一家年收超50億的母嬰巨頭，增長的第一步，竟然是開出“用戶”。
不過，我真心覺得，這套打法值得所有老板學(xué)習(xí)一遍。
當(dāng)所有新消費(fèi)品牌都在為流量內(nèi)卷時，Babycare卻在做一件看似“自斷財路”的事：主動“勸退”那些薅羊毛用戶。
這個舉動，看似違背了“用戶越多越好”的增長鐵律，實則遵循了“用戶資產(chǎn)質(zhì)量遠(yuǎn)大于數(shù)量”的更高層邏輯。
作為一家坐擁全球5000萬用戶、超1000萬高價值會員，并立志成為全球母嬰第一品牌。它成功背后到底藏著什么秘密？
在我看來，Babycare的成功，源于反流量思維的經(jīng)營哲學(xué)——“用戶資產(chǎn)”思維。今天，我們就來徹底拆解它的“三板斧”。
第一板斧：精準(zhǔn)識別 —— 找到高價值資產(chǎn)
在商業(yè)中，不是所有用戶都值得“重倉運(yùn)營”。
流量思維追逐的是人頭，而用戶資產(chǎn)思維經(jīng)營的是人心。
前者是想方設(shè)法把貨賣給更多人；而后者，是讓一個對的用戶心甘情愿地持續(xù)買、買更多，并幫你推薦。
Babycare深諳此道。它非常清楚，要不斷地從4500萬用戶中，精準(zhǔn)識別出那些能成為“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的人。
1.鎖定“高潛力股”：從“孕期用戶”開始
他們發(fā)現(xiàn)，“孕期用戶”是典型的“高潛力資產(chǎn)”——這類用戶對母嬰產(chǎn)品的需求貫穿“備孕-生產(chǎn)-育兒”全周期，生命周期價值極高。
于是，Babycare針對性地推出“產(chǎn)檢禮包 + 定制育兒知識體系”。比如，根據(jù)產(chǎn)檢時間節(jié)點，精準(zhǔn)推送“孕期營養(yǎng)指南”、“新生兒用品清單”，在用戶最需要的時候提供價值，自然而然地將其轉(zhuǎn)化為長期忠誠用戶。
果然數(shù)據(jù)顯示，這類用戶的年均消費(fèi)是普通用戶的3倍。所以生命周期持續(xù)時間越長，他的價值就越高。
2. 過濾“不良資產(chǎn)”：主動告別“薅羊毛黨”
對于那些長期只參與低價促銷、從不復(fù)購的“薅羊毛用戶”，Babycare則主動“優(yōu)化”資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
他們通過會員等級權(quán)益調(diào)整，逐步過濾這類用戶。例如，黑卡會員升級時，新增了“每月免費(fèi)試用新品”這類高價值用戶喜歡的特權(quán)，但同時取消了部分低頻用戶依賴的大額滿減券。
這個動作，看似“趕走”了用戶，實則優(yōu)化了資源配置，讓營銷成本降低了25%，還能集中火力服務(wù)好真正的“資產(chǎn)”用戶。
所以，企業(yè)別光顧著拉新，還要善于把那些“不良資產(chǎn)”——無法從他們身上賺取利潤的用戶，去除掉。
第二板斧：價值錨定 —— 提升產(chǎn)品力與品牌力
找到對的人，只是開始；讓他愛上你，才是關(guān)鍵。
Babycare的第二板斧，就是價值錨定。這是建立用戶信任的“核心支點”，是讓用戶從“認(rèn)識”到“認(rèn)同”的決定性一步。
產(chǎn)品力：用戶痛點是創(chuàng)新的唯一指令
Babycare創(chuàng)始人李闊，把用戶視為一切問題的起點和終點。他提出的C2B2M模式，就是基于中國母嬰人群（C），由Babycare深刻理解需求（B），再直接反饋給制造商（M）。
把用戶的抱怨，直接變成了爆款產(chǎn)品：
一個杯子解決一個痛點： 針對“嬰兒保溫杯易嗆水”的痛點，團(tuán)隊歷時6個月，首創(chuàng)“雙氣孔平衡設(shè)計”，讓寶寶喝水流速均勻不嗆咳。這款產(chǎn)品上市后直接成為類目TOP1，年銷超300萬件。
一次調(diào)研打開一個國門： 開拓日本市場時，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜脩魧?ldquo;天然材質(zhì)”近乎偏執(zhí)。于是推出“全植物染色系列”，單價是本土品牌的1.5倍仍供不應(yīng)求
品牌力：用“意義感”驅(qū)動情感共鳴
今天做品牌，不是簡單打廣告，而是要真正走進(jìn)用戶心里。品牌的意義感，本身就是一種強(qiáng)大的情緒價值，更能擊中今天消費(fèi)者的心智。
Babycare的品牌口號是“為愛重新設(shè)計”，使命是“秉承父母之心做產(chǎn)品”。像我這樣直男爸爸，看見這句口號，都有被擊中的共鳴。他們也沒有停留在口號，而是用行動表達(dá)：
