2025年上半年國內(nèi)居民出游已達(dá)32.85億人次，總花費(fèi)突破3.15萬億元。蓬勃的出游熱情和消費(fèi)動(dòng)能拉動(dòng)了中國文旅產(chǎn)業(yè)從“高速增長”進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)發(fā)展”周期，但不少地方在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上仍然面臨著破解同質(zhì)化、文化活化、國際接軌等多重課題。
2025年11月20日，「2025邁點(diǎn)文旅節(jié)暨最佳東方人才周」在杭州大會(huì)展中心隆重啟幕。在大會(huì)的開幕式上，浙江省文化廣電和旅游廳副廳長李新芳、張家界市文化旅游廣電體育局副局長田洪曼、濟(jì)寧孔子文旅集團(tuán)黨委書記&董事長蘇振分別以浙江、張家界、濟(jì)寧三地的實(shí)踐案例，展現(xiàn)了中國文旅以定力深耕產(chǎn)業(yè)、以創(chuàng)新破解痛點(diǎn)的發(fā)展路徑，為行業(yè)呈現(xiàn)了兼具在地特色與普適價(jià)值的中國方案。
1、全域融合，浙江以“空間重構(gòu)+業(yè)態(tài)創(chuàng)新”構(gòu)建文旅新生態(tài)
作為文旅深度融合的先行省份，浙江以“文旅深度融合工程”為抓手，打破“景區(qū)孤島”思維，致力于構(gòu)建“城鄉(xiāng)一體、業(yè)態(tài)多元、共建共享”的全域文旅體系，讓“處處是風(fēng)景、時(shí)時(shí)可旅游、人人能參與”成為現(xiàn)實(shí)。
圖注：浙江省文化廣電和旅游廳副廳長李新芳
其一，空間重構(gòu)，從單點(diǎn)景區(qū)到全域場景。浙江以重大平臺(tái)為骨架，串聯(lián)全域文旅資源：以“四條詩路”文化帶（浙東唐詩之路、大運(yùn)河詩路等）、大運(yùn)河國家文化公園、十大海島公園為核心，打造“十個(gè)區(qū)域文化高地+百個(gè)特色文化明珠”；通過“千萬工程”推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)，建成1.6萬個(gè)“15分鐘品質(zhì)文化生活圈”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站、村（社區(qū)）文化服務(wù)中心全覆蓋。這種“全域布局”讓文旅資源從核心景區(qū)延伸至城鄉(xiāng)角落——2023年全省旅游產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)5061.7億元，占GDP比重6.1%，對(duì)經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)率18.7%，印證了全域文旅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
其二，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，從單一觀光到多元體驗(yàn)。浙江跳出傳統(tǒng)旅游局限，以“文旅+”破解同質(zhì)化困境：桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)從“觀光小鎮(zhèn)”迭代為“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展小鎮(zhèn)”，引入全球頂級(jí)劇目、舉辦“小鎮(zhèn)對(duì)話”，年接待游客超230萬人次；安吉“深藍(lán)計(jì)劃”用18天、200萬元改造廢棄礦坑，打造網(wǎng)紅美學(xué)咖啡館，開張當(dāng)月營業(yè)額破80萬元，成為“鄉(xiāng)村美學(xué)+年輕消費(fèi)”的典范；杭州“市民夜校”、永康“非公企業(yè)閱讀聯(lián)盟”則將文旅服務(wù)延伸至城市生活、企業(yè)場景，讓文旅真正融入日常。此外，浙江2.1萬家民宿年總營收超100億元，山區(qū)海島縣旅游業(yè)增加值占GDP比重超8%，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)增效”與“共同富裕”的雙向奔赴。
