21世紀經濟報道記者 梁鐘榮 深圳報道
劉書潤是一個勤奮的人。
作為一個連續創業者，他先后創立過藍魔MP3、五元素平板電腦兩個成功品牌，于2016年創立歐可林（Oclean），連續8年在口腔個護賽道引領技術潮流。
區別于市面上的普通電動牙刷品牌，歐可林主打數字化AI智能牙刷，重點布局海外市場，以歐美、亞太市場為主營陣地，在海外聲名遠揚。這使得歐可林一開始就直面歐樂B、飛利浦等全球知名電動牙刷品牌的正面競爭。
面對海外頭部電動牙刷品牌深耕30多年成熟的市場，歐可林卻勢如破竹，在德國、波蘭、葡萄牙等國家銷量已躋身前三。譬如在芬蘭，其電動牙刷市場占有率排名第二，電動沖牙器產品更是排名第一；在波蘭，其電動牙刷多次上榜首位，2024年，歐可林又榮獲了《2024 MeetBrands 中國出海新銳消費品牌50強》，也是個護電器類目唯一中國品牌，歐可林在國際市場的舞臺上展現出了中國品牌的創新實力與韌性。
如果論及出海的打法，歐可林是一種結合了技術創新、品牌建設和數字化服務的復合型模式，具體而言，主要通過“眾籌冷啟動+獨立站+多平臺并行”的模式拓展海外市場。這種模式不僅讓歐可林的產品在Indiegogo、Makuake、Wadiz等獲得認可，還成功吸引了全球極客的關注和推薦。
這也是過去的幾年間，深圳眾多出海成功的科技企業的共同秘訣所在。
當中國制造向中國創造的換擋升級，中國創造的大航海時代正呼嘯而來。從互聯網的TEMU、TIKTOK、SHEIN，到制造業的大疆創新、比亞迪、安克創新等，“出海”不僅僅是發生在互聯網領域，甚至發生在制造業、物流行業等不同產業的鏈條里。
在走向“藍色海洋”、邁向全球過程中，我們看到的不僅僅是商業模式的變遷，而更是時代巨變的開始。但是，大航海過程也意味著會遭遇臺風和海嘯、可能撞上冰山，未知的風險始終如影隨形，成功案例的海底沉淀著無數企業的骸骨，這才需要一些領軍企業特別是初創企業的經驗和前瞻性思考。
在一個冬日的午后，陽光透過巨大的落地窗，灑在深南電路大廈負一樓的灰色水泥地面上，21世紀經濟報道和歐可林創始人、CEO劉書潤就如何通過眾籌鋪就出海渠道談開去。談歐可林如何到海外淘金，如何完成產品的數字化及工業設計的雙重拼圖、如何集卡包括紅點在內的全球設計大獎“大滿貫”，如何做渠道商的朋友，如何隔絕世界的噪音做踏實的產品。
正如劉書潤所言，深圳科技行業的微創新是中國每一個出海行業的縮影，你可以看到個體的命運，也可以看到全球大時代背景下，集體的悲喜兩重天。
“底層邏輯首先要是先進的”
21世紀經濟報道：歐可林以前的產品模式，主要是通過眾籌平臺如Indiegogo等募資及收集用戶體驗，但那時很多初創企業這樣做。如今公司體量已超過億元大關，未來的產品是否還會采取這樣的方式？
劉書潤：眾籌是很有效的一種商業和產品模式。因為眾籌不僅是一種資金籌集方式，更是一種與消費者直接互動的平臺，為我們的產品迭代和市場拓展提供了寶貴的數據支持。
未來新產品，我們也會考慮重復這樣的方式，但不局限于Kickstarter、Indiegogo兩大平臺，我們會根據不同產品的市場策略，選用不同的眾籌平臺和方式。
譬如我們最新的一個沖牙器產品，就是放在日本、韓國的眾籌平臺上，并連續創造日本、韓國最大眾籌平臺的沖牙器類目眾籌紀錄。
不盲目崇拜平臺，而是從自身的產品出發，從未來的銷售市場出發，研究哪一個眾籌平臺是最適合自己當前產品的。
