38元一杯遭“新鮮度”質(zhì)疑，高門檻篩選加盟商
當(dāng)下正值冰淇淋的銷售旺季，但行業(yè)卻面臨諸多變化。“雪糕刺客”鐘薛高子公司被申請(qǐng)破產(chǎn)審查、哈根達(dá)斯或出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)、一度被“秒空”的茅臺(tái)冰淇淋生產(chǎn)線暫停，就連手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，去年也因冰淇淋業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額和盈利能力下降，年初便宣布剝離整個(gè)冰淇淋業(yè)務(wù)，并進(jìn)行大幅裁員。
與上述品牌的“業(yè)務(wù)震蕩”形成鮮明對(duì)比的是，意式冰淇淋品牌野人先生今夏拓店增速達(dá)到125%，其公開(kāi)招聘上市相關(guān)人才被指劍指港股，但28-38元的高價(jià)產(chǎn)品卻遭到“新鮮度”的質(zhì)疑，還多次被投訴出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。
廖木興/圖
冰淇淋消費(fèi)形成分級(jí)
超七成消費(fèi)者選擇10元內(nèi)產(chǎn)品
66元的貴價(jià)雪糕鐘薛高去年因資金鏈斷裂陷入危機(jī)，創(chuàng)始人林盛去年宣布賣紅薯還債，今年更因資不抵債被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
但是，今年的雪糕市場(chǎng)卻有新故事，28-38元價(jià)格帶的野人先生火起來(lái)了。數(shù)據(jù)顯示，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯，成為Gelato（意式冰淇淋）圈的“頭號(hào)玩家”，據(jù)稱野人先生全國(guó)門店已突破1000家。
引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注的不僅是野人先生的拓店速度，還有他們發(fā)起的一則招聘。某招聘網(wǎng)站顯示，野人先生正在招聘財(cái)務(wù)審計(jì)（港股IPO方向），工作職責(zé)包括，制定內(nèi)部控制制度和審計(jì)制度，編制內(nèi)控和審計(jì)的相關(guān)文件、年度計(jì)劃、工作方案等，并具體實(shí)施等。
如此密集地開(kāi)店，是要復(fù)制新茶飲的模式嗎？今年上半年，中國(guó)新茶飲行業(yè)扎堆港股IPO，包括蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗在內(nèi)的多家新茶飲品牌在港股上市。但上述新茶飲均為行業(yè)頭部，且均接近“萬(wàn)店成就”。
作為一家冰淇淋品牌，野人先生撐得起港股IPO的想象力嗎？野人先生創(chuàng)始人崔漸為在接受采訪時(shí)并不避諱，“我們外地開(kāi)店確實(shí)有參考霸王茶姬，就是先設(shè)立分公司，然后把老人派過(guò)去，打爆首店，這樣勢(shì)能就出來(lái)了。接下來(lái)快速推進(jìn)，因?yàn)椴冗^(guò)坑后，我們太清楚哪些地方可以開(kāi)店。”
同時(shí)，在加盟商的選擇上，他更是直接表態(tài)，優(yōu)先考慮喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)、名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商。
這也就不難理解，為何野人先生近期急于招聘IPO相關(guān)人才了，盡管崔漸為如此回應(yīng)上市傳聞：“野人先生還很弱小，完全沒(méi)有IPO的規(guī)劃和具體時(shí)間表，目前也沒(méi)有接受過(guò)任何融資。另外，野人先生從來(lái)不設(shè)開(kāi)店數(shù)量的目標(biāo)，只想踏實(shí)開(kāi)好每家店，追求自然而然的可持續(xù)發(fā)展。”
顯然，冰淇淋市場(chǎng)依然充滿機(jī)會(huì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元，其中Gelato增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將突破2334億元。
但從整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)分層始終存在，冰淇淋也不例外。中研普華的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋消費(fèi)已形成明顯的分級(jí)現(xiàn)象：54%的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，偏好單支5元以下的產(chǎn)品；31%為品質(zhì)追求型，傾向于購(gòu)買單支10-30元的產(chǎn)品。
