21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道
日前，各互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，“出海”一詞被越來(lái)越多地提及。
中企出海戰(zhàn)略已經(jīng)從簡(jiǎn)單的“商品輸出”升級(jí)為“商業(yè)模式輸出”和“技術(shù)能力輸出”，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠的出海業(yè)務(wù)中尤為明顯。國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，出海已是大廠們必然的選擇。
以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的電商“三巨頭”早已開啟了海外布局，或是加碼電商平臺(tái)，或是深耕物流基建。三者的路徑選擇各不相同，但它們的共同目標(biāo)是：在海外市場(chǎng)找到可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，這條出海之路并非坦途。關(guān)稅政策變化以及小額豁免政策取消的陰云，直接威脅到中國(guó)電商最倚重的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
目前，平臺(tái)的出海業(yè)務(wù)仍在投入期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境的不確定性以及本土化挑戰(zhàn)，讓這場(chǎng)全球化之路充滿變數(shù)。
阿里、拼多多：平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型
在出海業(yè)務(wù)上，阿里和拼多多都延續(xù)了國(guó)內(nèi)成熟的電商業(yè)務(wù)，依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外搭建起國(guó)際電商平臺(tái)，與亞馬遜等頭部電商競(jìng)爭(zhēng)。
阿里的海外業(yè)務(wù)起步較早，從早期的B2B領(lǐng)域拓展到了B2C，從單一平臺(tái)擴(kuò)充到多平臺(tái)布局，目前已經(jīng)成為了阿里的第二條增長(zhǎng)曲線。
阿里將國(guó)際數(shù)字商業(yè)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)，包含跨境及全球零售商業(yè)（如速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz等）和跨境批發(fā)商業(yè)（阿里巴巴國(guó)際站）兩大部分。
截至2024年12月31日止季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)32%至377.56億元。自2023財(cái)年第三財(cái)季以來(lái)，這已經(jīng)是阿里國(guó)際電商業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速一直領(lǐng)跑其他業(yè)務(wù)，收入占比達(dá)到13%，僅低于淘天集團(tuán)。
拼多多的出海業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)更為迅猛。2022年，Temu憑借極致低價(jià)與巨額營(yíng)銷直接進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，兩年之后業(yè)務(wù)版圖已拓展至全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這種不惜虧損搶占市場(chǎng)的打法，迅速吸引了價(jià)格敏感的海外消費(fèi)者，特別是在通脹壓力下的歐美市場(chǎng)。
包含Temu的交易服務(wù)收入是拼多多在2023年的增長(zhǎng)主力，該項(xiàng)收入在2023全年達(dá)941億元，同比大增241%。
但電商這一領(lǐng)域早已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”。2024年Temu的增長(zhǎng)神話開始出現(xiàn)裂痕。拼多多第三財(cái)季報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收993.5億元，同比增長(zhǎng)44%，這是自2022年第二季度以來(lái)的最低增速。第四季度營(yíng)收1106.1億元，同比增長(zhǎng)僅有24.4%，季度增速繼續(xù)放緩。
拼多多高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)也趨于謹(jǐn)慎，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻預(yù)警稱“全球化業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨激烈”，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊更是直言，“過(guò)去幾個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)是短期投入周期和財(cái)報(bào)周期不同步的結(jié)果，不能夠作為長(zhǎng)期指引。”
阿里國(guó)際的增長(zhǎng)雖然保持，但虧損一直在擴(kuò)大。本季度，阿里國(guó)際經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損49.52億元，2023年同期為虧損31.46億元，同比擴(kuò)大57%。阿里財(cái)報(bào)表示，虧損增加主要是由于對(duì)Trendyol跨境業(yè)務(wù)和速賣通的投入增加所致。
值得注意的是，外部環(huán)境的不確定性，為上述企業(yè)的全球化業(yè)務(wù)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。
陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，外部環(huán)境加速變化，一些與業(yè)務(wù)相關(guān)的宏觀政策也可能出現(xiàn)變動(dòng)。“這些外部變化的疊加，不可避免地會(huì)為我們的全球化業(yè)務(wù)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。”
平臺(tái)也在推進(jìn)轉(zhuǎn)型中。Temu去年就推出了半托管模式，吸引有海外履約能力的商家入駐。商家可提前將貨物批量運(yùn)至海外倉(cāng)，避免單個(gè)包裹的高額關(guān)稅。
速賣通則推出了針對(duì)品牌出海的“百億補(bǔ)貼”，將資源向高客單價(jià)、高科技含量的品類傾斜。速賣通百億補(bǔ)貼向記者透露，過(guò)去一年，有95%的合作品牌年銷突破百萬(wàn)美金。
“我認(rèn)為只有品牌這件事兒，才能跨越經(jīng)濟(jì)周期，真正去做未來(lái)的生意。是讓我們?nèi)ジ鎰e低端的生產(chǎn)，去創(chuàng)造更多消費(fèi)的需求，去創(chuàng)造更多收益的解決方案。”速賣通百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人衍之向記者表示。
毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)可能是商業(yè)模式的大幅調(diào)整，而平臺(tái)能否帶領(lǐng)商家破局仍有待觀察。
京東：物流擔(dān)起出海大任
