東方甄選增收不增利 流量與產品未來如何協同？
1月24日晚間，東方甄選公布了其2024財年中期業績。報告顯示，在2023年6月1日至11月30日的六個月期間，公司實現了顯著的增長，總營收達到27.95億元，同比增長34.4%。
然而，盡管營收增長，凈利潤卻出現了下滑，為2.49億元，同比減少57.4%。基本每股收益為0.25元，同比下降56.9%。
對此，東方甄選在財報中表示，由于公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。東方甄選董事長兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強在隨后的財報電話會上解釋稱，影響利潤的因素主要包括加大市場投入成本，以及股票期權費用(員工成本)的增加。
雖然增收不增利，但東方甄選在“小作文”風波后展現出了更為清晰的戰略規劃，以董宇輝為代表的流量經濟和其押注的自營產品都是東方甄選未來的重點布局。
俞敏洪表示：“2024財年是擁抱變化的一年，我們在新財年取得了一個不錯的開端。未來，我們會積極聆聽來自社會各界對我們的鞭策和期望，從廣大消費者的需求中汲取靈感和動力。”
押注自營
財報數據顯示，截至2023年11月30日止六個月內，東方甄選總營收的增長顯著，達到27.95億元，這反映了公司在市場上的競爭力和消費者的認可度。營收的同比增長達到34.4%，這一增長率在當前的電商行業中尤為突出。
自營產品及直播電商分部的凈營收從2022年同期17.7億元增加36.6%至24.1億元。教育業務營收占比較低，達3.66億元，同比增長23.9%。
此前東方甄選在港交所公告，董事會批準向母公司新東方建議出售教育業務，合計代價人民幣15億元。出售事項后，東方甄選不再經營在線教育領域，而是成為一家專門的自營產品及直播業務運營商。
東方甄選旗下所有賬號總成交金額(GMV)已達到57億元，在抖音平臺上完成訂單約5960萬單。東方甄選在淘寶、微信小程序及自有應用程序推出直播渠道，但來自抖音的GMV仍占東方甄選GMV的絕大部分。
值得注意的是，自營產品是未來戰略發展的重要方向。財報顯示，東方甄選自營產品數量已超264個，帶來營收約19億元，占電商業務的78.8%，這一數據相較2023年年報有超10%的提升。
尹強表示，在報告期，東方甄選實施了一系列新舉措，以促進自營產品的發展，提升了對消費者的服務能力，從而實現了營收的穩健增長。
此前董宇輝與東方甄選“分家”時，就有MCN機構人士向21世紀經濟報道記者分析，未來“東方甄選”直播間會向貨架電商發展，主播弱化，進一步聚焦產品本身，尤其是其自營產品。
“自營化可以進行整個體系的自主可控，質量可控，價格可控，供應體系可控，可以更好地來服務于公司的業務發展。”互聯網分析師丁道師向21世紀經濟報道記者表示。
俞敏洪在財報會議上透露，東方甄選成立伊始，已經確定了自營品作為公司長遠發展的基石，“如果只是一個賣貨的平臺，那只能是一時的興旺，在商業模型上是不穩定的。”他表示，希望在2024年年底自營品SKU達到400個左右。
目前，自營品更多在東方甄選的自營品品牌日和App上進行銷售。對應來看，東方甄選抖音回頭客已經突破680萬，這是對一個電商直播間用戶黏性最好的衡量指標；東方甄選App的注冊人數則達到了360萬人，目前每天App的注冊人數以5000到8000人的速度增加。以上數字可以在一定程度上顯示出東方甄選自營產品的基本盤。
未來，東方甄選將專注于打造更多爆款產品，擴大SKU范圍，確保產品質量。東方甄選在財報中表示，將擴展自營產品數量、擴大品牌知名度、壯大培養優秀直播人才團隊、投入技術研發。同時，東方甄選將加強上下游供應鏈的布局和管理，對整個供應鏈深度布局、戰略投資。
據悉，下一步東方甄選將在工廠層面加大對供應鏈的投入，以獲得對質量控制措施的掌控，從而使東方甄選的產能更加靈活，降低原材料和管理成本。
利潤下滑
在營收大增的另一面，卻是利潤的腰斬。財報數據顯示，歸屬公司股東凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經調整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。
面對“增收不增利”的現象，東方甄選在財報中表示，這主要由于公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。此外，公司為擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，研發上線“東方甄選APP”也造成了成本支出的顯著上升。
