生意增長，是品牌商家永恒的課題。《品牌領航者》是抖音電商品牌服務商聯合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態，探索品牌服務商如何快速找準航向、穩健前行，助力品牌業績新增長。
導語：
在抖音電商生態下，用戶從短視頻激發興趣到直播深度了解產品，再到主動進行搜索，這些行為變化的背后，實質是用戶期望能夠輕松獲得心儀的產品或體驗。
而這也對商家的經營能力提出了更高要求：不僅要具備強大的內容制作能力，而且要深入理解用戶行為，布局全鏈路經營場域，以更有針對性的營銷策略，在抖音電商實現長效經營。
在此背景下，服務商作為連接品牌與市場的橋梁，其角色變得尤為關鍵。服務商需要進一步加強對市場趨勢的判斷力和對消費趨勢的洞察，為品牌提供全場景的營銷解決方案，不斷優化各個用戶觸點，提升品牌的影響力和轉化力。
作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務商之一，揚趣的總裁Alex在接受36氪采訪時，分享了他們過去三年在抖音電商的經驗策略和方法，詳細闡述了其如何在傳統賽道中挖掘潛力品類，進行差異化資源整合，助力品牌實現生意的可持續增長。
01 服飾品牌經營提效，有哪些關鍵要素?
基于在電商行業的多年深耕，揚趣對抖音電商的生態特點和用戶行為建立了深刻的認知。
“依托豐富的內容生態，抖音電商能夠高效連接產品與消費者，特別是在新品推廣方面具有巨大潛力。借助抖音電商的內容優勢，品牌可以快速將品牌形象和產品理念傳播給目標用戶，吸引用戶主動尋找并購買產品，實現從‘貨找人’到‘人找貨’的轉變。”Alex介紹，這正是揚趣選擇深入布局抖音電商的關鍵原因。
在Alex看來，服飾類目更容易在抖音電商發揮內容展示優勢，“展現力強，互動率高，觀看時長較長。尤其是短視頻和直播等內容場，可以直觀地展示服飾的款式、質感和搭配效果，激發用戶的購買興趣。”此外，基于平臺的海量用戶規模，服飾品牌可以快速觸達廣泛人群，提升品牌認知，這也符合品牌對市場拓展的需求。
于是，揚趣聚焦服飾品類特點和品牌需求，深入分析和挖掘品牌在抖音電商經營生意的關鍵要素，幫助服飾品牌針對性地解決營銷難題。
于服飾行業而言，品牌往往需要更多的短視頻內容和更長的直播時間來充分展示不同的商品，進而提升銷售額，這也導致品牌需要投入更多時間和人力成本。為了在擴大曝光的同時提升轉化效率，揚趣不斷探索提升品牌經營效率的方法。
憑借對平臺運作機制的洞察和理解，Alex指出，提升銷售效率的關鍵在于精準挖掘并優化核心要素，以達成成本控制與銷售效果優化的雙重目標。揚趣團隊深入剖析，總結出影響服飾品牌銷售效率的關鍵因素：科學的貨盤管理、合理的內容策略、高效的場域運營。
首先，服飾品牌受季節性和潮流趨勢影響較大，貨盤迭代頻次較高，健康的庫存有助于品牌更好地應對消費者需求的變化，降低庫存積壓或缺貨的風險。品牌需要挖掘潛在的品類機會，基于市場分析進行科學選品;同時，利用科學的數據系統優化貨盤布局，根據平臺實際用戶需求進行差異化組貨，提升貨品的周轉效率;
其次，品牌可以及時跟進平臺的品類趨勢和內容熱點，打造更符合用戶偏好的優質內容，并以多種內容形式展示貨品的獨特賣點，比如劇情類、品宣類，提升產品的市場表現，也可以通過內容測款找到潛力爆品，進而加熱并引爆銷售;