貴價(jià)的鐘薛高倒下，號(hào)稱“年輕人第一口茅臺(tái)”的茅臺(tái)冰淇淋宣告解散，伊利旗下的須盡歡也從18元的價(jià)格降到了10元一支，夢(mèng)龍也從15元的價(jià)格悄悄調(diào)回了8元。消費(fèi)者用腳投票，把天價(jià)冰淇淋們投了出去。
根據(jù)艾媒咨詢，2025年只有6.94%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買超過(guò)20元的單支冰淇淋，77.39%的消費(fèi)者更偏向于選擇10元以內(nèi)的產(chǎn)品。
開(kāi)放加盟隱藏管理和食安隱憂
曾遭遇“新鮮度”質(zhì)疑
當(dāng)很多高端冰淇淋銷聲匿跡，平價(jià)產(chǎn)品再度回到主流，高端冰淇淋是否只能當(dāng)“雪糕刺客”，這個(gè)賽道還有多大的空間？
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2025年，除哈根達(dá)斯、DQ的市場(chǎng)份額分別在14.4%、30%之外，Baskin-Robbins、Cold Stone（酷圣石）、Iceason(愛(ài)茜茜里)這些已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展多年的意式冰淇淋品牌目前尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)占有率不足1%。
據(jù)了解，創(chuàng)立于2011年的野人先生此前擴(kuò)店頗為謹(jǐn)慎，直到2023年，野人先生才開(kāi)始提速，當(dāng)年新增63家門店，這個(gè)數(shù)字超過(guò)此前三年開(kāi)店數(shù)總和。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年野人先生開(kāi)出了超160家門店，2025年1-5月開(kāi)出超過(guò)280家門店。據(jù)崔漸為透露，野人先生目前門店已突破1000家。
不得不說(shuō)，野人先生的拓店得益于其放開(kāi)加盟的政策。目前，該品牌加盟店比例已超過(guò)80%。
吸引加盟商的是野人先生的“高價(jià)格、高利潤(rùn)”。有資料顯示，野人先生的毛利率超過(guò)60%，通常維持在65%左右，回本時(shí)間在12個(gè)月。這一數(shù)字和蜜雪冰城相當(dāng)，蜜雪冰城的毛利率通常維持在60%至70%的水平；而霸王茶姬約為50%。
關(guān)于定價(jià)較高的問(wèn)題，工作人員解釋說(shuō)這是品牌篩選目標(biāo)客戶群的戰(zhàn)略之一。除了產(chǎn)品本身，野人先生也在通過(guò)較高的開(kāi)店成本來(lái)篩選加盟商。加盟過(guò)程包括三個(gè)步驟:首先是網(wǎng)絡(luò)篩選，其次是審核加盟商履歷，最后是驗(yàn)資及與創(chuàng)始人面試。這一環(huán)節(jié)的通過(guò)率僅為50%。驗(yàn)資要求申請(qǐng)者提供至少100萬(wàn)元的銀行存款證明，并且需要三個(gè)月的流水記錄以驗(yàn)證資金來(lái)源的真實(shí)性，確保未來(lái)運(yùn)營(yíng)的資金穩(wěn)定。
有分析指出，野人先生的最終目的可能是吸引加盟商，但參考鐘薛高后期因經(jīng)銷商失控導(dǎo)致渠道混亂，若野人先生為快速擴(kuò)張放寬加盟審核，可能出現(xiàn)加盟商私自降低品質(zhì)、抬價(jià)銷售等問(wèn)題，將反噬品牌信譽(yù)。
值得注意的是，野人先生非常堅(jiān)定自己的高價(jià)路線，崔漸為表示，“我們用的是高品質(zhì)的應(yīng)季水果，成本確實(shí)高。如果我們不用這么好的原料，模式就不成立。我們是在合理地計(jì)算了成本和利潤(rùn)的情況下，定出來(lái)的這個(gè)價(jià)格。”
但是，有業(yè)內(nèi)人士透露，同等儲(chǔ)藏條件下（-18°C且未開(kāi)封），手工現(xiàn)制生產(chǎn)Gelato的保質(zhì)期在一個(gè)月左右，同時(shí)還要考慮是否使用易氧化變質(zhì)的食材；而工廠化生產(chǎn)的Gelato保質(zhì)期能達(dá)到6個(gè)月。國(guó)產(chǎn)Gelato單球的毛利率能達(dá)到50%以上，頭部供應(yīng)鏈品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)、跨省遠(yuǎn)距離隔日達(dá)。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)Gelato的單球成本在6.7元-8.4元之間。
