中新經(jīng)緯11月11日電 題：“雙11”戰(zhàn)事下半場(chǎng)，決勝關(guān)鍵在于“離消費(fèi)者多近”
作者 朱克力 國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)
今年“雙11”期間，“即時(shí)零售”從過去的輔助角色一躍升級(jí)為各大電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技的核心戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)閃電倉(cāng)通過預(yù)售+線下倉(cāng)儲(chǔ)布局，成功將“雙11”配送時(shí)間縮短至“半小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”，重新定義了消費(fèi)者對(duì)“快”的認(rèn)知。
這一轉(zhuǎn)變并非偶然，其背后是消費(fèi)需求、技術(shù)能力與平臺(tái)戰(zhàn)略三重邏輯的共振。消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”的需求已成剛性，尤其是年輕群體對(duì)生鮮、日用品的配送時(shí)效容忍度大幅降低，這種需求變化倒逼平臺(tái)升級(jí)服務(wù)。
從技術(shù)層面來(lái)講，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、智能倉(cāng)儲(chǔ)、路徑優(yōu)化算法的成熟，讓“分鐘級(jí)配送”從愿景走向規(guī)模化落地。例如預(yù)售系統(tǒng)能提前鎖定需求，線下倉(cāng)儲(chǔ)前置則將商品與消費(fèi)者的距離縮短至“最后一公里”。
更深層次來(lái)看，這是平臺(tái)流量見頂后的必然選擇。當(dāng)用戶增長(zhǎng)放緩，爭(zhēng)奪存量用戶的關(guān)鍵從“拉新”轉(zhuǎn)向“留存”，而履約效率直接影響用戶體驗(yàn)，成為留住用戶的核心抓手。因此，即時(shí)零售的崛起，既是消費(fèi)端倒逼的結(jié)果，也是技術(shù)端支撐的產(chǎn)物，更是平臺(tái)端競(jìng)爭(zhēng)策略的主動(dòng)調(diào)整。
即時(shí)零售的“分鐘級(jí)配送”正在重塑電商大促的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。過去大促的核心是“流量戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”，平臺(tái)通過補(bǔ)貼、廣告爭(zhēng)奪用戶注意力，再以低價(jià)促成交易。但當(dāng)配送時(shí)效成為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，用戶決策邏輯發(fā)生變化：價(jià)格敏感度降低，履約效率敏感度提升。例如，同一商品在不同平臺(tái)價(jià)格相近時(shí)，消費(fèi)者更傾向選擇配送更快的平臺(tái)。這種變化推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)從“前端引流”轉(zhuǎn)向“后端履約”。
未來(lái)，電商平臺(tái)的核心能力將包括三個(gè)方面：一是需求預(yù)測(cè)能力，通過用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)需求；二是倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)密度，前置倉(cāng)覆蓋范圍決定配送半徑；三是動(dòng)態(tài)調(diào)度能力，在訂單高峰期優(yōu)化騎手路徑。當(dāng)這些能力成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，“履約效率戰(zhàn)”將取代“流量戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”，成為大促的新戰(zhàn)場(chǎng)。
即時(shí)零售也將對(duì)“人、貨、場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。“人”方面，消費(fèi)者從“計(jì)劃性購(gòu)物”轉(zhuǎn)向“即時(shí)性消費(fèi)”，需求更碎片化、場(chǎng)景化。“貨”方面，商品結(jié)構(gòu)從“長(zhǎng)周期、低頻”轉(zhuǎn)向“短周期、高頻”，生鮮、日用品占比提升，且需具備“快周轉(zhuǎn)”屬性。“場(chǎng)”方面，線下前置倉(cāng)成為新交易場(chǎng)景，與線上平臺(tái)形成“虛擬+實(shí)體”的融合。
這種重構(gòu)不會(huì)完全取代傳統(tǒng)電商或線下零售，而是推動(dòng)三者融合成“全渠道零售”新形態(tài)。例如，用戶可能在傳統(tǒng)電商平臺(tái)瀏覽商品，但通過即時(shí)零售平臺(tái)下單；或在線下店體驗(yàn)后，選擇即時(shí)配送到家。即時(shí)零售會(huì)分化部分傳統(tǒng)電商訂單，尤其是對(duì)時(shí)效敏感的品類，但更多是補(bǔ)充而非替代。未來(lái)大促中，消費(fèi)者可能同時(shí)參與傳統(tǒng)電商的“跨店滿減”與即時(shí)零售的“分鐘達(dá)”活動(dòng)，形成“計(jì)劃性+即時(shí)性”的混合消費(fèi)行為。
不過，預(yù)售+線下倉(cāng)儲(chǔ)前置模式對(duì)傳統(tǒng)電商倉(cāng)儲(chǔ)物流也帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。一是倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。傳統(tǒng)電商倉(cāng)儲(chǔ)以“區(qū)域中心倉(cāng)+城市倉(cāng)”為主，側(cè)重規(guī)模化存儲(chǔ)；而即時(shí)零售需“前置倉(cāng)+社區(qū)倉(cāng)”的分布式網(wǎng)絡(luò)，倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)位更密集，覆蓋半徑更短。這要求平臺(tái)重新規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)布局，平衡成本與效率。二是庫(kù)存管理復(fù)雜度提升。預(yù)售模式下，平臺(tái)需提前鎖定需求，但需求預(yù)測(cè)偏差可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓或缺貨。例如，某商品預(yù)售量超預(yù)期，前置倉(cāng)庫(kù)存不足時(shí)，需從區(qū)域倉(cāng)緊急調(diào)貨，增加物流成本。三是配送資源協(xié)調(diào)難度加大。即時(shí)零售依賴“最后一公里”配送，訂單高峰期(如大促期間)需動(dòng)態(tài)調(diào)度騎手、無(wú)人機(jī)等資源，避免配送延遲。傳統(tǒng)電商的“次日達(dá)”模式可集中發(fā)貨，而即時(shí)零售需分散配送，對(duì)運(yùn)力調(diào)度能力要求更高。這些挑戰(zhàn)推動(dòng)傳統(tǒng)電商向“彈性倉(cāng)儲(chǔ)+智能調(diào)度”方向升級(jí)，以適應(yīng)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)需求。(中新經(jīng)緯APP)
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