最后，在場域運營方面，品牌可以通過多陣地組合打法進行場域聯動，推動機會品類實現人群破圈。具體來說，在內容場，品牌可以根據用戶的觀看習慣和行為數據，合理規劃直播時長和內容安排，同時結合用戶喜好選擇相應的主播;而在貨架場，結合內容場數據監控，及時調整貨架布局，將熱門產品優先展示在顯著位置，提升整體經營效能。
揚趣認為，通過在這三個層面的精細化布局，可以更有效地把握市場機會，幫助品牌做到“人有我優、人優我專、人無我有”，推動生意效率的優化，實現品牌業務的整體飛躍。
02 做好“三類題”，助力品牌搶占增長高地
隨著對服飾領域探索的不斷深入，揚趣針對產品同質化嚴重、內容創作難度大等挑戰，制定了針對性的解決方案。“我們內部常說，要做好語文題、數學題，更要做好判斷題。”正如Alex所說，服務商需要及時洞察市場趨勢，精準把握品類機會，通過創意內容吸引更多用戶，同時結合科學的數據分析，動態調整貨盤及各場域經營策略。
基于此，揚趣時刻關注抖音平臺上的熱點內容和消費者偏好的動態變化，基于“數學題”做洞察，幫助品牌捕捉潛在的品類機會。
隨著消費者對健康和戶外生活需求的日益增長，揚趣發現抖音平臺上與戶外相關的內容關注度也越來越高，一些垂類戶外運動的內容供給和互動量都在不斷上漲。據此，揚趣判斷，“戶外+服飾”類目在抖音電商有較大增長潛力，于是建議有相關品類的品牌積極布局抖音電商，加大營銷投入力度。在“戶外”這個大類目下，揚趣還進一步深入洞察各個細分類目的趨勢，為品牌提供更具針對性的貨品策略和營銷策略。
例如，揚趣發現抖音上“釣魚”類視頻的供給量大幅增長，點贊互動數據也極好，同時，基于巨量云圖對垂釣人群的內容偏好分析——關注釣魚傘、遮陽帽等配件需求也在快速攀升，揚趣判斷垂釣人群對功能性的服飾有較大需求，但市場卻缺乏品牌化貨品供給。因此建議某高端戶外服飾品牌將專業釣魚系列引入抖音電商，以此規避同質化競爭的挑戰，實現貨品營銷的差異化。
在準確判斷品類趨勢之后，揚趣以做“語文題”的思維，深入分析品類內容的獨特性，打造能夠觸動消費者情感的多元內容。
以上述高端戶外服飾品牌的釣魚系列為例，揚趣最初以單條爆款短視頻為直播間引流的模式，形成短直場域聯動。隨著抖音電商生態的完善及垂類用戶規模的增長，揚趣進一步加大在內容場的投入力度，一方面借助平臺“超級新品”IP持續進行造勢引流，同時自播間以沉浸式直播持續主推釣魚系列產品，另一方面邀請頭部垂類達人開展“花樣”直播，從話題滿滿的西湖魚塘“釣魚比賽”，到更具挑戰性的海釣直播，以觀賞性和互動性拉動品牌看后搜數據激增，老客的復購率提升至超過50%。最終，該品牌釣魚系列產品銷量創新高，且帶動了品牌多品類的生意增長。
“語文題”的答案通常不是唯一的，而是需要根據不同的場景、目標受眾進行具體分析與理解。因此，品牌的內容營銷也需要“因地制宜”，深挖用戶在具體場景里的使用需求，以量身定制的內容解決方案引發用戶共鳴。
Alex舉例說，對于高客單價、面向30歲+女性用戶的品牌，揚趣會通過精準的市場洞察選擇多個合適的場景，并逐一提供細致的服裝搭配方案，讓用戶感受到“總有一款適合自己”，例如，知性風格的女性可以選擇颯爽的風衣，而嬌小體型的女性可以選擇休閑風格的搭配。而就算是同一個單品，也能在不同場景中發揮作用。“一條連衣裙，可以在日常出游時穿，也可以在商務場合中穿。我們會針對不同場景提供搭配方案，這樣才能激發潛在消費者的下單欲望。”
