作者 | 金鑫YOYO
來源 | 微信公眾號@一個符號工作室
前幾天，我寫了一條段子文，總結(jié)AI搜索的用戶畫像：比如，效率至上、對人的信任度較低、入行小白、缺乏主見等等。
當(dāng)然，這些畫像都是籠統(tǒng)的說法，帶有一定幽默和夸張的成分。
但對于做GEO優(yōu)化，搞清楚目標(biāo)用戶畫像尤為重要。
沒有這個前提，你生產(chǎn)的內(nèi)容就如同“空中樓閣”，很容易變成品牌自說自話。
尤其是陷入“工作繭房”的甲方市場人，很容易自動屏蔽用戶視角，失去敏銳的內(nèi)容觸覺。
對于AI搜索，我們也不必抱有“神化”的心態(tài)，而是要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀與用戶實際需求，來做整體布局。
用戶是什么樣的，就如何去攻克他們；市場再如何千變?nèi)f化，也總有規(guī)律可循。
此為營銷之“道”，其他的都是“術(shù)”，切忌舍本逐末。
不妨先列出以下問題，再結(jié)合用戶調(diào)研訪談的結(jié)論，來布局你的SEO或GEO內(nèi)容：
1、用戶在什么階段會通過AI搜索了解一個品類？
這決定了你要過什么方式，在品類中占據(jù)顯眼位置，比如品類TOP5、TOP10等等。
通常在這個階段的，是對這個品類一無所知的小白，或者需要更新知識體系的行家。
我個人的習(xí)慣是：當(dāng)覺得市場上產(chǎn)品太多，讓人難以抉擇時，我就會以排行榜的方式，先了解這個行業(yè)的頭部企業(yè)。
TOP列表往往彰顯著品牌的歷史與實力。
也許AI給的答案不一定都對，但總能快速給我圈定一個選擇范圍。否則，靠自己的判斷力效率低，也不一定都正確。
2、用戶又會在什么階段通過AI搜索了解單個品牌？
這決定了你要如何闡述你的品牌特色、以及與其他競品有何不同之處。
到這一步，也是用戶選擇品牌的關(guān)鍵階段。
如果用戶從這個節(jié)點流失了，那么一定是因為用戶對你有什么顧慮，或者被競品截流了。
沒有比較就沒有傷害。有時并不是你的品牌不夠好，而是競品切中了用戶需求。
3、用戶對該品類的痛點和擔(dān)憂是什么？
這決定你要主動去控制哪些負面輿論，并重新審視產(chǎn)品本身，讓用戶沒有任何后顧之憂。
要知道，喜歡通過AI搜索進行決策的用戶，通常是消費保守型。
更有經(jīng)驗的AI搜索用戶，往往不會關(guān)注品牌積極面，而是會尋找“避坑指南”。
忽略負面輿情去做GEO，就像一位光頭老漢在理發(fā)店賣防脫洗發(fā)水。
因此，控評對于GEO也很重要。
一個老用戶在微博或知乎的吐槽，就能讓潛客直接奔向競品的懷抱。
因而從這個角度來看，GEO當(dāng)然不僅是市場營銷部門的職責(zé)，更需要品牌公關(guān)人員的共同協(xié)作。
4、用戶在消費前對產(chǎn)品最大的糾結(jié)點在哪里？
這決定你要全面理解用戶使用你的產(chǎn)品，是想解決什么具體痛點。
比如：便利性、質(zhì)量、功能、成分、定價、顏值、銷售組合等等。
拿筆記本電腦舉例，不同細分用戶群體，對產(chǎn)品的核心需求也存在顯著差異：
普通商務(wù)人士更看重續(xù)航時間與機身便攜性，以便隨時隨地辦公，女性還會考慮美觀度；
AI內(nèi)容創(chuàng)作者則優(yōu)先考慮CPU多核性能 + GPU圖形加速 + NPU AI算力；
而游戲發(fā)燒友更關(guān)注獨立顯卡性能，以確保高畫質(zhì)、流暢運行大型游戲。
因此，用AI搜索優(yōu)化來減輕他們的思考負擔(dān)、提高決策效率是很有價值的。
畢竟，沒有哪個用戶真的喜歡花時間，來仔細瀏覽你那張復(fù)雜的電商詳情頁。
5、你的用戶有哪些具體使用場景？
通常你覺得自家產(chǎn)品可以被很多人使用，但對于真正的用戶來說，“緊迫要用”與“可用可不用”的心態(tài)是完全不同的。
“可用可不用”的人，不是你的目標(biāo)用戶，他們也不可能通過AI搜索來深度了解產(chǎn)品。
因此，如何闡述產(chǎn)品對特定人群的幫助很重要，你要抓的就是“緊迫要用”的用戶。
比如，最近一家隨身wifi的品牌主來咨詢我：競品到底布局了哪些AI優(yōu)化內(nèi)容，導(dǎo)致自己的排名被“人為”降低了？
