昔日暴利如今賺錢難，傳統4S店艱難擁抱新市場
“才賣出了5臺。”坐在空蕩蕩的4S店大廳里，張翼有些沮喪地對第一財經記者說，7月已經過去10多天了，可自己負責的這家4S店卻連10輛新車都沒能售出。
2022年之前，張翼平均每天都能賣出幾輛新車，一個月能賣出去三五百輛。但現在，每月將近20萬元的房租、物業費，以及近百名員工的工資，成為這位4S店負責人最大的負擔。
張翼告訴記者，這家4S店原本有110多名員工，去年陷入虧損后開始裁員，如今剩90名員工。如果新車銷量上不來，經營繼續虧損，下一步可能還得裁員。
從2005年入行到現在，已經在汽車行業干了20年的張翼，見證了汽車4S店的興起、輝煌。讓他心有不甘的是，當年那么紅火的4S店，怎么轉眼就成了包袱呢？
退減
中國汽車流通協會的數據顯示，截至2024年底，全國汽車4S店網絡規模總數為32878家，比2023年減少2.7%，2024年汽車4S店退網數量為4419家，為四年來首次縮量。
與退網相伴的是虧損。2023年，汽車經銷商虧損比例達到43.5%，盈利比例僅為37.6%。進入2024年上半年，汽車經銷商虧損比例更是一度高達50.8%，之后，伴隨著汽車以舊換新等補貼政策的出臺，虧損比例才相對收窄。
張翼認為，虧損的首要原因是行業競爭的加劇。20多年過去，市場上的主機廠高達100多家，各種汽車品牌更是覆蓋燃油、混動、增程、純電等領域的不同價格帶，整個市場呈現出白熱化競爭狀態，市場供大于求，于是開始競相降價。
新能源汽車的蓬勃發展以及全新的銷售與售后模式，也對傳統4S店帶來不小沖擊。
國家發改委的數據顯示，自2024年6月開始，新能源乘用車的國內市場滲透率已經連續多個月超過50%。這意味著每售出2輛車，至少有1輛為新能源。
巔峰時期，傳統燃油車的年銷量曾高達2000多萬輛，但2024年，傳統燃油車銷量已回到1276.74萬輛左右，同比下降11%。銷量下滑的背后是傳統燃油車4S店的退網、倒閉。
記者查詢發現，近年倒閉、退網的4S店中，高達八成以上都是傳統燃油車品牌。與此同時，汽車金融政策的調整，也讓傳統4S店失去了一塊重要的利潤來源。
太平洋汽車網河南區域負責人黃建華說，伴隨整個行業的不斷競爭，4S店的盈利模式也從最初的賣車賺錢，變成了賣車倒掛，即賣車虧損，而4S店賣車的利潤來源之一，變成了“高息高返”，通過鼓勵客戶辦理購車分期，按照8%至13.5%的不同比例，獲得金融機構的傭金返還。通過“高息高返”，一輛售價50萬元的車，4S店最高能獲得6萬多元的“高返”傭金。不過，多地銀監機構、銀行業協會叫停“高息高返”，4S店頓時失去一大利潤來源。
一邊是銷售上出現急劇縮減，另一邊是4S店最為倚重的售后維修也明顯下滑。
張翼說，他店里售后業務1個月的營業額也就100多萬元，毛利六七十萬，剛好夠維持售后部幾十名員工的工資。
張翼也想努力擴大售后部的業績，希望將其扶持成為整個4S店新的利潤支撐，但一方面苦于客單價低，另一方面囿于4S店的位置偏僻，距離核心市區較遠，客戶逐漸流失。
事實上，和諧汽車、世紀聯合、正通汽車、新豐泰、百得利控股等知名的4S業務公司的售后收入，同樣在2024年出現下滑態勢。
4S店最后一塊陣地也面臨失守風險。
天貓養車門店網絡發展部負責人百瑾在實地調研中發現，相對于以往的車主大多在新車“脫保”后才選擇第三方維保，如今的車主(維保)主動離開4S店的時間，正在大大提前。
博研咨詢等調研機構的數據顯示，4S店的維保在整個汽修市場中的占比已經從2019年之前的70%逐步下跌至50%以下，而獨立維修廠、連鎖快修店的維保業務，市場份額則逐漸占據整個行業的半壁江山。
轉型
一些4S店著手在“節流”與“開源”上想辦法。首先節流的，便是房租。
黃建華注意到，位于鄭州市航海路的一家豐田汽車4S店，業績曾連續多年在該品牌排名中名列前茅，但如今，這家4S店把半個展廳分租給零跑汽車，連原先的售后車間也重新裝修，分租給廣汽傳祺，自己僅保留剩余部分。
有的4S店干脆把店關了，將門店租給一些新能源汽車品牌，自己當起“包租公”。還有的將店面從黃金位置轉移至較次的區位，以節省租金。
更多不甘心倒閉的4S店則開始著手轉型，以適應新市場。加快拓展新能源汽車成為許多傳統4S店擁抱“新市場”的主要手段。
成立于2000年2月的河南威佳汽車貿易集團有限公司(下稱“威佳集團”)，高峰時期曾代理過近30個燃油車品牌，但它代理的多個品牌先后退出中國市場，威佳集團也開始頻頻接觸新能源汽車廠家，先后拿下小米、嵐圖、零跑、方程豹等新能源汽車品牌。連續多次名列中國汽車流通行業經銷商集團百強榜單(下稱“經銷商百強”)第一的中升集團，也先后拿下問界等新能源汽車品牌。
但在黃建華看來，雖然這能在一定程度上緩解一些4S店的關店態勢，但并不適合所有的4S店。因為以特斯拉、蔚來、理想等為代表的新能源品牌，門店拓展大多以自營為主，即便下放經銷權，也是優先考慮經銷商百強，一些中小4S店很難獲得合作機會。
為了保住利潤最大的售后業務，一些4S店將轉型的目光投向了曾經的競爭對手。
今年年初，山西省規模最大的4S店集團之一諾維蘭集團，將天貓養車作為首選合作伙伴。
百瑾說，選擇與天貓養車合作的不僅有諾維蘭，還包括山東銀座汽車、上海華星等4S店集團等。雙方通過“1+N”模型，找到了合作的契機。
所謂“1+N”，“1”指4S店，“N”則是4S店在天貓養車的幫助下，建立的一系列社區店。
百瑾說，這種相對標準化的社區門店，一方面能為4S集團補足高頻服務場景，強化用戶黏性，鞏固原有客戶，降低客戶流失風險；另一方面又能通過低成本延伸服務半徑，增強運營韌性，成為獲得新客戶的流量觸角。
“其實對經銷商(4S店)來說，轉型難度還挺大的。”黃建華說，4S店雖然有各種車型，但都是標準化的產品，牌子是授權的，車是廠家的，甚至連產品的定價權也在廠家手里。因此，于大多數經銷商而言，轉型一方面可能是盡可能再拿個代理，另一方面則通過優勢互補，將沉淀多年的客戶積累等優勢，轉化為新的資源。
對張翼來說，在新車銷售賠錢的狀況下，售后成為整個4S店為數不多還能保持正向毛利的部門。
(文中張翼為化名)
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