瘋狂內卷的文旅局：卷流量更要拼“留量”
一開年，文旅行業(yè)最先“卷”起來了。
哈爾濱成為2024年第一個網紅城市后，各地文旅局再也坐不住了。近日，各地文旅官方賬號“瘋狂輸出”，為了吸引游客，不僅讓旅游局長親自引流，還使用“美男計”“美人計”吸引眼球，更有半夜不睡覺通宵發(fā)宣傳視頻，喊麥各大明星為家鄉(xiāng)代言。
為什么各地文旅局自發(fā)“內卷”？這場內卷戰(zhàn)，能帶去多少流量？流量賺夠后，文旅局又該怎么“卷”？
世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書長劉士軍認為，雖然各地文旅局卷起來了，但哈爾濱的成功很難復制。聯(lián)合國世界旅游組織專家賈云峰指出，想要“火”，并且“火”得長久，不僅需要“提升城市溫度感”，還得“結合區(qū)域實際，從本地文化出發(fā)培育網紅目的地”。
為了“潑天的富貴”，開卷！
“沒想到開年最卷是文旅行業(yè)”，最近，各地文旅局踏入了一場非同尋常的“內卷”之戰(zhàn)。
文旅局“內卷”之戰(zhàn)，始于東北三省內部。在“爾濱”迎來了“潑天的富貴”之后，東北三省各地的文旅局就先坐不住了。
早在1月4日，沈陽市文旅局局長劉克斌為蹭廣西“小砂糖橘”的熱度，在網上公開喊話：“可愛的廣西‘小砂糖橘’們，歡迎你們到沈陽站一站、看一看”，并對沈陽旅游進行了一番推介。根據(jù)東北新聞網消息，1月6日，黑龍江省大興安嶺塔河縣文旅局局長打扮成“白鹿仙子”出現(xiàn)在哈爾濱中央大街，來“搶”游客。1月7日丹東市文旅局局長徐敏也現(xiàn)身哈爾濱中央大街，為游客現(xiàn)場免費派發(fā)丹東草莓。1月8日，鞍山市文旅局局長趙萍在哈爾濱中央大街為游客免費發(fā)放南果梨。
1月9日文旅局“內卷”之風刮向全國。1月9日，河南文旅局的抖音賬號開始瘋狂更新，僅在四天內更新了112條視頻。這波刷屏式的更新讓河南文旅局的抖音粉絲數(shù)量迅速攀升，在短短17個小時內就增加了18萬。這種瘋狂的舉動引發(fā)了其他省份的“內卷”效應，各地文旅局紛紛效仿。1月12日，河北文旅連發(fā)75條視頻，達到發(fā)送上限。1月13日，哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長在冰雪大世界為全國游客表演舞蹈。山西文旅、四川文旅更是大半夜不睡覺，連夜更新25條旅游宣傳視頻。山西文旅則連續(xù)輸出土味喊麥視頻。1月14日，洛陽文旅繼讓185身高美男穿飛魚服迎旅客后，又開始在高鐵站免費送鉆石。網友表示，“感覺去哪兒旅游有種翻牌子的感覺”。
事實上，這并不是文旅局的第一次內卷。
自2020年時任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長的賀嬌龍(現(xiàn)為新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局副局長)通過“策馬雪原”短視頻一戰(zhàn)成名之后，眾多局長也紛紛加入“變裝”大潮。2021年四川省甘孜州文廣旅局局長劉洪在高原山水之間的瀟灑自如的寫意“變裝”火上了熱搜，2023年初各地旅游局局長也跟風卡點變裝，展示地方風采。
各地文旅局內卷的背后，是各地對文旅行業(yè)的重視，也反映出了文旅行業(yè)的巨大潛力。
