中新經緯1月17日電 2023年12月，在董宇輝“小作文”風波及相關事件輿情的影響下，東方甄選的品牌熱度沖至榜首；多家車企頻繁上新，行業整體熱度持續；騰訊控股、格力電器股價波動引發關注；農業銀行、建設銀行、興業銀行同時進入榜單前十，凸顯公眾對經濟發展議題的高關注度。京東、阿里訴訟案件進展引發有關遵守市場競爭秩序的討論與思考。具體來看，2023年12月值得關注的上市公司品牌熱度趨勢如下：
第一，新媒體時代流量至上，企業品牌熱度與“明星員工”緊密關聯。2023年12月5日，東方甄選“小編”發布的關于主播董宇輝“小作文”文案多來自團隊的言論引發其粉絲不滿，輿論迅速發酵。隨后，東方甄選經歷粉絲數量銳減、股價下跌、臨時停播、CEO免職等諸多事件，一再推高網絡輿論熱度，直至新東方發布董宇輝新的人事任命后輿情逐漸平息。同時，董明珠因指責前秘書孟羽童只想借格力當網紅，“錢不應該是大學生的夢想”等言論，受到眾多網友關注，格力電器的企業品牌熱度也因此增加。隨著互聯網對社會發展的影響力持續增加，網絡流量和熱度不僅影響企業品牌熱度，更深入產品銷售、企業運營等層面。企業與“明星員工”之間的關系更加緊密，企業適時進行人力資源、股權激勵制度的優化將為實現企業與明星員工的雙贏發展提供制度保障。
第二，汽車行業持續出新，推動相關企業關注度上升。2023年12月，多家車企陸續發布新款車型。12月23日，蔚來全新智能電動行政旗艦車型ET9正式亮相并開啟預定，被稱為“蔚來技術創新的結晶之作”。12月26日，賽力斯AITO問界M9正式上市，關注度持續高漲。12月28日，雷軍向外界正式宣告小米首款汽車――小米SU7的誕生，并向比亞迪、蔚來、華為等多個新能源汽車先行者致敬。2023年以來，汽車行業的產品迭代加快，行業賽道競爭加劇，“創新”始終是企業提升核心競爭力、品牌影響力的源頭活水。
第三，面對甘肅災情，企業積極履行社會責任受到廣泛認可。2023年12月18日，甘肅臨夏州積石山縣突發6.2級地震，多家上市公司第一時間捐款、捐物，支持受災地區的緊急救援和災后重建。東方航空、京東等交通物流類企業快速啟動應急救援預案，協助運送救援人員、搜救犬、救援物資等趕赴災區；波司登等服裝企業迅速采取行動，捐贈御寒保暖物資，解決受災群眾和救援人員所需。在自然災害等突發公共事件中，上市公司的快速反應和公益舉動是企業承擔社會責任的重要體現，在吸引社會關注的同時，也帶來公司品牌熱度和美譽度的提升。
第四，用戶年度報告引發熱議，企業新年規劃備受關注。2023年12月末，多家互聯網平臺發布面向個人用戶的年度報告，用數據總結過去一年用戶使用行為的關鍵詞。例如，微博推出社交人格評估，通過年度報告幫助用戶更好地了解自己在社交媒體上的行為偏好。美團的個人年度報告涵蓋新年第一單、點外賣次數、累計騎行公里數和累計消費等。使用報告引發大量用戶在社交媒體平臺的分享、討論，企業品牌熱度也隨之上升。另一方面，上市企業的新年規劃亦備受關注。2023年12月18日，五糧液集團董事長在第二十七屆共商共建共享大會上發布了五糧液2024年營銷方針，推動價格加快向品牌價值合理回歸。2023年12月30日，茅臺集團在2024年度市場工作會議上宣布公司利潤總額首次突破千億元，并提出將加強數字化和國際化的發展思路。
