東方甄選借道TikTok背后：直播機構出海意欲復制國內帶貨模式
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
全球市場廣闊的聲量，正在吸引越來越多國內頭部電商直播機構入局。
近日，招聘網站顯示，東方甄選啟動相關職位招聘，包括內容運營經理、商務經理、運營經理和TikTok海外店鋪運營等崗位。TikTok作為面向海外市場的主流視頻社交平臺，在海外商業化滲透加速，東方甄選此次啟動相關崗位招聘也被解讀為是要借力TikTok出海。
據悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼開啟測試，此后陸續在英國、馬來西亞、泰國、越南、美國等市場上線，社交電商、直播帶貨的模式借TikTok被更多海外消費者熟知。有知情人士透露，TikTok Shop為2024年定下了500億美金的GMV目標，較其2023年200億美元的目標數字翻了一倍多。
東方甄選并非第一家有意布局TikTok的平臺。就在不久前，抖音頭部達人“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊網絡開啟海外首站直播帶貨，授權新加坡本地達人聯合首播，創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。
可以預見的是，火熱的TikTok海外市場正在迎來更多中國玩家，希望能夠將國內的生意在海外再做一遍，但他們在新市場的發展會同國內一樣順利嗎？
爭相出海
針對東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作的市場傳聞，有知情人士回應媒體稱“消息屬實”。不過，該消息并未得到東方甄選和TikTok的官方證實。
在招聘軟件上，東方甄選招聘崗位包括東方甄選TikTok海外店鋪運營、東方甄選內容運營經理(TikTok)、東方甄選商務經理(TikTok)等，月薪最高達到4萬元。
其中東方甄選商務經理(TikTok)的工作內容包括：負責海外業務的供應商資源開發及管理，優化采購流程，給公司提供建設性意見，集合分析供應商信息及采購市場趨勢，落實供應商開發和供應商過程控制管理工作并制定有效的采購策略，建立穩定的供貨渠道，不斷開拓開發新品牌新品類等。
事實上，在東方甄選借著董宇輝一炮而紅時，就有業內人士建議東方甄選可以開拓基于TikTok的跨境直播道路，屆時東方甄選從前的英語老師將再次發揮英語優勢，成為TikTok的優質帶貨主播。
而東方甄選也確有此布局。早在2022年7月，東方甄選粉絲剛破千萬時，就展現出了布局出海的苗頭。
彼時，有媒體報道，曾離職的新東方教職員工收到了TikTok主播崗位邀請，要求具備一定外語口語基礎、有較好的控場能力和敏捷的應變能力，主要服務歐美市場。
2023年年初，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網絡科技有限公司”申請注冊多枚“EAST BUY”商標，其中國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等，再次顯露出出海意向。
有數據顯示，TikTok已擁有超過10億的月活躍用戶，其中近三成的用戶在觀看視頻之后有意向完成交易行為。美國是TikTok最大的市場，TikTok在美國的每月活躍用戶數達到1.5億個，較2020年增加5000萬，接近美國總人口的一半。
不過有業內人士向21世紀經濟報道記者表示，歐美地區消費者對于直播帶貨的接受程度仍然有限，相比之下，東南亞是發展更為順暢的市場，“東南亞市場的轉化率已經基本趕得上國內水準。”
這個市場也有國內主播和MCN機構看中。經向官方確認，三只羊網絡表示海外帶貨已開啟，且近日已完成在新加坡的海外直播。據悉，三只羊網絡與新加坡本地達人@shopwithsasax合作，帶貨品牌多為中國本土品牌。該單場直播創下新紀錄，登上TikTok新加坡地區銷售GMV排行榜Top 1。
早在去年7月，三只羊便開始嘗試向海外市場拓展，并確定以東南亞作為試點。在完成出海團隊和海外MCN機構“Three Sheep Network”的組建后，三個月內便在東南亞有了200萬粉絲。
同樣進軍東南亞TikTok的還有交個朋友。2020年，交個朋友海外業務將第一站選在了印尼，一是因為這里是TikTok出海的首站，二是印尼在東南亞市場電商滲透率最高、增長速度最快，人口最多，購買力年輕，發展潛力大。
“目前整體的TikTok海外電商在東南亞最為成熟，美國正處于初期，而英國則相對比較弱勢。”交個朋友海外事業部負責人郝浠杰在2022年底接受記者采訪時表示，在他看來，東南亞地區與國內抖音整體邏輯相似，未來將成為重點發力的市場。