相比阿里巴巴和拼多多的激進(jìn)擴(kuò)張，京東出海戰(zhàn)略一直保持著相對(duì)謹(jǐn)慎的節(jié)奏。
從業(yè)務(wù)架構(gòu)來(lái)看，京東的海外業(yè)務(wù)被歸類為“新業(yè)務(wù)”板塊，與達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜等國(guó)內(nèi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)并列，這一分類本身就反映了京東對(duì)國(guó)際化發(fā)展的定位——尚未成為集團(tuán)核心戰(zhàn)略支柱。
2024年財(cái)報(bào)顯示，京東新業(yè)務(wù)板塊（含海外業(yè)務(wù)）收入為191.57億元，同比下滑28.03%，總計(jì)虧損28.65億元，成為集團(tuán)內(nèi)唯一負(fù)增長(zhǎng)且虧損的業(yè)務(wù)單元。
盡管劉強(qiáng)東曾提出“在海外再造一個(gè)京東”的雄心，但現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。京東并非沒(méi)有試水過(guò)電商平臺(tái)，但嘗試過(guò)的全球電商平臺(tái)Joybuy、聚焦東南亞市場(chǎng)的國(guó)際站都以關(guān)停作為結(jié)尾，京東國(guó)際也在短短幾年內(nèi)更換了多位高管。
B2C模式?jīng)]做成，京東物流的國(guó)際化布局卻展現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。京東物流年報(bào)顯示，京東物流全年?duì)I收1828億元，同比增長(zhǎng)9.7%，其中，來(lái)自海外的一體化供應(yīng)鏈物流收入保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
這種以供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施為核心的擴(kuò)張模式，延續(xù)了京東在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“重資產(chǎn)”基因。在中國(guó)企業(yè)出海的大趨勢(shì)下，出海物流需求的增長(zhǎng)在加速，而京東也可以通過(guò)在關(guān)鍵市場(chǎng)建立物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐后續(xù)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
2024年12月，京東物流在深圳舉辦2025國(guó)際一體化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布全面升級(jí)“全球織網(wǎng)計(jì)劃2.0”，明確以海外倉(cāng)為核心構(gòu)建聯(lián)通全球的供應(yīng)鏈物流服務(wù)能力，2025年將全面構(gòu)建海外倉(cāng)配“2-3日達(dá)”時(shí)效圈。
京東物流年報(bào)顯示，截至2024年底，京東物流已擁有超100個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積超100萬(wàn)平方米，海外倉(cāng)已覆蓋全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，公司在美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、中國(guó)香港等地持續(xù)拓展高品質(zhì)的物流倉(cāng)庫(kù)。
京東將資源集中在更具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈和物流領(lǐng)域，而非與亞馬遜等國(guó)際電商平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)。這一選擇或許更為務(wù)實(shí)。不過(guò)，其海外倉(cāng)業(yè)務(wù)目前尚在投入期，短期內(nèi)還難成利潤(rùn)支柱。來(lái)自國(guó)際物流巨頭的競(jìng)爭(zhēng)、政策不確定性帶來(lái)的未知挑戰(zhàn)，仍會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)造成影響。
至于電商平臺(tái)的嘗試，京東也沒(méi)有放棄，并在緩慢推進(jìn)中。
去年，京東旗下跨境電商出口平臺(tái)“京東全球售”新上線美國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞四個(gè)國(guó)家，業(yè)績(jī)上的要求是“不虧本”。京東寄希望于海外傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)“黑五”帶來(lái)訂單增長(zhǎng)。
此前，全球售的業(yè)務(wù)僅限于港澳臺(tái)地區(qū)，去年2月，京東全球售宣布，在此前開通的法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙五國(guó)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將業(yè)務(wù)拓展至24個(gè)歐洲國(guó)家。
目前來(lái)看，京東全球售仍處于探索階段，規(guī)模有限且面臨多重挑戰(zhàn)。“物流先行，電商滯后”的模式雖然降低了短期風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著京東在海外市場(chǎng)的品牌影響力仍然有限。作為后來(lái)者，京東全球售在海外品牌認(rèn)知度上遠(yuǎn)不如亞馬遜、eBay等國(guó)際平臺(tái)，甚至落后于阿里速賣通和拼多多Temu。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其“在海外再造一個(gè)京東”的夢(mèng)想仍需要一些時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。
從戰(zhàn)略差異來(lái)看，阿里采取多平臺(tái)協(xié)同的全球化布局，拼多多以低價(jià)閃電戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，京東則聚焦物流基建。阿里和拼多多的擴(kuò)張帶來(lái)高增長(zhǎng)，但也伴隨巨額虧損；京東的策略雖減少短期風(fēng)險(xiǎn)，卻可能錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。
未來(lái)，三者的出海業(yè)務(wù)將面臨共同挑戰(zhàn)：美國(guó)對(duì)華關(guān)稅政策的調(diào)整、各國(guó)市場(chǎng)小額豁免政策的取消，都將對(duì)依賴低價(jià)模式的平臺(tái)造成沖擊。此外，本土化運(yùn)營(yíng)的難度、國(guó)際巨頭的圍剿以及不同市場(chǎng)的文化差異，都是中國(guó)企業(yè)出海必須面對(duì)的課題。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，或許不再僅僅是價(jià)格的比拼，而是供應(yīng)鏈效率、品牌價(jià)值和本地化運(yùn)營(yíng)的綜合較量。最終的成功與否，將取決于他們能否構(gòu)建起超越價(jià)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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