我經(jīng)過調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)其競品在AI搜索布局的內(nèi)容，主要靠“人為自造榜單”，把自己捧上了TOP1的寶座；
而在社交媒體內(nèi)容策略上，則主要圍繞卡車司機和旅行博主來做。
如果不是隨身wifi的真實用戶，可能很難理解這個產(chǎn)品的價值。
為什么卡車司機和旅行博主需要隨身wifi？
因為移動性職業(yè)對“穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)”有剛性需求。他們的工作場景和性質(zhì)決定了：流量、信號、成本是三大核心痛點。
換言之，隨身wifi是幫他們省錢的重要生產(chǎn)資料。
倘若換成大學(xué)生、白領(lǐng)和游戲玩家，這個產(chǎn)品就不是一個“緊迫要用”的需求，因為無線網(wǎng)絡(luò)和移動數(shù)據(jù)就完全夠用了。
6、你的用戶通常是如何了解到產(chǎn)品并下單的？
這可以幫助你了解用戶的具體消費決策路徑。
比如，你發(fā)現(xiàn)已購買人群中，有80%是沒有經(jīng)過搜索了解產(chǎn)品，就在電商平臺下單的，那么你布局AI搜索的必要性就不是很高；
或者發(fā)現(xiàn)：60%以上的購買人群是通過KOL博主或素人推薦的，那么你的重點工作應(yīng)該放在社媒達人營銷或素人種草上；
又或者發(fā)現(xiàn)，大部分人群是通過熟人推薦購買的，那么你的核心營銷方式應(yīng)該是私域電商或安利模式，而不是搜索。
營銷方式與渠道千千萬，順應(yīng)用戶去反推你的營銷方式，更能事半功倍，而不是反過來。
7、你的用戶通常活躍在哪些平臺？
這可以幫助你了解核心營銷工作需要放在哪里。
盡管不同的AI搜索平臺都有抓取偏好，但若你的核心用戶平時都把時間花在短視頻、直播間、微博或其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，那么GEO優(yōu)化只是前者的補充，而不是重點。
在高度碎片化的新媒體信息時代，有時在一個平臺、一個社區(qū)或一個小眾圈層中做深做透，也會帶來意想不到的結(jié)果。
或許你很難營造一個大事件，但造一個小事件的成本和難度會低很多。
此外，有大量用戶的消費決策是非理性的，這些人的錢是最好賺的，甚至他們可以為自己不那么需要的東西買單。
反而是不斷搜索比較的用戶過于精明，在這些用戶身上花時間未必值得。
尤其對于一些高度同質(zhì)化但價格又低的快消品牌，適度放棄精明的用戶，往往可以贏得更多的“傻用戶”。
8、你的用戶最容易被什么內(nèi)容影響？
比如，他們更容易像雷軍或胖東來的粉絲那樣，喜歡聽創(chuàng)始人與品牌故事？
還是更喜歡聽董宇輝等電商主播，用各自的語言藝術(shù)，講明白一個產(chǎn)品的實際功能？
又或者更易受到流行話題或事件的影響，為明星、IP或符號溢價買單？
或者就是喜歡純干貨分享，渴望成為這個行業(yè)的發(fā)燒友或半個行家？
又或者喜歡自己參與DIY、社群共創(chuàng)與交流，讓產(chǎn)品成為自己決策的一部分？
必須承認(rèn)一點：并非所有用戶都喜歡用AI搜索主動找答案，被動跟風(fēng)消費的“傻用戶”可能更多。
當(dāng)用戶把節(jié)省的時間，繼續(xù)用在別處“殺時間”，你還是需要去尋找那些讓用戶停留時間更長的“關(guān)鍵渠道”。
總結(jié)
現(xiàn)在做營銷，精力要放在研究消費者心理與內(nèi)容偏好，而不是放在產(chǎn)品本身。
尤其是，當(dāng)中國已經(jīng)成為一個產(chǎn)能過剩的制造大國與商標(biāo)大國，永遠不缺產(chǎn)品，更不缺品牌。
老板、CMO和市場營銷人可以參考競品動態(tài)，也可以學(xué)習(xí)市場上流行的各種渠道打法，但核心依然是“理解用戶”。
理解了目標(biāo)用戶，也就成功了一半。
【聲明】本文文字均由「一個符號工作室」原創(chuàng)，部分圖片由AI輔助創(chuàng)作。
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