回顧2023年至今的三大網紅城市――淄博、天津、哈爾濱，它們的“走紅”都為當?shù)貛チ顺龊跻饬系穆糜问杖搿?shù)據(jù)顯示，今年元旦期間，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。2023年中秋國慶黃金周期間，天津市共接待游客1612.42萬人次，較2019年增長35.2%；實現(xiàn)旅游收入121.85億元，較2019年增長67%。2023年五一假期淄博旅游訂單同比增長2000%，淄博站客運累計發(fā)送旅客超24萬人次，淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%。
聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)專家賈云峰表示，當前各地對旅游熱點話題的營銷欲望空前，各地均想方設法抓住流量話題，打造屬于自己的營銷模式，疊加“快速更新、相互替代”的創(chuàng)作方式，競爭進入白熱化狀態(tài)。其背后表現(xiàn)的是各地對文旅消費的渴望，都希望自己的城市能夠成為繼淄博和哈爾濱之后的接班人。
短期流量怎變長期紅利？
自媒體的宣傳確實給各城市帶去了大量短時曝光。
據(jù)了解，1月11日17點河南文旅的抖音粉絲數(shù)為54萬，而截至1月15日16點，河南文旅粉絲數(shù)已達180.4萬。其他各省抖音賬號的粉絲數(shù)也都有不同程度的增長，目前四川文旅粉絲數(shù)為120萬，河北文旅粉絲數(shù)108.6萬，山西文旅粉絲數(shù)86.6萬。
不過，流量曝光只是第一步，真正要把旅游發(fā)揚光大還是要深耕服務，用實打實的“內功”來贏得好評。只有這樣才能在一陣陣短暫的注意力刷屏之后，激發(fā)人們不倦的向往，把流量轉化為“留量”。
回顧哈爾濱甚至整個東北三省的走紅故事，不難發(fā)現(xiàn)，它們真正火起來，是靠充滿人情味兒的服務打造良好口碑。
“哈爾濱的成功，很難復制。”世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書長劉士軍指出，首先是哈爾濱自身的冰雪旅游品牌沉淀。哈爾濱作為著名“冰雪之城”，已有60年的沉淀，今年哈爾濱更是舉辦了第40屆冰雪節(jié)。媒體的宣傳固然給哈爾濱帶去了一大波流量，但哈爾濱自身獨特的冰雪資源同樣也是其成功的不可或缺的因素。
其次，劉士軍認為，“哈爾濱市民愛護城市像愛護自己眼睛一樣”。哈爾濱獨特的城市凝聚力，讓當?shù)厥忻裰鲃娱_自己的私家車接送游客、提供切塊的凍梨，不僅讓游客感受到城市的冰雪之美，更感受到了人心之暖。
最后，哈爾濱市委市政府和相關公司愿意放下身段，主動解決游客訴求。2023年12月18日哈爾濱冰雪大世界因入園游客過多導致園區(qū)內熱門免費項目大排長龍，游客體驗感差并且要求退票。12月19日下午，冰雪大世界就官方發(fā)布文章《致廣大游客的一封信》，表達了對服務不周的反思，并提出連夜整改的系列措施。
賈云峰指出，想要取得城市旅游的長期可持續(xù)發(fā)展，要提升城市溫度感。長期網紅城市不僅要“卷”宣傳形式，更要“卷”服務質量，推動旅游目的地軟硬件全面提升，打造優(yōu)質的旅游體驗，讓游客吃得好、住得好、游得好，這樣才能既引來人，又留住人，真正變流量為“留量”。此外，還要結合區(qū)域實際，堅信唯有從本地文化出發(fā)培育出來的網紅目的地才有機會成功。以“蹭流量”的方式，無異于拔苗助長，往往難以收獲理想的效果。
劉士軍也同樣認為，各省市需要打造差異化產品，開發(fā)具有本地特色的旅游爆款。而且要以平視的視角呼應市場的需求，引領市場消費。“短期流量大家都有，怎么高質量發(fā)展是各地文旅部門要思考的。”
(作者：高江虹，實習生任菲)
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