21世紀經濟報道：我們發現，很多深圳新興科創企業，一開始就是全球化的，譬如管理層有人有海外留學背景，譬如將設計團隊放在海外，這樣能讓他們知道歐美國家的消費者痛點。
劉書潤：全球視野，才能有全球性的產品。我們的組織管理和員工構成，都是按照全球化來配置。
譬如我們的CMO也是華為系的，但他在英國長大，深諳歐美市場的消費習慣和審美標準；我們在海外的外籍員工大多來自行業的頭部公司，如索尼、飛利浦、華為等，這樣的團隊配置使得我們能夠更好地理解和滿足不同市場的需求，并讓我們第一時間觸達最新的海外技術。
21世紀經濟報道：現在，科技產品的技術迭代不斷加快，你如何保證你的產品持續吸引全球不同地域的“極客”？
劉書潤：極客們需要的是實用的產品、創新的技術、人性化的舒適體驗。
這個世界有很多噪音，我們要做有用、能落地的產品，用科技提升用戶的使用體驗。
過去8年，歐可林相繼推出了磁懸浮無刷馬達、主動降噪技術、Airpump空氣動力沖牙技術等，都是業界首創。我們也是第一個將智能觸摸屏、Wi-Fi骨傳導數字技術等應用在牙刷上的，這種技術也在行業被廣泛認可，如歐可林的Wi-Fi數字化AI牙刷Oclean X Ultra獲得Tech Advisor「年度最佳新款電動牙刷」獎項。同時獲獎的還有三星、蘋果、戴森、小米這樣的千億市值的科技品牌。
截至目前，我們已累計申請與獲得519件專利，涵蓋了電動牙刷的核心技術領域。只有技術才能親近技術，這也是我們能夠獲得那么多全球極客青睞的主因。
21世紀經濟報道：但是你如何能保證，你能夠在這些技術的應用上走到前沿的？能否分享下品牌在研發過程中，是如何敏銳捕捉最新技術趨勢的？
劉書潤：底層邏輯要是先進的。
如果蘋果只是做普通手機，那么它不會做出跨時代產品的iPhone，無法打敗諾基亞，無法重新定義手機。歐可林如果只是做普通電動牙刷，那么難以撬動飛利浦、歐樂B的市場。
其實牙刷的發展路徑和手表相似：第一代手表是機械的，只能看時間；第二代是加了石英和電池；第三代則是智能手表。
歐可林的產品從智能手機的技術路徑汲取靈感，強調數字化和智能化，如第三代數字牙刷加入傳感和運算功能，所以底層邏輯已經是和前兩代牙刷完全不一樣。
不是先做產品出來，而是依照第一性原理，先構建一個先進的底層邏輯。
“線下就是有限公司的有限貨架”
21世紀經濟報道：據我們的觀察，目前深圳很多科創企業在眾籌后，多通過亞馬遜、獨立站，作為進軍海外的首要據點。
劉書潤：與其他企業不同的是，我們并沒有將所有資源集中在單一平臺上，而是采取了多平臺并行的戰略。這種策略不僅分散了風險，還能夠根據不同平臺的特點，精準觸達目標用戶群體。我們在亞馬遜、TikTok、獨立站等多個平臺上進行了布局。獨立站的建設讓歐可林能夠更好地掌控品牌形象和用戶數據，實現精準營銷。
與其他企業相似的是，我們都重視電商平臺的流量和曝光率；不同的是，我們更加注重用戶的參與感和互動性。例如，我們在TikTok上開展了大量的營銷活動，通過與網紅合作、發布創意視頻等方式，成功吸引了年輕一代消費者的關注。特別是在東南亞和拉丁美洲等新興市場，TikTok成為了我們推廣產品的重要渠道。
我們也注重和不同國家的頭部電商合作。例如，在波蘭，我們與當地的知名電商合作，開設了專門的店鋪，進一步提升了品牌的影響力。
我們的全球戰略并非一成不變，而是根據不同市場的特點制定了差異化的營銷路徑。
