2025年11月21日上午，全國縣域農文旅發展大會在文旅行業年度盛會「2025邁點文旅節暨最佳東方人才周」上隆重舉行。當前我國縣域農產品區域公用品牌雖已規?；季?，但受市場化競爭加劇與消費升級影響，同質化嚴重、消費粘性不足、增長邊界固化等困局凸顯。
在此背景下，浙江芒種品牌管理集團總經理楊巧佳在杭州召開的全國縣域農文旅發展大會上做出以“農產品區域公用品牌的場景化革命”為主題的演講，提出以場景化革命推動思維轉型，通過價值再造、場景重構、資源破圈構建新生態，為品牌破局與農文旅融合賦能。
圖源：浙江芒種品牌管理集團總經理楊巧佳
1、農產品區域公用品牌的發展瓶頸與思維革新
楊巧佳提出，推出農產品區域公用品牌場景化變革這一舉措的原因是當前我國農產品區域公用品牌正面臨“三重門”困局。
第一，面臨品牌價值之困。區域和區域之間在農產品的層面上，表現為同質化嚴重、價格戰劇烈、品牌價值沒有得到真正的體現。缺乏對區域生態、農耕文化、產品特質的深度挖掘與差異化表達，同類品牌形象趨同，優質農產品“優質不優價”。
第二，面臨消費關系之困。農產品品牌在建設過程中，品牌主更多是側重在交易，忘記了品牌與消費者關系的構建。品牌忽視消費者的需求與體驗，導致與消費者的關系非常疏遠，所以消費市場不能給予品牌足夠的價值回饋，難以培育穩定消費群體。
第三，面臨品牌增長之困。大部分農產品區域公用品牌以及初級農產品的狀態存在，受單一產業思維局限，因此難以破圈，品牌增長困難。
因此，楊巧佳提出，要靠破局變革整個場景，重構場景敘事；更要改變思維，研究問題本質。而破局的核心，在于實現從產業經濟思維向品牌經濟思維的轉型。據浙江永續農業品牌研究院胡曉云教授2017年提出的理論，品牌經濟是基于實體經濟的符號經濟、提升資源經濟價值的關系經濟、超越價格競爭的價值經濟。產業經濟與品牌經濟相輔相成、不可分割，產業經濟為品牌提供原材料、技術、產能、標準與成本控制等核心支撐，沒有產業支撐則品牌成“無本之木”；品牌經濟通過符號認同、文化賦能、心智占領，推動產品從“賣產品”向“賣意義”轉變，從賺取“生產利潤”向獲取“價值利潤”升級，讓農產品突破價格限制實現溢價。
2、農產品區域公用品牌場景化的核心布局與實踐路徑
農產品區域公用品牌的場景化革命，是一場以品牌經濟思維為引領的系統性變革，通過三大路徑實現品牌跨越。
第一，是品牌價值的再造。楊巧佳提出，目前許多農產品區域公用品牌還未實現自身價值的重新梳理與再造。因此要發起場景化的革命，打開區域的產業資源、自然資源、文化資源、文旅資源，梳理出自身重要的差異化的敘事元素，用多種符號敘事重構品牌整體形式，生產多種品牌內容，攻占消費者心智。
具體落地分為三個類型，包括單一產業突破、多個產業整合、全域資源融合。單一產業突破要重視富有特色的地方標志的農產品，比如包括浙江新昌大佛龍井在內的四種茶葉都通過差異性的元素再造品牌價值。電商是武功縣獼猴桃非常重要的敘事場景，電商故事以及電商品牌成為其獨特的敘事方式。多個產業整合聚焦縣域關聯農業產業，通過統一品牌形象形成集群效應，比如云南香格里拉整合藏香豬、牦牛等產品，以“高原之珍”“肉牛之冠”為標簽，展現高原生態、天然放養的優勢。全域資源融合是要不斷孵化產業品牌，形成母子生態結構。比如說嵊州市的嵊情家味，通過打造多品類的區域生態品牌，從而帶動整個品牌化的發展。
第二，是消費場景的重構。要從消費場景切入，正視品牌市場的國際化、時尚化、年輕化的趨勢。楊巧佳提出，在消費場景的構建中，要驅動農產品區域公用品牌在B2B的基礎上，大力拓展B2C，目前品牌市場得C端者得天下。產品場景轉型要從“人、貨、場”出發，通過眾多生活媒體傳播場景，構建“渠道場+內容場+媒體場”生態。當然，農產品區域公用品牌文化場景的重構同樣重要，要把傳統文脈挖掘和新世代喜歡接觸的文化形式進行鏈接，比如錫林郭勒打造“奶酪小鎮”，實現產品銷售與旅游體驗、文化傳播的沉浸式融合。同時，要和文、體、旅、餐飲美食等區域資源跨界融合，創造更多的沉浸式體驗。比如金華“熊貓豬豬兩頭烏國際牧場”打造5G智慧養殖中心，實現養殖、觀光、科普、餐飲一體化，完成從“賣產品”到“營造生活方式”的轉型。
第三，是資源整合破圈。資源整合破圈關鍵要打破產業、區域與業態壁壘，構建品牌生態共同體，實現多場景增值。構建全產業鏈延伸的品牌生態，整合種植養殖、加工包裝、倉儲物流、市場營銷等環節，保障產品品質穩定，延伸價值鏈條。打造與文體旅、餐飲、非遺文化等業態聯合的品牌生態，比如興安盟構建“源在興安”架構，整合畜牧、糧油等產品品牌，蒙古刺繡等人文品牌，紅色游、草原游等旅游品牌，形成“興安凈品”“興安凈心”“興安凈游”系列。同時要構建線上線下共榮的品牌生態，打通城鄉資源流通渠道，線上實現廣泛傳播與便捷銷售，線下通過體驗店、農文旅場景深化體驗。
農產品區域公用品牌的場景化革命，是品牌經濟思維在縣域農文旅融合領域的實踐，是破解同質化困局、激活產業增量的關鍵路徑。這場革命重塑了農業與文化、旅游、消費的關系，讓縣域資源轉化為可持續的經濟價值與社會價值。
在消費升級、農文旅融合深化的今天，場景化轉型已成行業必然趨勢?？h域唯有立足自身資源稟賦，打破思維與產業壁壘，以品牌價值再造為根基、消費場景重構為核心、資源整合破圈為動力，才能讓農產品區域公用品牌成為連接鄉村與城市、生產與消費、傳統與現代的紐帶。
未來，隨著數智化技術應用與跨界融合深化，場景化革命將為縣域經濟高質量發展注入持久動力，為鄉村振興提供堅實支撐，讓更多縣域優質農產品走出鄉村、走向全國。
本文鏈接：浙江芒種楊巧佳：從“賣產品”到“造生態”，農產品區域公用品牌煥發新活力http://www.sq15.cn/show-6-18022-0.html
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