2、生態(tài)國際化，張家界用“IP創(chuàng)新+服務(wù)升級(jí)”打造入境旅游標(biāo)桿
依托“奇秀山水”的世界級(jí)生態(tài)資源，張家界走出了一條“生態(tài)IP國際化、服務(wù)體驗(yàn)全球化”的發(fā)展之路，成為“ChinaTravel”爆火背后的重要推手，為中國文旅“走出去”提供了樣本。
圖注：張家界市文化旅游廣電體育局副局長田洪曼
一是IP創(chuàng)新，讓生態(tài)資源“活”起來。作為世界自然遺產(chǎn)、“張家界地貌”命名地，張家界并未止步于“觀光打卡”。通過創(chuàng)意賦能，打造一系列“世界之最”產(chǎn)品：天門山極限運(yùn)動(dòng)、大峽谷玻璃橋、武陵源百龍?zhí)焯莸扔埠隧?xiàng)目，將自然景觀與極限體驗(yàn)深度結(jié)合；挖掘土家族、苗族民俗文化，舉辦國際民俗盛典，形成“奇秀山水+多元文化”的核心吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2024年張家界接待入境游客183萬人次，較2019年增長33.53%，客源地覆蓋183個(gè)國家和地區(qū)；2025年1—9月，入境游客同比再增超20%，印證了“生態(tài)IP+創(chuàng)意”的全球吸引力。
“免簽等黨和國家政策引領(lǐng)是最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，‘你好，中國’友好形象構(gòu)建是最強(qiáng)感召力，‘奇秀山水+多元文化’等文化旅游資源是張家界的最強(qiáng)吸引力。”田洪曼強(qiáng)調(diào)。
二是服務(wù)升級(jí)，讓國際游客“暖”起來。依托免簽政策紅利，張家界從細(xì)節(jié)處完善國際化服務(wù)體系：核心景區(qū)多語言標(biāo)識(shí)全覆蓋，微信、支付寶等移動(dòng)支付全域通用，解決“支付痛點(diǎn)”；創(chuàng)新推出“旅游醫(yī)生”“一碼報(bào)警”“管家服務(wù)”，構(gòu)建“通關(guān)—住宿—餐飲—醫(yī)療”全流程保障；開通18條國際航線，連接?xùn)|北亞、東南亞主要城市，打通“空中通道”。這種“便捷+溫暖”的服務(wù)，讓外國游客點(diǎn)贊“美麗、溫暖、開放”的張家界，更讓“中國旅行”的友好形象深入人心。
3、文化鑄魂，濟(jì)寧以“資源活化+品牌延伸”喚醒傳統(tǒng)文化價(jià)值
作為儒家文化發(fā)源地，濟(jì)寧孔子文旅集團(tuán)以“讓傳統(tǒng)文化活起來”為核心，構(gòu)建“資源整合—業(yè)態(tài)延伸—品牌增值”的全鏈條模式，為文化型文旅目的地提供了“從遺產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)化范本。
圖注：濟(jì)寧孔子文旅集團(tuán)黨委書記&董事長蘇振
一方面是資源活化，讓文化遺產(chǎn)“動(dòng)”起來。濟(jì)寧坐擁“三孔兩孟”、京杭大運(yùn)河等世界級(jí)文化資源，卻未陷入“門票經(jīng)濟(jì)”的局限。孔子文旅集團(tuán)通過“新三孔”IP打造，將儒家文化轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)：以“孔子的一生”為脈絡(luò)設(shè)計(jì)實(shí)景演藝，開發(fā)“修身齊家治國平天下”主題研學(xué)課程，讓游客在參與中理解“仁者愛人”“和為貴”的思想內(nèi)涵；復(fù)原運(yùn)河督署衙門、南陽古鎮(zhèn)等歷史場景，再現(xiàn)“七分朝天子，三分下江南”的運(yùn)河盛景，讓靜態(tài)的文化遺產(chǎn)成為“可觸摸的歷史”。