21世紀經濟報道：這令我很好奇，為什么線下市場占據你們如此高的比例，如何做到的？
劉書潤：電動牙刷的線下消費場景在歐美是非常成熟的，就像牙膏一樣，線下到處都是。歐可林在海外市場的成功關鍵因素有三個，歸結起來就是“三好”：
首先是好產品。產品本身的質量和技術含量是決定成敗的基礎，我們始終堅持技術創新，研發投入占營收比重高達15%。科技公司看什么？看研發占比，15%的比例已經比較驚人，比華為還高，我們研發人員占比更是達到了44%；
其次是好的價值鏈和渠道合作。我們通過合理的利潤分配機制，確保合作伙伴能夠從中獲益，這樣才能形成雙贏的合作模式。例如，在歐洲市場，歐可林與多家大型零售商建立了長期合作關系，共同分享渠道利潤。這種雙贏的合作模式不僅縮短了溝通距離，還提高了產品的市場覆蓋率。
最后是好的專業團隊。我們的團隊成員來自不同的國家和文化背景，譬如45 個國家和地區組建外籍銷售團隊，深入當地市場與零售、渠道商緊密合作，依據不同區域如日韓、馬來西亞等制定差異化銷售策略。
21世紀經濟報道：為什么特別注重線下？
劉書潤：如果做一個對比，線上就是一個廣闊如大海的對比邏輯，線下就是有限公司的有限貨架。當我們的產品，在線下和飛利浦、歐樂B陳列在一起，消費者可以近距離地感受產品的技術，這就是用戶體驗。
出海一種是賣產品，一種是做品牌，我們更青睞做后者。
核心消費者畫像女性
21世紀經濟報道：無論是線上還是線下，銷售需要有一個消費者畫像，你認為的電動牙刷核心消費者畫像是什么樣的？
劉書潤：目前主要的消費者是女性，女性一般是家庭中的主要決策者。
一個孩子，小時候的牙刷是由母親來決定的；當她成長為母親，她也成為家庭生活的主導者，家庭成員的牙刷基本也是由她來決定的。
21世紀經濟報道：女性消費者一般比較看重顏值，這就對工業設計提出更高的挑戰。
劉書潤：先進的產品一定也是漂亮的產品。
工業設計和技術，都是歐可林的心臟。我們的產品設計完全由自己的團隊來做。我們對消費者的研究比較深入，產品是服務于消費者，要融入于消費者的生活場景，不是為了凹造型。
我們的產品設計團隊由用戶洞察、用戶體驗、ID設計、CMF設計等多學科人員組成，設計師多有海外留學背景，與市場國外同事緊密合作，所以做產品時考慮的是全球人的審美標準。
同時，我們有一個執念，科技的、好的產品必須是好看的，所以設計特色在于既注重顏值，又追求全球設計獎項大滿貫，所以連續斬獲如德國紅點設計獎、iF 設計獎等；又強調實用性，產品融入消費者生活場景，不是徒有外觀，而是從人體工程學、使用便捷性等多方面優化，如手柄曲線貼合掌心、彩色觸控屏實時顯示刷牙信息等。
21世紀經濟報道：你如何看待產品“工業設計”對購買行為的作用？
劉書潤：我一直強調，“make money not war”，避免走“砸錢拼流量”的賽道，企業價值觀與商業價值觀才會形成正向循環。
企業應該通過提供優質的產品和服務來贏得市場和用戶的認可，而不是通過價格戰等惡性競爭手段來搶占市場份額。
所以我們提供的產品，一種是顛覆性的產品，譬如第一家將AI引入電動牙刷的企業，產品本身就具備價值感；
第二種產品，不需要帶來多少底層的創新，而是微創新。譬如沖牙器，我們把它做得很漂亮、很小巧，小到可以放在女性小包里，這里就創造了一個新場景，女性在出差或是辦公室都可以攜帶。
AI讓刷牙有科技感、有爽感
