“雙十一”期間，各大平臺染發產品直播間里，主播們正賣力推銷著自家產品，將其包裝成一個個“黑發神器”——安全健康、不傷發質、不沾頭皮，而且效果持久，“染一次管半年”。更有甚者，打出“純植物調理型染發”的旗號，承諾“0氨水、0硝酸銀、0雙氧、0重金屬”，宣稱所有成分均送檢備案，以此吸引受白發困擾的消費者。
然而，新黃河記者調查發現，這些產品背后暗藏種種亂象。有的商家刻意制造營銷話術，品牌成立短短幾年卻標榜“十二周年”店慶;有的產品所謂的“送檢備案”只是一份偷梁換柱的“國字版注冊證書”;更有消費者反映，使用某品牌產品后，出現大量掉發、毛囊受損，甚至形成大面積斑禿……
劇本化演繹的營銷套路
“別猶豫了，最后一分鐘送完，活動錯過了接不了單，成本太高了!”在一個名為“春天里最后一縷溫柔”的直播間，主播詳細介紹其產品，并反復強調“雙十一大促僅限今天”，優惠力度空前。主播推薦的產品名為“彩夕單劑花香染”，原價199元/瓶，現價59.9元買一送一，另外直播間再多送一瓶。下午6時56分，主播聲稱活動僅剩最后1分鐘，送完立即下播，并強調要在7點前趕最后一班物流車統一發貨，且次日不再有優惠，“5秒鐘改價199元。”
套路的高潮在于“欲擒故縱”。7點整，就在觀眾以為直播結束時，主播突然說道：“大家誰是剛來的，抓緊在屏幕上打‘剛來’。”接著表示要統計新進人數，若人多就“破例”延長時間。就這樣，停播時間被一再推遲。記者觀察到，后續其他主播輪番上陣，且原稱“改價”的情況并未發生，而是將一場商業推銷包裝成一場為“家人”與“新朋友”爭取福利的“持久戰”。
此外，不少商家還假借“店慶”名義進行直播宣傳。例如，“彩夕-非遺植萃染發”直播間標榜“十二周年”店慶，原價199元/包的彩夕IVOC單劑潤色乳現價59.9元可得3包。然而，記者調查發現，其生產企業“廣州市奧采生物科技有限公司”成立于2018年，至今僅7年，與“十二周年”店慶一說明顯不符。
“大洋姐健康染發”直播間同樣打出“八周年店慶”旗號，“三分鐘之內付款的，30元錢白給白送，拍下送終身不漲價的會員。”記者查詢發現，其售賣的凰億植物色素泡泡染發露的注冊及生產廠家均為“廣東凰億化妝品有限公司”，該公司成立于2021年，距今僅4年。
類似情況在直播平臺并不少見。不少商家通過虛構“店慶”“品牌周年”等時間節點制造營銷噱頭，利用消費者對“老品牌”的信任，掩蓋其實際經營時長與宣傳不符的事實。
“非遺”外殼下的化工內核
記者調查發現，近年來“非遺”染發膏風靡，但不少消費者反映，被直播間的夸張宣傳和限時優惠所吸引，使用后卻問題頻出：染色效果與宣傳不符、頭皮嚴重過敏、發質變得干枯毛躁等。
有消費者在小紅書發帖稱，父親使用“侗染單劑染發膏”后不到半月就大量掉發，醫生檢查后表示為劣質染發劑導致毛囊壞死，從而形成大面積斑禿。記者在“侗染官方旗艦店”“侗染個護旗艦店”“侗染家居旗艦店”“侗染美容旗艦店”“超哥會染發&侗染”等多個電商直播間看到，主播宣稱其售賣的“侗染單劑染發膏”可全白頭發一次性染黑，染后順滑有光澤，因采用黑靈芝、側柏葉、人參根等十余種植物提取，“文火熬煮8小時，發酵七天七夜制成”，是“被列為非物質文化遺產的染發膏”。然而，主播們并未詳細說明“非遺”的具體情況，僅強調產品“0氨水、0硝酸銀、0雙氧、0重金屬”，所有成分已送檢備案。而產品包裝上雖有“非遺-傳承”標識，但成分表中植物提取物含量極低，其余均為水和化學成分。
在直播間，主播還展示了一張“侗染藍靛靛染工藝代表性傳承人陸某梅”的榮譽證書，以證明產品的“非遺”屬性。但記者以消費者身份咨詢同一直播間的不同客服，卻得到自相矛盾的說法：客服A稱產品運用了陸某梅的靛染工藝，但未獲其授權，非遺技藝指“制作過程”且已獲國家認證;客服B則直接否認與陸某梅合作，對于其他問題僅以“瓶裝單管單劑，不需要調配”敷衍應對。更蹊蹺的是，不同直播間展示的陸某梅同一份榮譽證書，版式竟不一致。記者輾轉聯系到陸某梅本人，她未予回應;而其曾負責的傳統工藝合作社工作人員則明確表示，合作社與此類染發膏無關，且陸某梅已不在合作社。
