21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍北京報道
這幾天，2024秋冬中國國際時裝周和上海時裝周先后落幕。繼馬面裙高調出圈后，新中式在本季時裝周日程中的話題討論度頗高，動態不斷，再一次成為了時尚圈的焦點。
而在T臺秀場之外，新中式亦風靡日常生活。不僅是服裝，還有美妝、家居、餐飲、影視、文旅……
無論是在哪個行業，只要加上“新中式”這三個字，任何概念和產品似乎都能吸引更多的消費人群——新中式何以出圈？這陣風又能吹多久？
（圖片來源：上海時裝周）
包容之美
3月末，“園游綺夢”-東方·新中式時尚展作為上海時裝周20年來首次獨立開辟以新中式為主題特色的活動IP版塊在榮公館開幕，Vivienne Tam、蓋婭傳說、蘭玉、五云間、MAYING等多個品牌都通過高定系列產品傳達了對中式美學和文化價值的解讀。而中國國際時裝周則通過“新國潮我定義”等話題，在官方社交媒體賬號追蹤大秀現場動態，阿古新帶來的苗繡藝術、MOE HO大膽運用的中國傳統色彩，紅鼓小愛、笙生、ANNE MACCHIATTO和乙仙等品牌在童裝領域對現代形制和傳統元素的融合再造也格外引人注目。
國內時裝周對新中式的宣傳力度如此之大，媒體發布如此集中，在近年來是第一次。不過，新中式的走紅由來已久。
“新中式”一詞誕生于2002年，在2008年前后開始成為一種時尚趨勢。2015年前后，“國潮”興起，至2021年達到全盛，彼時的“新中式”還只在漢服愛好者和coser圈子里小范圍流行，大多以傳統服飾形制為主要形態，和現代服飾的融合并不完全。
新中式服裝從小眾走向大眾的轉折發生在2022年，迪奧出品的一條黑色百褶長裙與中國傳統服飾馬面裙極為相似，卻標注為“標志性的Dior廓形”，從而引發了全球華人對西方“挪用”中國傳統文化的聲討。彼時社交媒體的廣泛傳播，讓馬面裙迅速走進公眾視野，也成功“上位”流行穿搭榜單。
年輕人對新中式的熱情幾乎在一夜間被點燃，馬面裙成為了入坑傳統服飾的“敲門磚”。在聲討迪奧的第二年，馬面裙就當選“2023淘寶年度十大商品”，擊敗了同年刷屏社交媒體的沖鋒衣和軍大衣。同時，我國漢服生產銷售基地之一的山東曹縣也跟著火了，在2023年春節期間，僅是以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額就超過了3億元，2024年前兩個月，曹縣馬面裙銷售額更是達到了5.5億元。
新中式之所以能夠接住當下這“潑天的富貴”，與其包容的屬性密不可分。此前，北京大學中文系教授張頤武在接受媒體采訪時表示，新中式沒有明確的定義，和傳統中式不同，其融合了中國傳統元素，又以現代的形式展現出來。
沒有嚴格界定的條條框框，又依托于中國傳統文的巨大“庫存”，新中式的靈感可謂源源不斷。在傳統服飾形制上進行改良，復刻在現代場景中同樣適用的歷史同款，以特定的穿法、有典故的紋飾和上身時的儀式感讓消費者在穿著的同時，切實感受到傳統文化；在現代服飾的基礎上添加盤扣、對襟等細節，運用宋錦、真絲等材質……再加上不同地區和民族的非遺文化加持，新中式可以搭配出無數種新組合。
目前，連運動賽道的阿迪達斯和Lululemon都做起了新中式單品，幾個海外奢侈品品牌也在發力，新中式“風力”之大，可見一斑。
（圖片來源：上海時裝周）
最強流量密碼？
新中式出圈的速度很快，翻車的案例不少，資本在這條賽道上也是有進有退。
中國紡織工業聯合會數據顯示，2023年“新中式”服飾市場規模已達10億元級別，近三年來相關產品GMV（商品交易總額）增速超過100%。僅是在小紅書平臺，和“新中式”相關的筆記就接近1000萬篇，“新中式”話題瀏覽量近45億次，“國風”和“漢服”話題瀏覽量均超62億次，更加具體詳細的話題分支數不勝數，然而在這其中，高溢價、蹭流量、過度包裝、抄襲的吐槽和爭議也比比皆是，引發了人們對新中式爆火背后的思考。
《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，過去一年內抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%。今年1月以來，淘寶平臺上“新中式”、“宋錦”的搜索量環比分別增長近6倍和近20倍。而在高銷量的另一面是，商家急于在風口涌入賽道，不僅清倉快，被退貨也快。此前有媒體報道，在新中式服飾的直播間里，退貨率甚至高達80%。
品牌也是一個大問題。目前，各個品牌都想在新中式服裝領域分一杯羹，但眾星云集，也未誕生出頭部品牌，反而是工廠、網店和小型設計室成為主力軍。以馬面裙賽道為例，主要領軍角色是星河漢歌和織造司，后者雖然實現了年銷售額從百萬元到億元級的增長，但仍為扎根淘寶天貓平臺的網店，“專營”新中式的大品牌IP始終缺位。
當行業缺乏品牌影響力，版型、設計、面料的良莠不齊也就成為常態。在商家的角度，抄襲與被抄襲成為家常便飯，對消費者而言，同質化嚴重，溢價高到離譜。以大火的宋錦、織錦面料為例，其溢價能力往往取決于刺繡工人的工藝水平，但據業內人士透露，不少不良廠商都會打著非遺的名號，打出過高的定價。版型、面料、剪裁較好的新中式要價不菲，消費者以平價買不到好貨，實物到手，唯余失望，這劇情似曾相識——幾年前大火的國潮也是因同質化和溢價嚴重走了下坡路。
人們對新中式的擔憂不僅在服飾領域。在同樣“卷到飛起”的餐飲賽道，此前刷屏社交平臺的“新中式饅頭”、諧音“中式雪糕”的鐘薛高以及價格是星巴克一倍還多的Tea’s tone都備受關注。
2023年3月末，曾經高枕無憂的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行突然陷入破產漩渦，門店陸續關閉和員工維權等問題都成了新中式大風刮過后留下的“爛攤子”。同期火爆出圈的墨茉點心局也在2022年已相繼關閉了北京、杭州、武漢的門店，將經營重心轉移到湖南，退守長沙。而西貝莜面村旗下的“賈國龍中國堡”更是全線關停，中式漢堡夢碎。
雖然處于當下流量的最頂端，但新中式仍是一條初具雛形，缺乏完善監管和規則的新生賽道，稍有不慎，難免重蹈“國潮”覆轍。比起馬不停蹄地為自家產品貼上“新中式”的標簽，品牌商家們似乎更該花時間去琢磨，怎樣才能把這門生意做得更長更久。
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