21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 北京報(bào)道
2024年的旅游市場(chǎng)，什么詞最火？盤(pán)活！
“盤(pán)活資產(chǎn)已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)代之問(wèn)，”近日，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王德剛表示，旅游業(yè)有大量資產(chǎn)處于閑置和低效運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。今年前兩季度全國(guó)星級(jí)酒店客房平均出租率僅為51%、50%，旅游景區(qū)也有大量產(chǎn)品老化無(wú)法適應(yīng)如今的市場(chǎng)新需求，急需資產(chǎn)盤(pán)活。
“我們現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)轉(zhuǎn)型中的新文旅，”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜一力表示，化解存量資產(chǎn)最大的訣竅不是政策，也不是更多的投資，而是尊重市場(chǎng)需求，回到需求引導(dǎo)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，回歸需求的邏輯和尊重需求的規(guī)律。
從存量市場(chǎng)中掘金漸成共識(shí)，也漸出成效。今年爆火的幾個(gè)資產(chǎn)盤(pán)活案例都生動(dòng)揭示了爛尾商場(chǎng)、廢舊工廠、凋敝鄉(xiāng)村和沒(méi)落古城都能通過(guò)創(chuàng)新思路提供體驗(yàn)、沉浸和場(chǎng)景，煥發(fā)生機(jī)，成為新一代網(wǎng)紅景區(qū)。其背后究竟經(jīng)歷了什么？
待盤(pán)活的閑置低效資產(chǎn)可觀
目前國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)完全恢復(fù)，根據(jù)最新預(yù)測(cè)，2024年的中國(guó)旅游人次將超過(guò)60億次，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)將超過(guò)6萬(wàn)億人民幣，達(dá)到了歷史最好水平。但旅游市場(chǎng)的從業(yè)者們感受的溫度卻不太相同，似乎行情變得更加“艱難”——酒店客單價(jià)在下降，景區(qū)平均收入也在下降，旅行社的凈利潤(rùn)微乎其微，幾乎是“旺丁不旺財(cái)”。
何以至此？剖開(kāi)旅游行業(yè)光鮮的外衣，從數(shù)據(jù)中尋得蹤跡：我國(guó)文旅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，51家文旅集團(tuán)合計(jì)營(yíng)收約808億元，營(yíng)收同比均值-10%；合計(jì)凈利潤(rùn)101億元，且其中38家盈利，12家虧損，總體以盈利為主流，在線旅游平臺(tái)類(lèi)企業(yè)盈利能力強(qiáng)勁，而虧損的幾乎都是重資產(chǎn)的景區(qū)和酒店，比如嶺南股份、華天酒店、西安旅游、張家界、ST東園和奧雅股份等。
而且細(xì)剖景區(qū)樂(lè)園類(lèi)文旅集團(tuán)的整體表現(xiàn)，13家中僅張家界虧損，但與去年同期相比，受文旅消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性、低基數(shù)效應(yīng)減弱等影響，各景區(qū)樂(lè)園類(lèi)上市公司的凈利潤(rùn)增速放緩或下滑，13家集團(tuán)中僅有宋城演藝、三峽旅游和九華旅游三家為正增長(zhǎng)，其余10家都在負(fù)增長(zhǎng)。