有業內人士透露，目前市面上絕大多數宣稱“一次性上色”的植物染發產品，實際仍以化學染發成分為主，“植物”“古法”更多是營銷概念，植物成分可能僅作為點綴，含量極低。
直播間的“認證”迷局
記者進一步調查發現，還有商家試圖套用國家藥品監督管理局批準的“國產特殊化妝品注冊證”(以下簡稱“注冊證”)為產品“背書”。這些商家在直播間或產品頁面醒目展示注冊證號，營造“國家認證”的權威形象，卻刻意回避了注冊證的核心含義——它并不代表官方對產品功效、“非遺”屬性或植物成分真實性的認可。在實際操作中，部分商家采取“偷梁換柱”的手法，用A產品的合法注冊證為名稱、規格完全不同的B產品“擔保”，使本應保障產品安全的“身份證”淪為誤導消費者的“障眼法”。
在一家名為“植物染發膏工廠店”的直播間，主播正推銷一款“苗染植物萃取單劑染發膏”，稱其采用苗族古法藍靛染技藝，純植物萃取、安全無刺激。但當記者以消費者身份咨詢具體工藝和植物提取物含量時，客服卻未提供任何權威證明或詳細成分報告。
不過，主播不時會展示一份注冊證，以此證明產品合法有效。記者通過國家藥監局官網查詢發現，該注冊證對應產品為“美飄揚單劑染發膏(自然黑)(植物調理型)”，生產企業為廣州美飄揚化妝品有限公司，批準凈含量為30g—1000g不等。
然而，直播間宣傳的“苗染”產品并未提及“美飄揚”品牌，且聲稱有自然黑、黑茶色、栗棕色等多種顏色，而注冊證顯示僅“自然黑”一色。此外，產品包裝標注凈含量為210ml，也不符合批準要求。記者從其上傳的10份“化妝品上市銷售包裝”中看到，僅1份符合注冊證名稱及凈含量要求，國家藥監局官網亦未查詢到“苗染”相關信息。
打破困局需三方合力
今年7月31日，中國食品藥品檢定研究院發布了《染發化妝品研究技術指導原則(試行)(征求意見稿)》等系列文件，明確了染發類產品的技術要求和標簽管理規范。其中，文件規定染發產品不得使用“植物染發”“一洗黑”等誤導性宣稱，并建議避免“溫和”“安全”等用語。不少醫學專家一再強調，除極少數特定情況外，遺傳性與老年性白發目前在醫學上仍難以逆轉，宣稱“無毒副作用”的“黑發產品”，甚至被檢出含有硝酸銀等重金屬成分，一旦使用會給消費者人身健康帶來不同程度危害。
另一方面，被白發困擾的消費者在“容貌焦慮”的驅使下，依然不斷追逐著各種宣稱“安全高效”“一勞永逸”的黑發產品或療法，形成了一個龐大的市場需求。盡管媒體和監管部門屢次曝光，但這類產品往往改頭換面，再次出現，形成了“曝光—消失—再現”的循環。
北京京本律師事務所主任律師連大有認為，維護消費市場，需要生產企業、監管部門、消費者的共同努力。
連大有表示，染發生產企業應堅守產品誠信底線，在成分標識、功效宣傳、證書使用等方面做到真實透明，合法合規，在直播營銷時也要堅守法律紅線，杜絕話術套路，規范鏈接使用，同時禁止虛假承諾;監管部門應全鏈條精細化治理，實行注冊與生產源頭嚴管，同時實行飛行檢查常態化，對發現問題的企業，除行政處罰外，應公開曝光其法定代表人及關聯公司，實施行業禁入;再者需加強直播過程的智慧監管，對屢教不改者，平臺應限制流量、暫停直播權限，可建立“黑名單”制度將使用“專拍鏈接”、虛假宣傳、售后推諉的企業及主播列入黑名單，跨平臺共享，實現“一處違法、處處受限”。
此外，消費者也需要提高警惕，若使用中出現質量問題，可固定證據進行多渠道投訴或通過司法途徑維權。
連大有表示，染發產品屬于特殊化妝品，安全風險較高。唯有企業自律、監管有為、消費者警覺三方合力，方能根治這一市場亂象。(新黃河調查組出品)
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