21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生仲宇璐 北京報道
瑞幸重新回到虧損區間。
該公司近期披露的2024年第一季度財報顯示，當期，瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%；凈虧損8320萬元，去年同期凈利潤為5.648億元。
此外，截至3月31日，瑞幸咖啡的財務儲備，包括現金、現金等價物、限制性現金和短期投資，約為24億元。與2023年年底的38億元相比流出。
整個瑞幸都呈現出“失血”狀態。
截至2024年3月末,瑞幸在國內共有門店數18558家。數據來源：瑞幸
流血戰爭
眼下，瑞幸規模仍在擴張中。
具體來看，在一季度，瑞幸自營門店收入47.7億元，同比增長 44%，推力來自門店數量增長93%。同期，加盟店收入15.1億元，同比增長 33%，受益于加盟店數量的增長，同比增長110%。
截至2024年3月末，瑞幸共有門店數18590家，一季度凈增加2342家。其中，直營店增加1571家，聯營店增加771家。
但背面是，競爭壓力下，瑞幸關鍵的直營店出現同店收入下滑。一季度，瑞幸自營門店同店銷售同比下滑20%，2023年同期，同店銷售增速為29.6%。瑞幸直營店主要集中于核心城市，市場競爭變大、新店分流老店客流、價格戰等都是誘因。
一季度，瑞幸月均交易用戶數5991萬，同比增長103%，環比下降4%。
需要注意的是，并非只有瑞幸遭遇擴張壓力。
財報顯示，在截至3月底的2024年第二財季，星巴克在中國市場的收入為7.058億美元，同比下滑8%。其中，同店銷售額下降11%，主要原因是平均客單價下降8%，同店交易量下降4%。
“宏觀壓力導致本季度流量下降，這受到偶發顧客減少、節假日模式變化、高度促銷環境和去年市場重新開放后顧客行為規范化的影響。”在財報電話會上，星巴克首席執行官納思瀚(Laxman Narasimhan)說。
從利潤看，就更能感受到瑞幸正在承受的價格戰壓力。
一季度，該公司毛利率為53.1%，同比下滑7.4pct。價格是毛利收縮主要原因。在9.9元價格優惠后，瑞幸客單價從15至16元降至13元左右。
這是瑞幸步入價格戰的第二年。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰風起云涌。不到一個月后，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。
此種壓力甚至席卷整個現制飲品市場。2023年8月，奈雪宣布啟動“周周 9.9 元”活動，主力價格帶下沉至 9～19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據紅餐大數據，茶飲客單價近三年大幅下降的趨勢明顯，目前過半數消費位于10至15元價格區間。
代價是明顯的。財報顯示，2023年四季度，瑞幸整體毛利率為50.3%，較上年同期非“9.9元活動”下滑9.3pct，較“9.9元活動”三季度旺季下滑5.7pct。
由此，瑞幸想要降低價格戰烈度。早在2024年3月，就有不少顧客反映，瑞幸每周“9.9元喝一杯”優惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只剩8款指定飲品參與活動，甚至登上微博熱搜。截至5月9日，在北京，瑞幸9.9元產品限品類且針對個人限量。庫迪則繼續滿場9.9元。
正是在收縮價格戰力度下，瑞幸毛利率環比提升2.8pct。
還打嗎？
經營壓力下，價格戰是否還繼續對瑞幸是個問題。
當下，庫迪繼續加碼。4月29日，庫迪咖啡宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門店和未來新開門店，不同門店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。同日，庫迪宣布位于安徽的全球供應鏈基地已經正式投產。
截至4月末，庫迪門店數量7000余家，與年初相近。
背后是，瑞幸、庫迪都在追求規模效應。庫迪咖啡首席策略官李穎波向21世紀經濟報道記者李穎波透露，隨著7000家門店規模落定及庫迪自建供應鏈體系搭建完成，從原材料成本上已經漸漸進入規模經濟和集約經濟狀態。同期，庫迪人力成本（人機協作等戰略全面實施）和房租成本也在優化。
上文提到的安徽基地則是關鍵動作。2023年7月16日，庫迪于安徽當涂舉行了華東供應鏈基地揭牌儀式。該基地總投資兩億美元，占地20萬平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供應鏈項目，其中咖啡烘焙基地年產能4.5萬噸。
一杯咖啡使用的咖啡豆含量約15—20克，按一家成熟庫迪門店一年約需使用咖啡豆2800kg計算， 4.5萬噸約可以支撐超16000家門店。
這與庫迪眼下7000家規模相比大了許多，且眼下該品牌并無繼續大幅擴張門店意圖。“當初設計這個規模的時候，考慮的是全球市場。”李穎波回應。
瑞幸布局更早。4月末，瑞幸江蘇烘焙基地投產。據瑞幸對外披露，這一基地烘焙年產能達到3萬噸，占全國咖啡烘焙產能近20%。該基地總投資1.2億美元（約合人民幣8.69億元），預計年產值15億元人民幣。加上其他烘焙基地，理論上瑞幸咖啡豆年烘焙加工產能也將達到4.5萬噸。這與瑞幸如今門店規模適配。
對瑞幸們來說，大量產能，如能順利變現就會成為利潤與競爭優勢。如若跑慢一步，都會成為巨額拖累。
如此也代表著，瑞幸難以忍受市場被庫迪以低價侵蝕，價格戰不會輕易結束。當然，庫迪仍未盈利或許會成為這一戰事轉機。
“未來，我們還將按照既定戰略穩步推進，在回饋客戶同時繼續擴大市場份額。”在財報電話會上，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一說。
這種表達可能意味著，價格戰會“縮水”，但難以結束。
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