21世紀經濟報道記者 蔡姝越 上海報道
回顧2024年上半年的游戲買量市場，有一個特別的現象是，雖然版號穩定發放、新品大量釋出，但廠商對于買量這件事，都變得更為謹慎和克制了。
上半年，國內市場在投手游APP的數量出現了一定下滑。7月8日，數據研究機構DataEye發布的《2024上半年大陸市場手游效果廣告白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”）顯示，2024上半年大陸市場手游APP在投游戲數約1.46萬款，同比2023上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
（圖說：2022H1至2024H1手游APP在投游戲數趨勢）
在另一側，雖然小游戲投放數仍然呈增長趨勢，但增速相較2022年和2023年有所放緩。2024上半年參投微信小游戲數超過1.39萬款，同比增長42%。2022年和2023年同期，分別同比增長95%、73%。
游戲投流集中化趨勢顯著
投放，向來是游戲公司中預算上限較高的部門，其中，“效果廣告投放”即為業內通稱的游戲買量，更是一個花錢如流水的成本模塊。
但越是花錢的部門，就越會制定嚴格的考核指標，點擊率（CTR）、投資回報率（ROI）、用戶留存/轉化等等，都會直接影響公司后續的投放策略。
如6月吉比特（603444.SH）接受機構調研時就提到，現在比以前更為謹慎，主要通過ROI控制買量，同時會根據游戲的用戶量、用戶活躍度以及整個游戲生態等情況進行適當調整，在大版本更新迭代時也會適當增加買量。
《白皮書》顯示，激烈的投流市場競爭，導致獲量價格上漲，同質化產品不再投流，轉而做效果型達人營銷等其它方式獲量，特別是大DAU游戲的持續出現，擠壓了MMO和中小游戲的獲量空間。
如近期確認大范圍裁員的完美世界（002624.SZ），正是叫停了MMO新品《完美新世界》的研發進程。
盡管在投游戲數出現了一定下滑，但更少的游戲卻在上半年投出了更多的素材。這也意味著，游戲投流向集中化趨勢發展。
《白皮書》數據顯示，2024上半年手游APP投放的新素材量（視頻+圖片，去重）約2070萬條。對比去年同期增長約為51%，但增幅相較于2023年的104%有所回落。
此外，也有許多在去年大力投放的產品，在今年抑制了投放的力度。
如冰川網絡（300533.SZ）旗下此前以“蜜蜂蟄狗頭”出圈的《超能世界》，今年上半年在DataEye統計的中重度手游APP素材投放量排行榜中位居第11，但在2023年同期素材量排名第1。
對于冰川網絡而言，《超能世界》無疑是公司游戲業務的營收支柱。公司2023年財報顯示，上半年《超能世界》錄得營收6.74億元，單款游戲占游戲業務總收入比重高達48.37%。但其2024年一季報顯示，由于《超能世界》等產品的生命周期延長以及買量成本高企，給公司在報告期內帶來了約4.4億元的凈虧損。
在以上背景下，降低對產品的投放力度以控制銷售成本，成為了廠商縮小虧損面的選擇。
而在投放游戲的品類分布方面，策略類游戲（SLG）存量產品網易《率土之濱》、靈犀互娛《三國志·戰略版》、三七互娛《霸業》成為了1至5月SLG賽道的投放主力，單月素材投放量控制在10萬至30萬組。而在6月，中旭未來（貪玩游戲）《野獸領主：新世界》、B站《三國：謀定天下》兩款新產品的入場，使得單月賽道素材量飆升至70萬組。
IAA小游戲仍是大盤中堅
上半年，比APP游戲更依賴點擊考核的小游戲占據了買量的半壁江山。
《白皮書》數據顯示，報告期內，1.39萬款小游戲參投，這一數據已與APP游戲的1.46萬參投量頗為趨近。這也意味著，越來越多游戲廠商開始瞄準小游戲這塊蛋糕。
一名熟悉游戲投放業務的行業人士此前曾向21世紀經濟報道記者透露，小游戲賽道之所以被眾多游戲廠商視為熱土，一方面是因為以IAA（應用內廣告變現）為主，IAP（應用為輔）的混合變現模式可稱得上是無死角的收益模式，另一方面則是平臺分成機制沖突給廠商帶來了一些“緩沖地帶”。
“一個行業內心照不宣的規則是，在iOS端，微信還沒有解決和蘋果的小游戲分成歸屬問題，因此在iOS端小游戲內產生的消費，廠商其實不用承擔任何分成費用。這也是許多小游戲CP瞄準iOS小游戲賽道的核心因素。另一個潛規則是，作為補償，小游戲需要在安卓渠道加大投放力度，來做高另一應用系統下的小游戲流水。”該名人士指出。
不過，盡管小游戲是諸多廠商心目中為數不多還稱得上紅海的賽道，但來分蛋糕的人多了，能不能輕易賺到錢，就需要打上一個問號。
一個明顯的現象是，上半年小游戲素材投放量增長變得更為乏力了。《白皮書》數據顯示，上半年微信小游戲新增素材約為527萬條，但相較于2023H1高達950%的增速，增速巨幅放緩。
由于小游戲研發周期短，研發難度相較于APP游戲也更低，這也意味著產品的可復制性更高，差異化更低，面臨的競爭也會更加激烈。
以2023年投放量一騎絕塵的《咸魚之王》為例，由于上半年該游戲消耗下滑，讓整個角色卡牌小游戲賽道的消耗占比出現了下降趨勢。
另一投放重地，即SLG小游戲，上半年投放素材量則維持著較為穩定的量級，其間4月為投放峰值，素材數約17萬。盡管投放量不高，但這一賽道上半年跑出了《無盡冬日》《巨獸戰場》等暢銷新游。
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