他們打造了“媽媽的禮物”品牌IP，把每款產(chǎn)品包裝都設(shè)計成“禮盒”，附贈“育兒手賬”。這種“禮物感”和“儀式感”讓用戶自發(fā)在社交平臺分享，話題#babycare的禮物感 #閱讀量破5億，成為免費(fèi)的傳播入口。
他們還努力投身到無痛分娩、推動母嬰室升級為移動育嬰室等社會公益活動中，提升品牌形象。
第三板斧：全場景生態(tài)綁定 —— 從單次交易到“終身伙伴”
如果說第二步是讓用戶“愛上你”，那這第三步，就是讓他“離不開你”。Babycare不僅提供全品類母嬰用品，讓媽媽爸爸一站式購齊省心省力，還構(gòu)建一個“育兒生態(tài)”，將服務(wù)變成一張網(wǎng)，把用戶牢牢“綁定”在自己的體系里，最大化其終身價值。
今天的消費(fèi)，已經(jīng)滿足從功能需求升級到品質(zhì)享受階段。
只賣產(chǎn)品，不提供服務(wù)是沒有前途的。Babycare早就把服務(wù)從“賣產(chǎn)品”延伸到了“解決育兒問題”。
在國內(nèi)： 搭建“母嬰知識社群 + 線下體驗店 + 會員專屬服務(wù)”體系。會員能在社群問難題，去門店試產(chǎn)品，享專屬權(quán)益。這套體系讓會員復(fù)購率超過60%。
在日本： 針對當(dāng)?shù)?ldquo;育兒壓力大”的痛點，推出“育兒顧問上門服務(wù)”，定制“嬰兒房布置方案”，甚至教新手爸媽做輔食。這項服務(wù)直接帶動轉(zhuǎn)介紹率超過40%。
現(xiàn)在，他們還推出了早教品牌 BCKID，提供育兒成長記錄、母嬰商城、育兒知識、專屬育兒師全程指導(dǎo)等服務(wù)。
這套產(chǎn)品+服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，才是Babycare最深的護(hù)城河。它將一次性的產(chǎn)品交易，轉(zhuǎn)化為了持續(xù)性的關(guān)系經(jīng)營。
這些動作都會讓“用戶資產(chǎn)”不斷的增值，單個用戶的LTV會越來越高。
給老板的行動指南：3問校準(zhǔn)你的“用戶資產(chǎn)”戰(zhàn)略
從Babycare的案例中，我們能看到“流量思維”和“用戶資產(chǎn)思維”的天壤之別。無論企業(yè)規(guī)模大小，你都可以通過下面3個問題，來校準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略：
你的“不良資產(chǎn)”有多少？ 是否有機(jī)制識別并管理那些只消耗資源、不創(chuàng)造價值的用戶？你敢于為他們設(shè)置門檻嗎？還是沉迷在越多越好的數(shù)字中。
你的“用戶資產(chǎn)”增值靠是什么？ 是靠產(chǎn)品創(chuàng)新、極致服務(wù)還是創(chuàng)造情感共鳴的品牌？你最強(qiáng)、最依賴的是哪一項？
你的“資產(chǎn)護(hù)城河”在哪里？ 除了產(chǎn)品本身，你用什么（如會員體系、社群、生態(tài)服務(wù)）來深度鎖定用戶，讓他們愿意持續(xù)忠誠，分享，不會離開？
一個不能沉淀用戶資產(chǎn)的企業(yè)，是無法持續(xù)盈利，持續(xù)增長的。它或者曇花一現(xiàn)，或者永遠(yuǎn)辛苦增長，卻獲得不了利潤。
唯有用戶資產(chǎn)越厚，才能跨越周期。
寫在最后：品牌的長期主義終局
Babycare是近幾年新消費(fèi)品牌中一個獨(dú)特的存在，它吃到了流量紅利，卻未曾迷失于流量。這背后，正是創(chuàng)始人“用戶資產(chǎn)”思維的深刻體現(xiàn)。
對于一家要做百年的企業(yè)，真正的資產(chǎn)從來不是廠房和機(jī)器，而是為它花錢的用戶。babycare的5000萬用戶和1000萬高價值會員，就是它最堅實的護(hù)城河，最值錢的資產(chǎn)。
更深一步，品牌競爭，本質(zhì)上也是“用戶資產(chǎn)”質(zhì)量的競爭。誰能把用戶從“一次性交易對象”變成“長期共生的伙伴”，誰能擁有更多長期共生的用戶，誰就能穿越周期，活到一百歲。
而，Babycare，不過是這場“用戶資產(chǎn)”革命的先行者。
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/完
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