21世紀經濟報道記者雷晨 北京報道
資本市場門外徘徊數年，趣致集團終于迎來上市曙光。
5月27日，“AI互動營銷第一股”趣致集團（0917.HK）港股敲鐘，開盤價為33港元，高開32%，不過之后股價回調，截至發稿，股價已回落至27.2港元。
趣致集團是一家專注于快消品戶外營銷的中國營銷服務提供商，主營業務包括營銷服務、商品銷售和其他服務。
所謂快消品戶外營銷，指的是針對快消品在戶外環境（如街道、廣場、公交站、地鐵站、高速公路、購物中心等）進行的營銷活動和市場推廣。
按2023年收入計，趣致集團是中國第四大快消品戶外營銷服務提供商，市場份額約為1.2%，而最大的市場參與者的市場份額為14.3%，公司與行業頭部選手差距依然懸殊。
在受訪投行人士看來，快消品戶外市場行業前景和趣致集團自身的盈利轉折，是助推公司此次叩響港股大門的重要因素。
但即便順利上市，趣致集團仍然面對毛利率連年下滑、用戶流失的風險。
以營銷換增長
2021年至2023年（下稱“報告期間”），趣致集團分別實現營收5.02億元、5.54億元、10.07億元；利潤分別約為-1.39億元、-1.16億元、1.37億元。
記者注意到，去年扭虧為盈的背后，是公司大力加碼銷售投入的舉動，以營銷換增長。
報告期間，公司銷售及分銷費用分別為1.89億元、1.67億元和2.39億元，年復合增長率達12.38%。與此同時，公司毛利率從2022年的60.4%跌至2023年的53.2%，而2021年公司毛利率曾達到68.8%。
分業務結構來看，營銷服務在公司收入中占據大頭。2021年至2023年，營銷服務收入分別為3.77億元、4.05億元、8.08億元，占總收入的比重分別為75.0%、73.1%及80.3%。但毛利率卻從2021年的79.7%降低至2023年的59.4%。
報告期間，公司向472名品牌客戶提供了約1400個SKU的快消品營銷服務，包括按2022年收入計的中國飲料、食品及日用品行業前100新興品牌中的74個新興品牌的產品。
進一步來看，趣致集團在2021年至2023年分別為174名、130名及291名品牌客戶提供服務。
值得注意的是，報告期間，公司每名用戶的獲取成本逐漸攀升，分別為9元、11元及21元。用戶流失率則持續上升，分別為58.5%、63.4%、64.7%。
與此同時，客戶的復購占比逐漸走低。報告期間，趣致集團來自復購客戶的收入分別為2.52億元、2.53億元及3.23億元，收入雖然在增長，但占比逐漸下滑。
公司表示，與品牌客戶的合約通常按逐個項目基準訂立，通常并無與他們訂立長期業務合約。因此，趣致集團對未來收入流的可預測性有限。
此外，趣致集團第二大業務板塊——商品銷售業務，主要是銷售飲料、零食及快餐等。報告期間，公司該業務實現營收分別為1.05億元、1.11億元、1.44億元，毛利率從2021年的36%滑落至2023年的20.6%。
2021年至2023年，每臺自動販賣機每年的平均收入分別為1.85萬元、1.32萬元和2.24萬元，購買訂單數目分別為1318.6萬單、1691.7萬單、1674萬單。
“在提供營銷服務過程中，由于實物產品的獲取與體驗是建立消費者認知的重要一步，我們的自動販賣機通過促進快消品高效實物配送，在有效連接品牌方與目標消費者方面發揮重要作用，難以被純粹在線營銷方式所取代。”公司在招股書中表示。
截至2023年12月31日，趣致集團擁有由7543臺自動販賣機組成的網絡，覆蓋中國14個省級行政區的22個城市。大部分自動販賣機位于商業物業。
同時，趣致集團推出在線平臺（包括“趣拿”APP及微信小程序），可通過該平臺接收趣致集團最近期的快消品營銷活動信息，完成設定的在線任務，下達訂單或支付試用優惠價，然后再提貨。
“我們通過持續推出針對新上市和成熟快消品的營銷活動，為用戶提供新奇有趣的體驗，從而不斷擴大用戶群并提升用戶活躍度。其中許多用戶在體驗我們為相關營銷活動設計的互動性機器游戲后，被吸引成為我們的用戶。”招股書顯示。
距頭部仍有差距
趣致集團登陸資本市場并非一帆風順。
早在2018年，趣致集團就曾籌備在A股上市未果。隨后，公司又嘗試在科創板上市，但同樣未能如愿。2023年9月，趣致集團再次向港交所遞交上市申請。
趣致集團的創始人殷玨輝，是一位來自南京大學的70后女學霸，在大三時就修完了畢業所需的學分，于1998年6月取得經濟學學士學位。
畢業后，殷玨輝在江蘇省電信工作了五年。2004年，她創立了蘇騰科技，專注于移動端方案開發，為摩托羅拉、AIA、DHL等國際巨頭提供服務。
在與客戶頻繁互動的過程中，殷玨輝敏銳地察覺到市場對個性化、定制化服務的強烈需求，但同時也意識到這種模式難以規模化復制。因此，她開始尋找可以標準化的商業模式。
在對市場的觀察中，殷玨輝發現實物傳遞環節存在諸多痛點，如獎品派發效率低下、缺乏趣味性等。基于這些思考，她決定打造一個可以標準化、規模化的實物傳遞平臺。
2013年，殷玨輝帶上她的妹妹殷鈺蓮，共同創立了趣致科技（趣致集團前身）。趣致科技初期以IOT體驗營銷平臺“趣拿”為核心業務，通過線下自動販賣機為消費者提供便捷的實物領取服務。
在過去的十年里，趣致集團共計獲得了9輪融資，累計融資額超過7億元，投資方包括老鷹基金、賽富投資基金、君聯資本等知名機構。
截至目前，殷玨輝通過Beyond Branding持股29.75%，其胞妹殷玨蓮通過Q-robot持股3.63%。兩姐妹與公司銷售副總裁曹理文、首席客戶關系顧問吳文洪等人作為一致行動人，共同擁有公司約42.45%的投票權。君聯資本通過旗下上海君拿持股約9.05%，是趣致集團的單一最大外部股東。
在受訪投行人士看來，快消品戶外市場行業前景和趣致集團自身的盈利轉折，是助推公司此次叩響港股大門的重要因素。
據了解，盡管在2020年至2022年期間，由于新冠疫情的影響，快消品戶外營銷市場受到了一定的沖擊，但自2023年起，市場開始復蘇并呈現出穩健的增長態勢。
根據灼識咨詢的資料，中國的快消品戶外營銷市場規模從2019年的367億元增至2023年的413億元，2019年至2023年的年復合增長率為3.0%，預計2023年至2028年將按10.2%的年復合增長率持續增長。
2023年，快消品戶外營銷市場占快消品營銷市場份額的6.4%，按2023年收入計，趣致集團是中國第四大快消品戶外營銷服務提供商，市場份額約為1.2%，而最大的市場參與者的市場份額為14.3%。
“雖然與行業領先者如分眾傳媒相比，其市場份額較小，但考慮到行業的高增速，趣致集團仍有較大的發展空間。”一位快消品營銷行業人士對21世紀經濟報道記者表示。
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