另一方面是品牌延伸，讓文化價(jià)值“實(shí)”起來。依托文化IP，濟(jì)寧構(gòu)建了五大特色品牌矩陣：以孔子為引領(lǐng)的儒家文化研學(xué)品牌、以運(yùn)河文化為核心的文旅康養(yǎng)品牌、以東方儒家為特色的餐飲品牌、“中華手造?山東手造”文創(chuàng)品牌、智慧全域旅游品牌。通過“文化+”跨界融合，將儒家元素融入餐飲（如孔府宴）、文創(chuàng)（如“仁義禮智信”系列產(chǎn)品）、康養(yǎng)（如運(yùn)河主題民宿）等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“文化價(jià)值”向“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的轉(zhuǎn)化，讓傳統(tǒng)文化真正融入游客“吃住行游購?qiáng)省比鞒獭?span style="display:none">bdO速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
4、從三地實(shí)踐看中國文旅三大核心趨勢(shì)
可以看到，浙江的“全域協(xié)同”、張家界的“生態(tài)國際化”、濟(jì)寧的“文化深耕”，并非孤立樣本，而是中國文旅未來發(fā)展可參考的方向所在。
方向之一，“全域+特色”融合，破解同質(zhì)化，打造“一地一標(biāo)識(shí)”
未來的中國文旅，將以浙江“全域布局”為基礎(chǔ)，疊加張家界“生態(tài)特色”、濟(jì)寧“文化特色”，形成“全域?yàn)閳觥⑻厣珵楹恕钡陌l(fā)展模式。例如，縣域文旅可借鑒浙江“15分鐘文化生活圈”，結(jié)合本地生態(tài)或文化資源，打造不可復(fù)制的“在地標(biāo)識(shí)”；跨區(qū)域可聯(lián)動(dòng)形成“主題線路”，如“儒家文化帶”“山水民俗帶”，讓全域協(xié)同與特色挖掘形成互補(bǔ)。
方向之二，“國內(nèi)+國際”雙循環(huán)，向內(nèi)深耕民生需求，向外講好中國故事
未來的中國文旅，將實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)市場提質(zhì)”與“國際市場突破”的雙循環(huán)。對(duì)內(nèi)，或許可以延續(xù)浙江“文旅助富”模式，通過民宿經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村旅游、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，讓文旅成為共同富裕的“助推器”；對(duì)外，也可以以張家界為范本，進(jìn)一步優(yōu)化免簽政策、升級(jí)多語言智能服務(wù)，同時(shí)又能結(jié)合濟(jì)寧“文化IP”，開發(fā)“儒家研學(xué)”“運(yùn)河文化”等國際產(chǎn)品，讓“中國文旅”既承載“民生溫度”，又傳遞“文化自信”。
方向之三，“科技+人文”賦能，用科技激活資源，用人文留住人心
未來的中國文旅，將以科技為手段、人文為核心，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)升級(jí)”。例如，浙江可在“詩路文化帶”中加入AR導(dǎo)覽，讓游客“穿越”見唐詩場景；張家界可通過數(shù)字技術(shù)打造“元宇宙山水體驗(yàn)”，吸引年輕客群；濟(jì)寧可利用VR還原孔府生活場景，讓傳統(tǒng)文化更具吸引力。但科技始終是“手段”，最終需回歸人文本質(zhì)——如浙江的“文藝賦美”、張家界的“共情服務(wù)”、濟(jì)寧的“文化浸潤”，讓文旅既有“科技感”，更有“人情味”。
5、寫在最后
未來的文旅發(fā)展，不在于追求“規(guī)模速度”，而在于堅(jiān)守“品質(zhì)價(jià)值”；不在于復(fù)制他人路徑，而在于深耕在地特色；不在于孤立發(fā)展，而在于協(xié)同共生。
相信隨著文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，中國文旅將逐步實(shí)現(xiàn)“從旅游大國到旅游強(qiáng)國”的跨越，向世界展現(xiàn)一個(gè)“有風(fēng)景、有文化、有溫度、有活力”的全新形象。
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