21世紀經濟報道記者 高江虹
近期密集發布的出入境數據，為中國旅游市場注入一針強心劑。廣州白云機場口岸統計顯示，截至2025年11月9日，該口岸年度出入境人員已突破1471萬人次，超越2024年全年總量。
復蘇勢頭不僅限于廣州。上海邊檢總站披露，截至11月4日，上海口岸出入境人數達3635萬人次，同樣超過2024年全年數據。北京大興國際機場口岸也在11月9日突破500萬人次大關。北京邊檢總站數據顯示，截至10月31日，北京口岸出入境總量突破1800萬人次，達到去年全年的98.5%，同比增長17.6%。
伴隨市場回暖，長線旅游目的地熱度攀升，各國旅游局紛紛加大對中國市場的開拓力度。自9月以來，馬來西亞、加拿大、西班牙、斐濟、格魯吉亞等多國旅游機構相繼在華開展路演。前不久，中國剛剛重啟了加拿大跟團游市場。日前，澳大利亞旅游局也在積極開拓中國市場，在西安推動百余家澳方旅游企業與超百家中國旅行社共商合作。
21世紀經濟報道記者從多家旅行社獲悉，當前出境游市場格局已發生深刻變革。部分傳統旅行社業務量遭遇腰斬，而新興企業僅用兩年時間即實現營收突破2億元。這場行業洗牌背后，究竟隱藏著怎樣的新趨勢？
（圖注：澳大利亞旅游企業與中國旅行社交流）
線上渠道崛起，傳統旅行社承壓
11月11日，西安W酒店會議廳內氣氛熱烈，111位澳大利亞旅游供應商代表與105家中國旅行社開展一對一洽談。專注高端游學業務的英孚樂游全國產品經理何宗愷告訴記者，“這次交流收獲很大，為明年研學線路開發提供了新思路。”
何宗愷介紹，在美國簽證政策收緊的背景下，公司正積極開拓澳大利亞、新西蘭等替代市場。他對圣靈群島的海龜孵化體驗項目表現出濃厚興趣：“這類特色活動能極大豐富游學課程內容。”在他看來，當前游學市場競爭白熱化，唯有打造獨特體驗才能脫穎而出。
“我們剛成立兩年，年營收已突破2億元。”領君游(浙江)國際旅行社執行副總經理趙行軍透露，這家新興企業通過在小紅書、抖音等平臺構建品牌矩陣，實現了業績爆發式增長。公司規模從初創時的數人迅速擴張至百余人，“辦公場地一年內搬遷多次”。
趙行軍指出，消費者行為模式已發生根本轉變：“現在客戶完全接受線上完成旅游產品的種草、咨詢和下單全流程。”這種轉變使得專注線上渠道的企業快速崛起。
與之形成鮮明對比的是傳統旅行社的困境。
廣州某國有大型旅行社及蘇州某老牌國際旅行社負責人均向記者坦言，今年出境游業務下滑約五成。除了部分市場因素外，線上渠道分流是主要原因。“消費者轉向線上趨勢非常明顯，”一位不愿具名的負責人表示。
游客需求蛻變：從“打卡”到“放松”
除了預訂方式變革，中國游客的出行理念與行為模式也在發生深刻演變。權威調研顯示，近三分之二中國游客將“放松”作為出境游首要目的，這標志著以緊湊行程和地標打卡為特征的傳統旅游模式正在退潮。
這種轉變帶動了深度體驗需求升溫，文化沉浸、美食探索和自然接觸等活動日益受到青睞。游客不再滿足于走馬觀花，而是追求與目的地建立更深層次的情感連接。
澳大利亞旅游局代理局長馬洛賓（Robin Mack）接受21世紀經濟報道采訪時表示，他注意到這兩年中國游客明顯轉向小團定制和家庭出游，更注重本土文化體驗和情感價值獲取。“中國游客足跡正從主要城市向區域目的地擴展，積極探尋特色文化和小眾景點。”
數據顯示，在2024年9月至2025年8月期間，中國赴澳游客達98.14萬人次，同比增長16%，是澳大利亞增長最快的國際客源市場。更值得注意的是，截至2025年6月的年度內，中國游客在澳消費總額達117億澳元（約544億元人民幣），同比增長29%。
消費增速高于人次增長，表明中國游客單次消費能力和意愿增強，消費重心從購物向高品質服務體驗轉移。為此，澳大利亞旅游局試圖通過舉辦行業洽談會，引導當地供應商開發深度旅游產品，同時與多家航司合作增加航班頻次。目前中澳間每周航班量已恢復至117班。
為迎接即將到來的春節旺季，東航、南航等航司正增開直飛珀斯、阿德萊德和達爾文等地的航線。
澳大利亞旅游局的西安活動僅是全球旅游業布局中國市場的縮影。自9月以來，馬來西亞、加拿大、西班牙、斐濟、格魯吉亞等多國旅游機構相繼在華開展路演，競相推介特色旅游資源。這場圍繞中國出境游客的爭奪戰，正進入全新階段。
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