21世紀經濟報道：就現在和未來而言，歐可林也將AI嵌入到智能電動牙刷中。AI需要有質量的數據，目前你的AI軟件有多少注冊用戶？這些注冊用戶數據又反過來可以訓練AI？
劉書潤：確實是這樣的邏輯。過去幾年，我們的AI軟件用戶已達到幾百萬量級。
目前沒有同行做這個事情，我認為，硬件和軟件、互聯網的結合，才能給產品提供最佳的解決方案。
具體來說，我們推出的智能APP不僅可以幫助用戶記錄刷牙數據，還能通過AI算法生成個性化的口腔健康報告。這些報告可以直接發送給用戶的手機，甚至可以與醫院系統對接，幫助醫生更準確地診斷問題。
譬如我們現在在和中山大學附屬醫院、第四軍醫大學、華西醫院等醫院合作，給當地的孩子提供免費的口腔檢查服務。通過AI拍照和數據分析，孩子們的口腔健康狀況可以實時上傳至云端，醫生可以根據初步報告進行進一步的診療。這一項目不僅積累了大量寶貴的數據，還為家長提供了切實的幫助。
我們不想將自己僅僅定義成智能電動牙刷的生產商，而是希望成為全球領先的數字化口腔健康管理專家。
21世紀經濟報道：目前AI軟件和檢查是免費的嗎？你如何在這基礎上提供增值服務？
劉書潤：目前，我們的AI服務主要是免費的，我們通過提供增值服務來實現商業化。例如，通過客戶的檢查，提供刷頭給客戶適應匹配；兒童的AI檢查出來之后，可以給客戶推薦相關的牙醫診所，透過軟件增值服務來賺錢。
數字化技術的應用，就是讓自己隨時可以掌握口腔的健康，就像你帶一個智能硬件手環，AI應用隨時告訴獲得的數據。科技的進步，會帶來行業的變革。
這種關系，是將用戶、廠商以及第三方相互關聯，跳脫了原本賣硬件的“一錘子買賣”。用戶買到這個產品時，才是服務的開始，才是鏈接的開始。
21世紀經濟報道：但你沒法保證這樣的商業閉環是一定能成功的，失敗怎么辦？
劉書潤：沒有人能保證一種商業模式能是成功的，但現在我們正走在不錯的道路上。
因為我們有充足的數據作以支撐。目前，在海外用戶中，約有7成用戶在購買歐可林硬件后，下載了對應的APP，通過輸入年齡等相關信息，持續上傳刷牙數據，針對這些數據進行分析，我們可以更準確地了解用戶需求，推送周邊產品。
我們不是一個純工具型公司，我們的3.0階段做的就是平臺型服務。當然，我們會根據市場需求和用戶反饋來調整我們的商業化策略。
21世紀經濟報道：如果做一個預估，你預計歐可林在未來幾年的市場增長率如何？
劉書潤：歐可林在過去幾年中保持了穩健的增長勢頭，市場增長率每年超過40%，2023—2024年的增長率為40%，預計明年將實現100%的增長。
我們已經拓展了很多新的國家和主流渠道，并且我們也在不斷推出新產品來滿足市場需求。
21世紀經濟報道：從眾籌再到亞馬遜、再到獨立站，甚至應用TIKTOK，其實你一開始就是面向海外市場，而這也是很多深圳科技企業共同的路徑。你覺得這一捷徑目前還適用嗎？有哪些經驗可以給后來者分享？
劉書潤：每一家公司的產品和服務的人群都不同，我覺得每一個企業選擇出海的方式，都可以根據自身的企業的產品形態，以及目標用戶群體在哪里？怎么樣能夠更高效且低成本地觸達這些用戶去選擇。歐可林的早期出海方式，并不見得適合各種形態的企業出海走同樣的路徑。但是可以透過部分的組合或者一些單一的選擇，匹配適合自己企業的階段和用戶的狀態去選擇出海的方式會更適合。
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