野人先生高速擴(kuò)張的同時(shí)，“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的核心賣點(diǎn)也在近期遭到質(zhì)疑。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)文稱，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)天現(xiàn)做”的野人先生，其實(shí)是將工廠制作好、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的冷凍奶漿運(yùn)送至門店后，再進(jìn)行攪拌加工。網(wǎng)友質(zhì)疑，其宣稱的新鮮或許僅僅是從機(jī)器里擠出的那一步。
此外，有顧客稱在冰淇淋中吃到疑似塑料異物，引發(fā)食品安全擔(dān)憂，品牌面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。
意式冰淇淋賽道入局者眾
拒絕電商的野人先生如何突圍
業(yè)界認(rèn)為，冰淇淋賽道的下一輪淘汰賽，比的不是門店數(shù)，而是現(xiàn)金流、防御毛利與全球化供應(yīng)鏈——野人先生能否用這張IPO門票換來(lái)長(zhǎng)期護(hù)城河，資本市場(chǎng)很快見(jiàn)分曉。
同時(shí)，高端冰淇淋賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。全球最大的冰淇淋公司聯(lián)合利華最新財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)盡管即將完成剝離，但其收入是聯(lián)合利華上半年所有業(yè)務(wù)中唯一收入增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，其收入為46億歐元，同比增長(zhǎng)0.2%。而冰淇淋業(yè)務(wù)剝離后，將于2025年11月中旬完成獨(dú)立IPO。
同時(shí)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華和路雪在2025年也推出了31款新品，成為新品上市最多的一年，數(shù)量較去年增長(zhǎng)了50%，夢(mèng)龍更是成為10億歐元的超級(jí)大單品。
而作為貴價(jià)冰淇淋的代表哈根達(dá)斯，中國(guó)市場(chǎng)撐起了它全球一半的收入。其60%以上門店分布在一線和新一線城市，商場(chǎng)店高達(dá)70%。其老牌對(duì)手DQ門店3年增長(zhǎng)近800家；截至2025年4月，DQ在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)門店數(shù)量已達(dá)到1721家。
盡管意式冰淇淋市場(chǎng)尚未形成壟斷格局，但入局者眾。喜茶、茉莉奶白、蜜雪冰城等新茶飲品牌紛紛推出了屬于自己的Gelato產(chǎn)品；光明集團(tuán)旗下的意式冰淇淋品牌“愛(ài)茜茜里”開(kāi)始重新加速開(kāi)店；新茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶則通過(guò)限店測(cè)試單品或資本合作滲透市場(chǎng)。
反觀野人先生，除了加盟商模式，輕量化運(yùn)營(yíng)，在依賴代工的供應(yīng)鏈，渠道、品牌組合等方面，并沒(méi)有特別突出的優(yōu)勢(shì)。業(yè)界甚至質(zhì)疑，在高端冰淇淋市場(chǎng)持續(xù)承壓的當(dāng)下，根基相對(duì)薄弱的野人先生，靠什么引得加盟商蜂擁而至，以及支撐其門店的瘋狂擴(kuò)張呢？
另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，未來(lái)雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍將圍繞產(chǎn)品和渠道展開(kāi)，但崔漸為明確表示“野人先生堅(jiān)定（堅(jiān)決）不會(huì)做電商”。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，美團(tuán)閃電倉(cāng)冰淇淋訂單量年增240%，線上渠道將更加重要。
在2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening指出，該財(cái)年Q2哈根達(dá)斯中國(guó)的門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下降，公司正努力通過(guò)擴(kuò)大哈根達(dá)斯在零售、餐飲和電商渠道的分銷來(lái)抵抗“逆風(fēng)”。
采寫：新快報(bào)記者 陳福香
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