在做好“數學題”和“語文題”的同時，“判斷題”的邏輯分析方法，是貫穿整個策略實施的關鍵。揚趣充分發揮數據分析能力，從橫向和縱向上綜合“測算”用戶需求變化和品類增長趨勢，進而精確地“判斷”品牌的潛力爆品，由此展開人群和內容經營。
在與某運動品牌合作中，揚趣洞察到，運動鞋在抖音電商平臺上面臨嚴重的產品同質化問題，品牌在橫向品線難以直接差異化競爭，但在縱向上，通過對各價格區間銷售數據的精確測算，確定了200-300元之間的價格帶市場潛力最大，且競品在此區間增長迅猛。因此，揚趣為品牌鎖定了200-300元價格區間的系列跑鞋，先通過短視頻內容進行測款，再以體育明星和運動博主為切入點，在內容場主推該跑鞋，同時在貨架場承接銷售。在這樣的全場域策略下，該跑鞋單場突破180萬，動銷率增長超80%。
通過“三類題”的系統思維，揚趣構建出一套完整的營銷方法論，將趨勢洞察、內容創意和數據分析有機結合，幫助品牌建立起獨特的競爭優勢，打造持續增長的動能。
03 持續進化，未來可期
變化，意味著動蕩，也蘊含著巨大機遇。
“剛開始做短視頻時，我們發現抖音電商能有效激發用戶的購買欲。隨后，我們注意到直播的轉化效率極高，于是迅速擴展了直播的規模。如今，商品卡也成為搜索引流的重要工具。”Alex認為，這些變化為服務商提供了更多經營發力點，使他們能精準抓住用戶需求，幫助品牌實現持續增長。
揚趣正是憑借這種敏銳的市場洞察和靈活的策略調整，幫助品牌有效地進行貨品布局。通過數據分析和消費者行為洞察，揚趣能夠為品牌識別出潛力品類，孵化趨勢爆品，并撬動獨家品線資源，為品牌打造差異化的競爭優勢。未來，揚趣還將深度定制供應鏈，使生產流程能夠更加靈活、快速地響應市場需求，以便在最短的時間內將新品推向市場，抓住潮流的風口。
“以前直播電商非常聚焦，可能不到10%的商品就完成了70%-80%的銷售。然而，隨著用戶需求的分散和多元化，這種模式開始發生變化，現在可能需要20%的商品來滿足50%-60%的銷售額。”這意味著，品牌在供給策略上必須更加靈活、多元。如今，揚趣在貨品供給上也做了更加長尾的布局，“過去，品牌可能只需提供50款或100款產品就夠了，但現在，我們會建議品牌擴大供給范圍，提供200款甚至300款產品，以提升市場覆蓋率和消費者觸達率。”
作為深耕戶外服飾的品牌服務商，揚趣除了貨品之外，未來還將在營銷和內容兩大維度上做深規劃：
營銷上，以創新的IP營銷玩法，提升品牌識別度和用戶粘性;通過全鏈路營銷合作，對品牌曝光到用戶轉化的每一步都進行精準把控;同時孵化達人矩陣，形成強大的傳播網絡，在用戶心中建立深刻的品牌印象。
內容上，持續測試短視頻，不斷優化內容形式和傳播效果;創新內容模式，帶來更具沉浸感和娛樂性的內容體驗;營造創意內容場，使用戶在享受內容的過程中，自然地與品牌建立情感連接，從而提升品牌口碑。
通過對傳統思維和模式的突破，未來的揚趣將不僅僅是“做題”，更是在市場中迅速建立起穩固的競爭優勢。正如Alex所說，“做到比品牌更理解平臺，比平臺更理解品牌。”揚趣希望在不斷深化對市場和消費者的理解基礎上，助力品牌找到未來的發展之路。
來源：36氪未來消費