“文旅存量資產(chǎn)的產(chǎn)生，主要是在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)做了錯(cuò)誤的產(chǎn)品。”無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)華曉寧認(rèn)為，有些文旅產(chǎn)品已然過(guò)時(shí)，缺少創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容的迭代，有的則是習(xí)慣簡(jiǎn)單的模仿、照抄別人成功的產(chǎn)品。還有的文旅產(chǎn)品長(zhǎng)期不投入，設(shè)備老舊、服務(wù)理念老舊，造成了游客量和收入越來(lái)越少，陷入惡性循環(huán)。“很多地方景區(qū)的體制機(jī)制政企不分，吸引不到優(yōu)秀的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)。”在華曉寧看來(lái)，諸多原因?qū)е挛穆么媪抠Y產(chǎn)的問(wèn)題越來(lái)越多，亟待解決。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員高舜禮透露，2021年貴州省曾在全省摸排了一遍，最后篩選出了218項(xiàng)由省里面督辦的盤(pán)活項(xiàng)目，“如果按照這種做法把全國(guó)的文旅項(xiàng)目盤(pán)一遍得多大的量？”
除了文旅景區(qū)是存量資產(chǎn)的重災(zāi)區(qū)，酒店行業(yè)也問(wèn)題重重。
王德剛指出，全國(guó)的星級(jí)飯店目前有6000多家，疫情之前是8920家，已經(jīng)減少了近三分之一，但星級(jí)飯店運(yùn)營(yíng)效率卻比2018年還差。2018年全國(guó)星級(jí)飯店客房平均入住率是56.18%，2019年是56.7%，但2023年只有50%，今年第一季度和第二季度分別是51%和50%，可見(jiàn)一半的酒店資產(chǎn)在閑置狀態(tài)。
另一方面，酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。在這種情況下，盡管今年各大酒店集團(tuán)的酒店數(shù)量還在攀升，但是營(yíng)收和利潤(rùn)卻都在不同程度下降。
因此這兩年存量改造酒店更為盛行，而非新建酒店。根據(jù)中飯協(xié)數(shù)據(jù)，2023年新開(kāi)業(yè)酒店中，存量改造項(xiàng)目比重激增至近60%，與2021年末的39%形成鮮明對(duì)比，今年的占比只會(huì)更高。
王德剛指出，盤(pán)活資產(chǎn)有兩個(gè)概念，一是閑置，二是低效運(yùn)營(yíng)。旅游行業(yè)需要考慮盤(pán)活低效運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。他指出隨著市場(chǎng)主體的迭代，產(chǎn)品也需要迭代,但我國(guó)第一代的旅游產(chǎn)品基本已經(jīng)老化，無(wú)論是景區(qū)、酒店，還是其他的業(yè)態(tài)，很多產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)今天新市場(chǎng)的新需求，低效運(yùn)營(yíng)便成了必然。另一方面，疫情三年的影響長(zhǎng)尾效應(yīng)仍然還在制約旅游企業(yè)。旅游行業(yè)的生產(chǎn)能力、投資能力、創(chuàng)新能力要恢復(fù)到2019年可能還要三到五年，因此旅游業(yè)的落后產(chǎn)能急需盤(pán)活，為這些存量資產(chǎn)找到一個(gè)解決方案。
盤(pán)活存量成網(wǎng)紅，做對(duì)了什么？
快到元旦假期，如果考慮去周邊玩一玩，不妨去一趟唐山，當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)連本地人都極力推薦“不得不去”的文旅商業(yè)綜合體“唐山宴”，大大改變了唐山這個(gè)以鋼鐵聞名的重工業(yè)城市的形象，儼然成了唐山的新名片。
盛名在外，唐山宴日常都要排隊(duì)才能進(jìn)去，節(jié)假日的排隊(duì)隊(duì)伍更是蜿蜒數(shù)里。2023年唐山宴接待了近500萬(wàn)人次，而其面積僅為4萬(wàn)平方米。如此火爆的場(chǎng)景，在全國(guó)旅游目的地中并不多見(jiàn)。2024年在經(jīng)濟(jì)壓力下，我國(guó)旅游行業(yè)整體呈現(xiàn)旺丁不旺財(cái)，不少旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況惡化，開(kāi)始有些旅游目的地破產(chǎn)倒閉。