“其實從TikTok剛開始商業模式時，一直都沒有排斥國內同行進入?！庇蠱CN機構人士向21世紀經濟報道記者表示，早期市場還需教育，并不是國內大V的選擇，“眼下到了一個更為合適的節點，TikTok快進入變現紅利期了，所以越來越多的國內頭部開始入局?！?span style="display:none">ELa速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
為什么是TikTok？
在國內電商趨近天花板的當下，頭部平臺轉向正在起步中的海外市場也是大勢所趨。
“在整個直播的這個賽道上，中國品牌或者中國產品在海外的需求量還是非常大的?！卑阶稍僀EO張毅向21世紀經濟報道記者表示，尤其是海外的華人群體，他們規模龐大且消費水平較高，是消費力的一種保障。
從平臺側來看，社交視頻電商在海外的滲透度也在逐步加深。社交電商和傳統電商的主要不同在于流量來源，傳統電商更多依賴集中性的品牌搜索推薦來進行流量的匹配，社交電商更多依賴于紅人、KOL自己的影響力，憑借內容的獨特性來吸引消費者，自然就變得更加去中心化。
敦煌網營銷服務副總裁李衛認為，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來的主流電商場景。
以社交+電商為代表的TikTok Shop在近幾年都是絕對的熱點。據悉，TikTok Shop最早于2021年在印尼開啟測試，此后陸續在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。
盡管其2023年在印度尼西亞受到監管層面的挑戰，TikTok Shop目前仍是東南亞增長最快的電商平臺。數據顯示，2023年其在東南亞的GMV已經超過130億美金，較前一年翻了三倍。TikTok CEO周受資曾表示，TikTok未來三到五年將向東南亞投資數十億美元，以加強其在東南亞市場的影響力。
在穩住東南亞的同時，TikTok Shop于9月正式官宣上線美國市場。數據顯示，美國以超過1.13億的用戶數穩居全球第一大TikTok用戶國的寶座，這一新市場的開放為其帶來爆發式的新機遇。
“美國市場電商各項基礎設施完善，擁有龐大的網購消費群體，且有強大的消費能力，這些都構成了美國市場的重要性?！敝缇畴娚虒＜覐堉芷较?1世紀經濟報道記者表示。
據悉，TikTok Shop為2024年定下了500億美元的GMV目標，較其2023年200億美元的目標數字翻了一倍多。
業內普遍認為，隨著TikTok商業化逐漸深入，海外對于直播帶貨等模式的接受度已在加深，TikTok步入紅利期，此時的TikTok在國內大V眼中已是值得挖掘的新場景。
“我認為中國商家是有優勢的。抖音在國內已經率先起步，中國商家對于抖音基礎玩法較為熟悉，且國內與抖音相關的生態服務已較為完善，這些經驗在一定程度上可以平移到TikTok，中國賣家的適應速度是很快的?！崩钚l向記者表示。
以東方甄選為例，時間來到2024年，東方甄選在直播方面的布局已經較為成熟，有較強的選品能力和庫存周轉能力，品質和價格方面的把控也比較到位，這是做TikTok的核心；另一方面，教師出身的主播往往具備“語言+演講”的雙重能力，本身也有海外的文化基因，轉型海外市場或較為容易。
“東方甄選未來的產品，既可以把很多進口產品引進來，也可以把國內產品發揚光大。我們獨特的優勢，使很多客戶對我們品牌的好感度高于洋品牌。因為我們(東方甄選)可以說是一個扎根于中國，同時又具有國際化視野的品牌?！睍r任東方甄選CEO的孫東旭曾在財報會議上表示。
但這個對于海外市場是否適用仍然是個疑問。寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城向記者表示，東方甄選在國內的成功很大程度源于文化、情懷方面的價值，但到海外市場這套模式卻不一定能被受眾接受，“要重新找到海外目標市場的喜好，找到定位，這是有待觀察的?！?span style="display:none">ELa速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
正如東方甄選的例子，開拓新市場并非只是生搬硬套這么簡單，前述MCN機構人士向21世紀經濟報道記者表示，國外的購物環境和國內不同，還是要摸索符合當地市場環境的直播方式。
“像國內的‘3、2、1上鏈接’叫喊模式，國外人群根本不理解在做什么，”該人士向記者表示，“需要尊重目標國家的用戶習慣、宗教信仰、節日活動等合理的規劃前端直播呈現思路及活動設置。”
在此背景下，像三只羊一樣與當地知名網紅合作，或像交個朋友一樣幫助中國品牌出海做紅人營銷相關的工作，可以一定程度規避以上風險，同時發揮自身優勢積累。
對于國內頭部主播或機構來說，出海之路仍然漫長，但抓住機遇或許就是此刻。
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