生意增長，是品牌商家永恒的課題。《品牌領航者》是抖音電商品牌服務商聯合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態，探索品牌服務商如何快速找準航向、穩健前行，助力品牌業績新增長。
導語：
在抖音電商生態下，用戶從短視頻激發興趣到直播深度了解產品，再到主動進行搜索，這些行為變化的背后，實質是用戶期望能夠輕松獲得心儀的產品或體驗。
而這也對商家的經營能力提出了更高要求：不僅要具備強大的內容制作能力，而且要深入理解用戶行為，布局全鏈路經營場域，以更有針對性的營銷策略，在抖音電商實現長效經營。
在此背景下，服務商作為連接品牌與市場的橋梁，其角色變得尤為關鍵。服務商需要進一步加強對市場趨勢的判斷力和對消費趨勢的洞察，為品牌提供全場景的營銷解決方案，不斷優化各個用戶觸點，提升品牌的影響力和轉化力。
作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務商之一，揚趣的總裁Alex在接受36氪采訪時，分享了他們過去三年在抖音電商的經驗策略和方法，詳細闡述了其如何在傳統賽道中挖掘潛力品類，進行差異化資源整合，助力品牌實現生意的可持續增長。
01 服飾品牌經營提效，有哪些關鍵要素?
基于在電商行業的多年深耕，揚趣對抖音電商的生態特點和用戶行為建立了深刻的認知。
“依托豐富的內容生態，抖音電商能夠高效連接產品與消費者，特別是在新品推廣方面具有巨大潛力。借助抖音電商的內容優勢，品牌可以快速將品牌形象和產品理念傳播給目標用戶，吸引用戶主動尋找并購買產品，實現從‘貨找人’到‘人找貨’的轉變。”Alex介紹，這正是揚趣選擇深入布局抖音電商的關鍵原因。
在Alex看來，服飾類目更容易在抖音電商發揮內容展示優勢，“展現力強，互動率高，觀看時長較長。尤其是短視頻和直播等內容場，可以直觀地展示服飾的款式、質感和搭配效果，激發用戶的購買興趣。”此外，基于平臺的海量用戶規模，服飾品牌可以快速觸達廣泛人群，提升品牌認知，這也符合品牌對市場拓展的需求。
于是，揚趣聚焦服飾品類特點和品牌需求，深入分析和挖掘品牌在抖音電商經營生意的關鍵要素，幫助服飾品牌針對性地解決營銷難題。
于服飾行業而言，品牌往往需要更多的短視頻內容和更長的直播時間來充分展示不同的商品，進而提升銷售額，這也導致品牌需要投入更多時間和人力成本。為了在擴大曝光的同時提升轉化效率，揚趣不斷探索提升品牌經營效率的方法。
憑借對平臺運作機制的洞察和理解，Alex指出，提升銷售效率的關鍵在于精準挖掘并優化核心要素，以達成成本控制與銷售效果優化的雙重目標。揚趣團隊深入剖析，總結出影響服飾品牌銷售效率的關鍵因素：科學的貨盤管理、合理的內容策略、高效的場域運營。
首先，服飾品牌受季節性和潮流趨勢影響較大，貨盤迭代頻次較高，健康的庫存有助于品牌更好地應對消費者需求的變化，降低庫存積壓或缺貨的風險。品牌需要挖掘潛在的品類機會，基于市場分析進行科學選品;同時，利用科學的數據系統優化貨盤布局，根據平臺實際用戶需求進行差異化組貨，提升貨品的周轉效率;
其次，品牌可以及時跟進平臺的品類趨勢和內容熱點，打造更符合用戶偏好的優質內容，并以多種內容形式展示貨品的獨特賣點，比如劇情類、品宣類，提升產品的市場表現，也可以通過內容測款找到潛力爆品，進而加熱并引爆銷售;
