21世紀經濟報道記者凌晨 西安報道
西安文旅市場正在經歷一場由文化IP引領的深刻變革。
21世紀經濟報道記者從西安文旅局獲悉，2025年國慶中秋假期，全市共接待游客2007.75萬人次，實現旅游總收入199.59億元。
近200億元的旅游收入背后，是系統性的政策布局與市場創新的雙輪驅動。西安借助與頭部直播平臺合作，成功打造多起破圈傳播，并推出沉浸式唐詩主題體驗項目，推動高端酒店平均入住時長顯著增加。
大唐不夜城周邊隨處可見的古詩詞燈箱 凌晨/攝
21世紀經濟報道記者實地走訪大唐不夜城、大雁塔等熱門景區看到，即使雨絲如織，卻絲毫未減游客的熱情。大唐不夜城在國慶期間人潮涌動，游客們漫步在濕漉漉的石板路上，仿佛每一步都踏進盛唐的余韻。身著漢服的姑娘們尤其惹眼，長裙輕擺、云鬢微斜，在人群中點綴出一抹抹流動的古意。家長們抱著孩童站在圍欄外，觀看不倒翁小姐姐的精彩表演。周邊的餐廳內，游客們正在有序排隊入座，等待熱氣騰騰的特色美食。
西安文旅局的數據顯示，國慶中秋假期，西安入境游訂單同比激增102%，顯示出國際吸引力的快速回升。這座城市正在嘗試走通一條將歷史文化資源有效轉化為經濟價值的特色發展路徑。
陜西省社會科學院文化旅游研究中心研究員張燕對21世紀經濟報道記者表示：“‘西安模式’的可復制性在于其頂層設計與市場運作的結合方式，例如通過政府系統的實施方案引導，進而推動文化與旅游融合，利用數字技術創新文旅體驗，開展全域整合營銷等。唐詩之都的概念已經深入人心，現在是西安創建唐詩之都的深化與活化體驗階段。這也離不開頂層設計與機制創新，如發布《西安市打造唐詩文化品牌實施方案》，政策引導進一步推動唐詩文化創造性轉化、創新性發展，最終轉換為可持續經濟價值。”
網紅古都的文旅新引擎
為期八天的2025年國慶中秋假期落下帷幕，古都西安再次展現其強大的流量變現能力。
據攜程《2025國慶中秋雙節旅游報告》，西安整體旅游訂單量同比增長10%，在國內熱門長途游目的地榜單中躋身前十，成為西北地區唯一上榜城市。這一表現與西安近期著力推進的“文化興市”戰略及系列文旅活動密切相關。
假期期間，西安構建了以46項市級活動為主導、395項區縣級活動為支撐的特色文旅活動格局，活動場次同比增長28%。
其中，與“與輝同行”合作推出的西安中秋月宴直播活動，在線觀看量超1140萬人次，居全網第一。活動緊扣“唐詩+中秋+西安”核心要素，通過流量平臺實現傳統文化“破圈”傳播。
從客源結構看，北京、成都、上海、蘭州、深圳位列西安客源地前五，顯示西安“高鐵3小時經濟圈”與“空中快線”兩大渠道的影響力。
值得一提的是，文旅消費的拉動效應已明顯超越傳統門票模式，向住宿、交通、演藝等多元業態延伸。西安城墻南門—曲江沿線高星酒店連住訂單占比提升，本地高星酒店平均入住時長保持延長趨勢。包車游等新業態也增長迅猛，西安—法門寺—乾陵環線、西安—延安—壺口—韓城線路訂單分別同比增長65%與78%。
演藝市場成為夜間經濟的亮點。《長恨歌》《赳赳大秦》等演出場場爆滿，其中華清宮《長恨歌》特別加開英文字幕專場，上座率達92%。“秦唐黃金線”（兵馬俑+華清宮+《長恨歌》）訂單占比高達43%。
此外，受益于144小時過境免簽政策及多語言服務優化，西安入境游訂單同比提升102%。
西安文旅市場的火熱，是政策精準發力與市場響應互動的結果。通過打造“唐詩之都”IP、推出特色線路、優化國際服務等舉措，西安正推動文化資源向旅游消費有效轉化。
尤其是西安正在系統性推動“唐詩之都”建設，從國慶中秋長假的數據來看，西安將文化資源轉化為經濟資產的布局正在顯現成效。
9月，西安市舉行“‘詩道終南 心意長安’西安市打造唐詩之都”新聞發布會，現場發布《西安市打造唐詩文化品牌實施方案》（下稱：實施方案），明確提出用三年時間打造具有國際影響力的“唐詩之都”文化品牌。
該方案以“詩道終南 心意長安”為宣傳口號，通過5大工程、26項具體任務，構建了一套完整的文化IP變現路徑。
