%；收費公園客流量9.32萬人次，同比減少8.45%。
斷橋景點擁擠，游客摩肩接踵。部分游客表示“看的不是湖景，是后腦勺”“排隊1小時，拍照2分鐘”。
與之相對應的是，縣域小眾目的地憑借“低擁擠度、高性價比”的優勢，迎來客流爆發式增長。馬蜂窩此前發布的“雙節”出行趨勢預測顯示，面對假日期間各地人流密集的情況，尋找小眾目的地成為越來越多游客的首選，“十一去哪人少”等詞條相關熱度環比大幅上漲200%。
這個假期，縣域旅游迎來了爆發式增長。美團數據顯示，“雙節”期間，縣域旅游消費預訂單量較去年同期增長51%，其中江蘇東臺、浙江海寧、廣西靖西等縣域目的地旅游消費預訂單量較去年同期提升超100%。
高德地圖“掃街榜”印證了這一趨勢。山西應縣木塔、廣東博羅縣羅浮山風景區、遼寧凌海布達拉宮廣場、遼寧本溪小市一莊、浙江海鹽縣觀海園、貴州鎮遠縣鎮遠古城、福建長汀縣長汀古城、浙江天臺縣國清寺、陜西禮泉縣袁家村、安徽歙縣徽州古城、河北正定縣正定古城等地，紛紛躋身全國熱門景區榜單，成為年輕人“奔縣”的重要目的地。
“之前假期去一線城市旅游，熱門經典人山人海。這次我們一家人選擇去防城港，景色好、物價低，全家人都覺得特別舒服。”上海游客趙女士的感受，代表了不少選擇“反向旅游”游客的心聲。
95后的小余已是探索小縣城的“資深玩家”。“周邊縣城我快走遍了，不少地方已‘二刷’甚至‘三刷’，”她分享道，“小縣城旅游性價比很高，人均500元就能舒適地玩2天。
深度體驗受追捧
與傳統“打卡式”旅游不同，年輕人開始追求更深度的旅行體驗。例如，從上海出發，高鐵2小時以內即可到達的江蘇東臺、江蘇宜興、浙江海寧等。
同時，更多寶藏小城走進公眾視野。位于浙江省麗水市松陽縣四都鄉陳家鋪村的先鋒書店，就是這個假期的“網紅景點”之一。
“假期前我們就開始備貨，假期期間客流大漲，經常滿店。”書店工作人員介紹，“今年假期小店整體營收約10萬元，比去年同期明顯增長。帶有地方紀念意義的冰箱貼賣得最好。”
當地民宿同樣一房難求。“逢國慶假期至少要提前兩周預訂，”一家民宿前臺表示，“村里的旅游越來越紅火了。”
江西景德鎮也因獨特的文化體驗成為假期黑馬。美團旅行數據顯示，當地文旅預訂量同比上漲15%，其中20—30歲年輕人占比達50%，五星級酒店訂單人次同比增加近30%，Top5的客源地分別是北京、武漢、上海、杭州、深圳。沉浸式體驗陶瓷手作成為新玩法，美團平臺上相關團購商戶數量同比增長35%。
“我們店里有18位陶藝老師，拉坯環節都是一對二服務，盡力讓客人有更好的體驗。”景德鎮一家陶藝店老板介紹，“手鏈近乎按進貨價銷售，就是希望通過活動吸引更多游客。”
年輕人重塑旅游新風向
美團旅行數據顯示，國慶中秋假期的機票、火車票訂單中，20—30歲人群占比超過50%，年輕人成為假期旅游出行消費的新主力。他們的偏好變化，正深刻影響著旅游市場的格局。
如今，年輕人不再熱衷于從眾打卡熱門景區，而是更追求個性探索，“人少景美”成了選擇目的地的首要標準。會玩、愛玩的年輕人在反向旅游中避開人潮。
“之前去熱門城市，游客太多了。”廣州游客吳女士坦言，這次她選擇了江西贛州的小城龍南，“沒有人擠人，可以好好體驗‘圍屋之都’的客家風情。”
在體驗層面，年輕人不再滿足“走馬觀花”，而是渴望沉浸式感受當地文化。漢服體驗、茶藝工坊、河燈祈愿、非遺技藝體驗等互動性強的項目訂單量漲幅快。
馬蜂窩發布的2025“雙節”出行數據表明，“非遺體驗”“古裝旅拍”“地質研學”等深度主題游產品搜索熱度同比增長200%。各景區也順勢推出特色活動，如萬歲山武俠城與蜜雪冰城IP的聯名活動，帶動景區消費總額增長45%，吸引異地游客同比增長30%；拙政園的經典夜游項目“拙政問雅”拓展游玩的時間維度，“雙節”期間門票預訂量同比增長超400%，搜索量同比上漲200%。
更重要的是，年輕人的旅行正回歸本質。“在古鎮里，我更喜歡跟著導航閑逛，了解當地人的生活，”00后大學生小江說，“比起打卡發朋友圈，這種煙火氣更吸引我。”
從追逐熱門到探索小眾，從走馬觀花到深度體驗，中國旅游市場正在年輕人的推動下，步入更加多元、個性化的新階段。
（實習生劉是卓對此文亦有貢獻）
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