最后，在場域運營方面，品牌可以通過多陣地組合打法進行場域聯動，推動機會品類實現人群破圈。具體來說，在內容場，品牌可以根據用戶的觀看習慣和行為數據，合理規劃直播時長和內容安排，同時結合用戶喜好選擇相應的主播;而在貨架場，結合內容場數據監控，及時調整貨架布局，將熱門產品優先展示在顯著位置，提升整體經營效能。
揚趣認為，通過在這三個層面的精細化布局，可以更有效地把握市場機會，幫助品牌做到“人有我優、人優我專、人無我有”，推動生意效率的優化，實現品牌業務的整體飛躍。
02 做好“三類題”，助力品牌搶占增長高地
隨著對服飾領域探索的不斷深入，揚趣針對產品同質化嚴重、內容創作難度大等挑戰，制定了針對性的解決方案。“我們內部常說，要做好語文題、數學題，更要做好判斷題。”正如Alex所說，服務商需要及時洞察市場趨勢，精準把握品類機會，通過創意內容吸引更多用戶，同時結合科學的數據分析，動態調整貨盤及各場域經營策略。
基于此，揚趣時刻關注抖音平臺上的熱點內容和消費者偏好的動態變化，基于“數學題”做洞察，幫助品牌捕捉潛在的品類機會。
隨著消費者對健康和戶外生活需求的日益增長，揚趣發現抖音平臺上與戶外相關的內容關注度也越來越高，一些垂類戶外運動的內容供給和互動量都在不斷上漲。據此，揚趣判斷，“戶外+服飾”類目在抖音電商有較大增長潛力，于是建議有相關品類的品牌積極布局抖音電商，加大營銷投入力度。在“戶外”這個大類目下，揚趣還進一步深入洞察各個細分類目的趨勢，為品牌提供更具針對性的貨品策略和營銷策略。
例如，揚趣發現抖音上“釣魚”類視頻的供給量大幅增長，點贊互動數據也極好，同時，基于巨量云圖對垂釣人群的內容偏好分析——關注釣魚傘、遮陽帽等配件需求也在快速攀升，揚趣判斷垂釣人群對功能性的服飾有較大需求，但市場卻缺乏品牌化貨品供給。因此建議某高端戶外服飾品牌將專業釣魚系列引入抖音電商，以此規避同質化競爭的挑戰，實現貨品營銷的差異化。
在準確判斷品類趨勢之后，揚趣以做“語文題”的思維，深入分析品類內容的獨特性，打造能夠觸動消費者情感的多元內容。
以上述高端戶外服飾品牌的釣魚系列為例，揚趣最初以單條爆款短視頻為直播間引流的模式，形成短直場域聯動。隨著抖音電商生態的完善及垂類用戶規模的增長，揚趣進一步加大在內容場的投入力度，一方面借助平臺“超級新品”IP持續進行造勢引流，同時自播間以沉浸式直播持續主推釣魚系列產品，另一方面邀請頭部垂類達人開展“花樣”直播，從話題滿滿的西湖魚塘“釣魚比賽”，到更具挑戰性的海釣直播，以觀賞性和互動性拉動品牌看后搜數據激增，老客的復購率提升至超過50%。最終，該品牌釣魚系列產品銷量創新高，且帶動了品牌多品類的生意增長。
“語文題”的答案通常不是唯一的，而是需要根據不同的場景、目標受眾進行具體分析與理解。因此，品牌的內容營銷也需要“因地制宜”，深挖用戶在具體場景里的使用需求，以量身定制的內容解決方案引發用戶共鳴。
Alex舉例說，對于高客單價、面向30歲+女性用戶的品牌，揚趣會通過精準的市場洞察選擇多個合適的場景，并逐一提供細致的服裝搭配方案，讓用戶感受到“總有一款適合自己”，例如，知性風格的女性可以選擇颯爽的風衣，而嬌小體型的女性可以選擇休閑風格的搭配。而就算是同一個單品，也能在不同場景中發揮作用。“一條連衣裙，可以在日常出游時穿，也可以在商務場合中穿。我們會針對不同場景提供搭配方案，這樣才能激發潛在消費者的下單欲望。”