“主要因為2023財年上半年，東方甄選剛發展，人員投入比較少，從2023財年的下半年開始做了一些投入。”尹強表示。
具體來看，報告期內總營收成本為17億元，同比增長55%，其中自營產品及直播電商分部的總營收成本為16億元，占比94.1%。
銷售及營銷開支由2022年同期的2.29億元增加145.6%至5.60億元，主要由于自營產品及直播業務營運招聘及吸引更多人才導致員工成本增加所致。財報顯示，公司自營產品及直播電商團隊總人數達到1587人，其中供應鏈及產品團隊達到643人。
研發開支由2022年同期的4830萬元增加56.5%至7550萬元，主要由于報告期間對自有品牌和直播電商業務的互聯網技術系統和應用進行了投資。
行政開支由2022年同期的6230萬元增加129.6%至1.43億元，主要是由于股份酬金開支增加所致。
在系列投入下，東方甄選營收成本增長，而毛利率則有所收縮。報告期內，東方甄選自營產品及直播電商部分毛利率為32.9%，而上年同期毛利率為42.5%。
不過，在部分投資者看來，東方甄選作為直播電商的創業型公司，短期內利潤的下降可以接受，可觀的營收增長確實更為吸引人。
“擴張性的快速發展，需要大規模的投入，不管是整個供應鏈體系也好，人力資源也好，技術開發也好，團隊搭建也好，都需要錢。”丁道師向記者表示，“所謂的利潤下滑，我認為是在預估之內的，是公司看好將來的前景，投入了資源夯實業務基礎，這反而是一個好的信號和現象。”
對于注重自營產品發展的東方甄選來說，打出規模是目前的首要目的。在此前東方甄選的股東大會上，管理層曾表示，為了擴大自營品的影響力和知名度，目前正在進行階段性促銷。公司目前處在快速發展階段，優先追求的是規模和銷量，其次才是利潤。
未來方向
從此次東方甄選的財報可以看出，東方甄選對于自身的定位更加清晰。
俞敏洪認為，東方甄選是一家雙經濟、雙引擎推動的農產品和生活用品的服務提供商。雙經濟指的是產品經濟和流量經濟；雙引擎指的產品和流量。“這兩者在未來東方甄選的發展空間缺一不可。”
產品是東方甄選自營品相關方向。俞敏洪表示，希望未來能系統化地做出來專業自營品的供應鏈和產品質量，并讓自營品的銷量能夠變成東方甄選的重頭營收。
當前，東方甄選正在將教育業務出售給新東方，因此東方甄選的賬上將有60多億元的現金。俞敏洪表示，錢會用在東方甄選后續的發展上，其一是持續投入到自營品的研發，其二是App的建設與推廣，其三是看未來是否并購優質的農產品公司。
另一方面，流量則是指直播帶貨、網紅經濟相關方向，這其中不得不提自帶巨大流量的董宇輝。東方甄選股東會此前透露，“與輝同行”由東方甄選100%控股，管理層稱“對于董宇輝更多是股權方面的激勵”，目前盈利可觀。
董宇輝“單飛”后的成績并未顯示在財報中，不過灰豚數據顯示，東方甄選過去30天的總銷售規模約為6.1億元，而1月9日才開播的“與輝同行”用半個月時間完成了大約6.4億的銷售額。
1月23日晚，董宇輝帶貨《人民文學》雜志，在短短4個小時的直播中，《人民文學》2024年全年訂閱銷售量達到了8.26萬套、99.2萬冊，成交金額高達1785萬元，銷售碼洋1983萬元，刷新了董宇輝直播間帶貨圖書的銷量紀錄，也創下了紙質雜志的單夜銷量傳奇。
這場直播活動不僅展示了直播帶貨在文化傳播中的潛力，董宇輝個人的流量和強大影響力也再一次得到印證。俞敏洪也強調，他跟董宇輝在公司的核心戰略上是保持充分的溝通和一致，并相信與輝同行將會為東方甄選的發展作出重大的貢獻。
國內市場之外，東方甄選也在進行面向海外市場的初步布局。近日招聘網站顯示，東方甄選啟動相關職位招聘，包括內容運營經理、商務經理、運營經理和TikTok海外店鋪運營等崗位，被解讀為借力TikTok出海。
業內普遍認為，東方甄選在直播方面的布局已經較為成熟，有較強的品控能力和庫存周轉能力，品質和價格方面的把控也比較到位，這是做TikTok的核心；另一方面，教師出身的主播往往具備“語言+演講”的雙重能力，本身也有海外的文化基因，轉型海外市場或較為容易。
不過，該布局的成果顯現仍需時間，俞敏洪也表示，國內市場的增長還未見頂，目前的重點還是會放在國內。
對于東方甄選來說，經過這一階段的過渡，接下來的半年業績會更值得關注。
(作者：董靜怡)
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