第五，電商訴訟迎來進展，市場公平競爭成為公眾關切。2023年12月29日，京東集團發布有關京東訴阿里巴巴“二選一”案一審勝訴的聲明，阿里巴巴被判向京東賠償10億元，該結果迅速沖上微博熱搜榜單，受到媒體和公眾的廣泛關注。“二選一”是指平臺企業要求入駐商家與其開展排他性的獨家合作，影響電商市場的公平競爭秩序。早在2017年，京東訴阿里巴巴“二選一”案便在北京高院立案，而這場爭議溯其源頭已有十年之久。此次判決結果對頭部企業具有警示作用，在維持企業優勢的同時，不應破壞市場競爭秩序，更不可損害平臺商家的合法權益。
(中國傳媒大學國家傳播創新研究中心項目組 王潤玨、高再紅、黃沁文)
高利害行業更需將消費者保護融入日常運營
回顧2023年12月的中國上市公司品牌熱榜，可以發現涉及消費者權益保護的議題受到了頻繁和強烈的關注，涉及金融、醫療、汽車等多個高利害(High-stakes)行業。
近年來，銀行“定期變理財事件”糾紛已經是老生常談了，但是每次出現仍能產生巨大影響，其深層次原因值得探究。在存款收益率處于低位的時期，消費者被更高收益的理財產品所吸引是正常的。但是當投資產品的銷售與購買過程發生在銀行營業廳這一特殊場景時，便埋下了糾紛的隱患。消費者對銀行有天然的安全信任感，而金融產品又是豐富且復雜的，普通消費者很難真正理解其性質和風險，可能基于對銀行的直覺性信任做出投資決策，從安全的“儲戶”角色轉變成了承擔風險與收益的“投資者”角色。日后一旦產品面臨虧損，在這樣一種“認知失調”的情境下，糾紛是難以避免的。
此類糾紛更凸顯了維護高利害行業的品牌形象需要從日常細微處做起。國家金融監督管理總局2023年成立以來，頒布的第一號文件便聚焦金融消費者權益保護。希望相關部門能夠對銀行營業廳內的理財產品推銷做出更具可行性的指引，將投資業務場景與存款業務場景做更明確的區隔，真正防范風險、維護。
新能源汽車發生交通事故并不是個例，但是車企在互聯網上公布車禍視頻，容易引發侵犯用戶隱私的新爭議。
一方面，新能源車不僅僅是動力系統新，更重要的特征是智能化程度高。而數據則是智能化的基礎，新能源汽車的攝像頭、傳感器密布，使得汽車這個傳統觀念中具有一定私密性和封閉性的空間變成無時無刻不被記錄、上傳、分析，乃至公布的對象。
另一方面，涉及新能源車的事故總能引起高度關注，并引發討論。從車企角度來講，主動釋出視頻與數據，顯然也是為了堅定消費者信心，打消安全性疑慮，維護品牌形象。
但是，當汽車企業掌握了大量的用戶數據之后，如何保護、管理、利用這些數據就成了行業所共同面對的新問題。在行業仍然處于快速發展和革新的階段，所有企業都是摸著石頭過河，還沒有形成共識與最佳實踐，即便有，也可能隨著技術與市場格局的迭代和變化而失效。如何在此類高利害場景中平衡各方利益，恰當運用數據，不但關乎用戶基本盤，從長期來看，隨著消費者數字隱私意識的提升，也是關乎“路人緣”，影響品牌形象與價值的戰略性課題。
金融、醫療、汽車等行業的共同特征可以用高利害來概括，指的是高風險，涉及重大利益的性質。此類行業不但事關消費者的生命財產安全，更具有很強的普遍性和公共性，消費者容易推己及人，將其和自身的生活體驗聯系起來，產生共情，因此具有很強的輿論話題性。因此各個業務條線的管理者都必須時刻考慮其決策所可能產生的公共性影響，才能防范輿論風險。
(北京大學博士生導師、現代廣告研究所所長 王天夫)
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