唐山宴的逆勢(shì)長(zhǎng)虹本就難得，更有意思的是，從一個(gè)爛尾商場(chǎng)步步轉(zhuǎn)變成本地人都愛(ài)打卡的文旅商綜合體，唐山宴的改造思路為閑置旅游資產(chǎn)盤(pán)活提供了極好的研究樣本。
“唐山宴”創(chuàng)始人、凱歌兒集團(tuán)董事長(zhǎng)邱凱從事餐飲行業(yè)多年，機(jī)緣巧合下，2018年接手了唐山一座閑置商場(chǎng)，該商場(chǎng)建設(shè)之初是為附近商業(yè)地產(chǎn)做配套，但始終做不起來(lái)。當(dāng)?shù)卣粗星駝P的餐飲履歷，希望其團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)做一個(gè)有特色的餐飲，為商場(chǎng)帶來(lái)人氣。
因?yàn)樵谔粕窖珥?xiàng)目之前，邱凱在遵化做了一個(gè)農(nóng)家院，將遵化的歷史文化、風(fēng)土人情和農(nóng)家院結(jié)合起來(lái)。這樣一個(gè)像是文化輸出窗口的、極具特色的飯店引起了很多人的注意，給予了邱凱更大的試驗(yàn)舞臺(tái)。
邱凱表示，一開(kāi)始他只是想做有特色的餐飲，比如在每個(gè)包房里設(shè)計(jì)一段唐山遵化的文化，像是一個(gè)微型的博物館，放上桌子可以吃飯，拿掉桌子可以了解這座城市的風(fēng)土人情，把唐山的文化融入到商場(chǎng)里做一個(gè)有文化的特色餐飲。
2018年開(kāi)業(yè)后，唐山宴踩中了文旅融合的風(fēng)口，場(chǎng)景化營(yíng)造和互動(dòng)式體驗(yàn)讓其迅速走紅，接待量迅速攀升，唐山宴最初設(shè)定一天最大飽和接待量是3000人，但實(shí)際上來(lái)了超過(guò)20000人/天。
隨著人氣激增，問(wèn)題也迭出，招商加盟進(jìn)場(chǎng)的商戶(hù)難以保證統(tǒng)一的服務(wù)品質(zhì)陸續(xù)被清退，改由凱歌兒自己運(yùn)營(yíng)，邱凱還將員工發(fā)展成合伙人，漸漸形成成熟的文旅綜合體，基于餐飲營(yíng)造業(yè)態(tài)，豐富所有的演繹場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、文旅場(chǎng)景的打造。
如今唐山宴成了京津冀知名的旅游目的地，每天幾十輛大巴、上百輛大巴的游客來(lái)訪。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)葛磊今年年中曾去過(guò)唐山宴，他驚訝地發(fā)現(xiàn)門(mén)外連綿上千米的排隊(duì)隊(duì)伍竟一點(diǎn)都不躁動(dòng)，原因是穿著唐山傳統(tǒng)服飾的員工正給排隊(duì)的游客表演，逗得大伙兒樂(lè)呵呵，排隊(duì)也就沒(méi)那么枯燥乏味。
除了唐山宴，大連熊洞街項(xiàng)目也是一個(gè)變廢為寶的樣本。該項(xiàng)目落戶(hù)于一家廢舊的工廠，同時(shí)也是大連一座具有紀(jì)念意義的工業(yè)遺址，如今成了大連最有辨識(shí)度的年輕人聚集點(diǎn)，每到節(jié)假日便人聲鼎沸，非常擁擠。熊洞街的核心IP是巨獸“北北”以及其他主題化的游戲項(xiàng)目，每年接待游客量在140萬(wàn)到150萬(wàn)人次左右。
有意思的是，大連熊洞街項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商博濤文化科技股份有限公司并非旅游公司，最早是以動(dòng)漫內(nèi)容和多媒體起家的，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人魏海濱介紹道，他們所做的巨獸機(jī)理與廢舊工廠、廠房很符合，其特殊建筑結(jié)構(gòu)才能讓其巨獸施展得開(kāi)，而國(guó)內(nèi)恰好有大量的廢舊工廠和廠房。因此，該公司這幾年一直在摸索將線上流量變成線下經(jīng)濟(jì)效益，目前試驗(yàn)效果頗佳，2023年初大連市政府正式將其巨熊北北作為城市旅游宣傳形象，博濤文化打算在沈陽(yáng)打造第二個(gè)類(lèi)熊洞街的新文商旅綜合體。
杜一力認(rèn)為好的存量資產(chǎn)改造不僅是提供了體驗(yàn)、沉浸、場(chǎng)景，也應(yīng)在需求引領(lǐng)下創(chuàng)造不同的精神文化價(jià)值，才是文旅產(chǎn)業(yè)的終極使命。
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