21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道
潮玩市場到了拐點。
久謙數據顯示，截至2023年一季度，全國共有潮玩店3055家，較2021年的高點減少約1500家。此外，公告顯示，IP小站（機器人商店）數量持續減少，2023年上半年關閉495個機器人商店，收入同比減少55.13%。
與此同時，市場分化加劇。財報顯示，2022年，泡泡瑪特線下零售店有232家閉店1-3個月，收入增速放緩至3%。到了2023年上半年，該公司營收達到28.138億元，同比增長19.3%，第三季度收入增速達到35%至40%。
如此局面下，各家都在力爭上游，因為掉隊意味著淘汰。
2024年1月1中旬，52TOYS發布了自己的擴張計劃。該公司提出，2024年，將有上千款產品推入市場。圍繞IP，52TOYS將在持續推出原創IP，如胖噠幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith，同時與迪士尼公主、米奇和朋友們、華納貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢等知名IP達成更深層的長期合作。52TOYS亦新簽約國內外諸多熱門IP三麗鷗、吉伊卡哇、鏢人等，產品將于2024年陸續推出。
在渠道端，52TOYS將推出原創娃娃機。另啟動海外百店計劃，加速布局北美及東南亞市場。
總體來看，IP端成為52TOYS擴張亮點。該公司宣布，構建變形機甲IP——猛獸匣的內容生態，推出小說、漫畫、動漫、電影等內容。目前，已簽約科幻作家王諾諾打造官方首部小說，該作品有望在今年面世。猛獸匣是52TOYS于2016年推出的中國原創變形機甲系列產品。
需要注意的是，隨著市場波動，影視公司們對打造IP越發慎重。
“現在基本不做大IP，先做盈利性更可控的中等IP。”有頭部視頻平臺高管對21世紀經濟報道記者說。
導演陳思誠也向21世紀經濟報道記者強調，正在回歸到電影本體。“現在不是一個特別激進的，適合所謂開疆拓土、大展拳腳的時候。”他說。陳思誠堪稱中國電影系列化的標桿性人物，他打造的《唐人街探案》系列與包括模玩、文創、3C、小家電、服裝服飾、食品飲料等超過50多個品類的產業均有衍生開發合作，且未來還有游戲、實景娛樂等領域的規劃開發。
如此形勢下，52TOYS向上游打造IP，無疑是種冒險。當然，基于能免去高昂IP授權金，收益是誘人的。國際上亦不乏案例，譬如，《變形金剛》正是由玩具向系列IP打造的經典樣本。
這家公司將如何打造自己的“變形金剛”？2024年1月，52TOYS創始人兼CEO陳威、聯合創始人兼總裁黃今，與21世紀經濟報道記者進行了一場對話。
陳威認為是52TOYS是一家很標準的玩具公司。圖片來源：企業供圖
《21世紀》：如何看待52TOYS與泡泡瑪特的區別？
陳威：區別還是很大。如果要對標海外成熟品牌，我們其實更希望成為中國的萬代。我們希望通過不同的玩具形式詮釋不同的IP，面對更多元的用戶，其實是一家很標準的玩具公司。在產品品類上，我們雖然有盲盒，但是不想局限在潮玩領域，我們有變形機甲和拼裝、有可動人偶等產品形態，我更愿意稱我們所在的行業叫收藏玩具，這個行業在日本叫hobby，在歐美叫collectible。在IP上，我們也是原創IP與合作IP雙軌并行。
黃今：從品牌名稱上就可以看出我們的區別，泡泡瑪特是“MART”，以渠道起家。我們叫52TOYS,我們是以產品起家的。在品牌基因上就有很大的不同。
《21世紀》：52TOYS的核心壁壘在哪？
陳威：我們的核心競爭力在產品上，在于有持續的產品創意和設計。
《21世紀》：競爭力在產品，是指有了IP后把它設計為玩具的能力嗎？
黃今：兩個方向都是對的。一個是有好的IP后，我們能夠基于IP打造好的產品；另外一個是，我們有好產品后，也可以去孵化好IP。
《21世紀》：如何打造猛獸匣IP？
黃今：我們還是把精力集中在產品上，然后與好的合作方和創作者一起來孵化IP內容。
中國其實非常缺乏本土的IP，所以我們做這個事情時，很多內容方對我們都很感興趣。包括也有海外流媒體平臺主動與我們聯系，所以大家都能夠看到這個IP的可能性，這是我們對外建立合作的基礎。
而且這個IP是從產品而來的，它已經有很好的變現渠道。對于很多從內容中誕生的IP而言，商業化是一件很難的事情，有很高的門檻，這個門檻我們現在已經邁過去了。現在我們需要做好內容。一旦內容做成功，這個IP的變現能力就會呈指數級增長，變形金剛的IP發展也是很好的參照。
陳威：在日本，這種模式叫制作委員會。它會有一個發起方，我們會邀請各個領域的公司和機構加入進來，一起孵化IP。
《21世紀》：怎么看待消費者更在意性價比？
陳威：在經濟（增速）下行時期，大家對于精神消費品反而會有更高的訴求。很多人愿意用不多的錢，來收獲一份快樂。所以我們在開發產品的同時，除了要求產品具備獨特的創意，還會讓產品的定價更具性價比，讓大家花更少的錢獲得更好產品。
《21世紀》：當產品定價更具性價比，是否會對毛利率造成沖擊？
黃今：不太會。因為我們不會卷價格，更多是在創意上讓大家覺得物超所值。而且我們的產品屬性決定了用戶對我們的價格沒有那么敏感，這是一個非必選消費，對于消費者而言，更多是買與不買的抉擇。
中國有句古話，叫：東西有價，玩意兒無價。做文化產品更多是看你的創意能不能打動用戶，然后價格在一個合理的區間就行。像玩具，本身是PVC塑料，但是為什么它能賣出超過成本的價格，就是因為大家認同它附加的文化價值和精神價值。像電影，（消費者）決定要不要去電影院看，不取決于電影票的價格，而取決于這部電影吸引力大不大，你想不想看。
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