唐代都城長安（今西安）堪稱唐詩創作與傳播的中心舞臺。據數據統計，在現存逾五萬首唐詩中，“長安”一詞共出現逾1400次。詩壇巨匠如李白、杜甫等，皆曾在此留下眾多刻畫都城盛景與人文氣象的傳世之作。而如今仍可尋跡的大明宮、大雁塔等歷史遺址，正是唐詩文化的重要物質見證。
景區內的古詩詞霓虹燈 凌晨/攝
西安市文旅局副局長左東在發布會現場表示，將通過唐詩主題展示、項目帶動、宣傳營銷和系列活動四方面工作，加強唐詩文化資源保護利用，推動唐詩文化資源轉化為高品質旅游產品。
具體實施包括理論研究及發展規劃工程將成立“唐詩文化研究院”、文化遺產保護提升工程將重點推進大明宮文化建設提升項目，深化與唐詩相關的文化遺產保護與活化利用、文商旅深度融合工程則通過開發唐詩旅游線路等重點工程項目。
政策推動下，市場迅速給出積極響應。中秋期間，西安與“與輝同行”合作推出的中秋月宴直播活動，在線觀看量居全網第一；同時，唐詩文化主題市集、“唐詩中秋體驗線路”同步上線，帶動景區客流與二次消費顯著增長。
21世紀經濟報道記者實地走訪看到，街道兩旁，唐詩燈箱整齊排列，柔光映出李白杜甫的詩句；樹下霓虹以優雅字體鏤刻著經典絕句，燈光在雨中暈染出朦朧的詩意。最令人印象深刻的，是大雁塔前絡繹不絕的拍照人群——漢服游客以古塔為背景耐心排隊等待留影，那一刻，現代文旅體驗與千年文化符號悄然重疊：長安不再只是歷史的回響，更成為可觸、可感、可沉浸的當代場景。
從大唐不夜城的“盛唐密盒”到長安十二時辰主題街區的沉浸式體驗，從《長恨歌》演出的場場爆滿到永興坊非遺街區的文化體驗活動，一條“文化+旅游+消費”的現實發展路徑正在西安浮現。
可持續發展之問
今年國慶中秋假期的西安旅游交出一份令人滿意的答卷，但如何在流量狂歡中保持可持續發展，成為擺在城市管理者面前的重要課題。尤其是歷史文化體驗是否會在商業化開發過程中逐漸變得淺表化和同質化，成為一個需要關注的問題。
另一方面，巨量客流帶來的壓力同樣不容小覷。國慶中秋假期2000萬人次級別的游客量，對西安的城市基礎設施、公共服務、市場監管和生態環境都構成了嚴峻考驗。
旅游收入結構也是值得關注的重點要素。目前，西安文旅收入仍高度依賴傳統核心景區："秦唐黃金線"訂單占比高達43%，兵馬俑、華清宮等經典目的地持續火爆。旅游熱度的周期性波動是行業常態。在穩定的門票收入基礎上，多元化的發展需求信號仍需解決。
西安文旅產業的爆發式增長，正在檢驗城市從“流量紅利”向“產業紅利”轉化的能力。隨著“唐詩之都”建設的深入推進，高端酒店入住時長的延長、包車游等新業態的快速增長，以及入境游市場的顯著回暖，都預示著消費結構的良性演進。
同時，在商業化開發與文化傳承的平衡中，西安也需要探索更具創新性的解決方案。
張燕對21世紀經濟報道記者表示，當前西安的實踐在一定程度上找到了商業化和文化保護的平衡點，但仍有提升空間。衡量這種“平衡”的標準可以包括文化遺產是否得到有效保護和傳承，游客的文化體驗是否得到提升，文旅產業的經濟效益和社會效益是否實現雙贏等。例如，西安通過數字技術對文物進行保護和展示，既讓游客感受到了歷史文化的魅力，又避免了對文物的直接破壞。同時，通過文商旅融合，帶動了相關產業的發展，實現了經濟收益的增長，但也存在部分文旅企業過度依賴傳統業務，創新不足等問題，需要進一步優化。
當下，西安通過“唐詩之都”的系統化打造，正在嘗試將文化IP轉化為持續的經濟增長動力。從唐詩主題街區建設到國際傳播力提升，從數字賦能到文創產品開發，一系列配套措施若能有效落地，將有助于西安突破旅游熱度的周期性波動。
張燕進一步指出，未來西安構建從“流量”到“留量”的長效機制，可從三大方面著手。例如加強文旅產品創新，深入挖掘文化內涵，開發更多具有特色和差異化的產品和服務；提升服務質量、加強從業人員培訓，完善基礎設施建設、加強數字化文旅產業建設等。
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