在做好“數學題”和“語文題”的同時，“判斷題”的邏輯分析方法，是貫穿整個策略實施的關鍵。揚趣充分發揮數據分析能力，從橫向和縱向上綜合“測算”用戶需求變化和品類增長趨勢，進而精確地“判斷”品牌的潛力爆品，由此展開人群和內容經營。
在與某運動品牌合作中，揚趣洞察到，運動鞋在抖音電商平臺上面臨嚴重的產品同質化問題，品牌在橫向品線難以直接差異化競爭，但在縱向上，通過對各價格區間銷售數據的精確測算，確定了200-300元之間的價格帶市場潛力最大，且競品在此區間增長迅猛。因此，揚趣為品牌鎖定了200-300元價格區間的系列跑鞋，先通過短視頻內容進行測款，再以體育明星和運動博主為切入點，在內容場主推該跑鞋，同時在貨架場承接銷售。在這樣的全場域策略下，該跑鞋單場突破180萬，動銷率增長超80%。
通過“三類題”的系統思維，揚趣構建出一套完整的營銷方法論，將趨勢洞察、內容創意和數據分析有機結合，幫助品牌建立起獨特的競爭優勢，打造持續增長的動能。
03 持續進化，未來可期
變化，意味著動蕩，也蘊含著巨大機遇。
“剛開始做短視頻時，我們發現抖音電商能有效激發用戶的購買欲。隨后，我們注意到直播的轉化效率極高，于是迅速擴展了直播的規模。如今，商品卡也成為搜索引流的重要工具。”Alex認為，這些變化為服務商提供了更多經營發力點，使他們能精準抓住用戶需求，幫助品牌實現持續增長。
揚趣正是憑借這種敏銳的市場洞察和靈活的策略調整，幫助品牌有效地進行貨品布局。通過數據分析和消費者行為洞察，揚趣能夠為品牌識別出潛力品類，孵化趨勢爆品，并撬動獨家品線資源，為品牌打造差異化的競爭優勢。未來，揚趣還將深度定制供應鏈，使生產流程能夠更加靈活、快速地響應市場需求，以便在最短的時間內將新品推向市場，抓住潮流的風口。
“以前直播電商非常聚焦，可能不到10%的商品就完成了70%-80%的銷售。然而，隨著用戶需求的分散和多元化，這種模式開始發生變化，現在可能需要20%的商品來滿足50%-60%的銷售額。”這意味著，品牌在供給策略上必須更加靈活、多元。如今，揚趣在貨品供給上也做了更加長尾的布局，“過去，品牌可能只需提供50款或100款產品就夠了，但現在，我們會建議品牌擴大供給范圍，提供200款甚至300款產品，以提升市場覆蓋率和消費者觸達率。”
作為深耕戶外服飾的品牌服務商，揚趣除了貨品之外，未來還將在營銷和內容兩大維度上做深規劃：
營銷上，以創新的IP營銷玩法，提升品牌識別度和用戶粘性;通過全鏈路營銷合作，對品牌曝光到用戶轉化的每一步都進行精準把控;同時孵化達人矩陣，形成強大的傳播網絡，在用戶心中建立深刻的品牌印象。
內容上，持續測試短視頻，不斷優化內容形式和傳播效果;創新內容模式，帶來更具沉浸感和娛樂性的內容體驗;營造創意內容場，使用戶在享受內容的過程中，自然地與品牌建立情感連接，從而提升品牌口碑。
通過對傳統思維和模式的突破，未來的揚趣將不僅僅是“做題”，更是在市場中迅速建立起穩固的競爭優勢。正如Alex所說，“做到比品牌更理解平臺，比平臺更理解品牌。”揚趣希望在不斷深化對市場和消費者的理解基礎上，助力品牌找到未來的發展之路。
來源：36氪未來消費
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