轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2025年，回顧上一年消費(fèi)市場(chǎng)的情況可以發(fā)現(xiàn)，如今商業(yè)的增長(zhǎng)，越來(lái)越離不開(kāi)一個(gè)個(gè)層次多元、錯(cuò)綜復(fù)雜的趨勢(shì)話題。
從去年一季度的#爾濱熱，掀起了東北消費(fèi)復(fù)興，帶火了東北花棉襖、凍梨、啤酒等一眾本地特色產(chǎn)品;再到#古希臘掌管酸奶的神，帶著干噎酸奶開(kāi)啟了舌尖上的新挑戰(zhàn);還有#刀樂(lè)哥，讓解壓玩具“爆眼龍”直接在美國(guó)賣斷貨了;以及這個(gè)冬天#丑魚(yú)拖鞋 ，不止讓棉拖鞋成為了頂流，還推動(dòng)了睡衣、家居服等“周邊”衍生品的增長(zhǎng)。
這些話題看似零碎，甚至有些無(wú)厘頭，卻恰到好處地將那些在日常生活中無(wú)處不在，看不見(jiàn)摸不著的“情緒”，具象化為可見(jiàn)可感的“內(nèi)容”，向商業(yè)市場(chǎng)預(yù)示著流量的潮向仍然洶涌、善變。
01 多變的時(shí)代情緒背后，具象的共識(shí)正成為消費(fèi)市場(chǎng)“新空間”
趨勢(shì)的形成，實(shí)際上也是用戶共識(shí)的自然喚醒。尤其在扁平化的社交語(yǔ)境中，用戶越活躍，自我表達(dá)也越多元，情緒也更易受到細(xì)分內(nèi)容的激發(fā)，或被具體場(chǎng)景所觸動(dòng)。
隨著越來(lái)越多的用戶，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等行為，讓自身情緒得到合理、合規(guī)的表達(dá)與釋放，“小話題”被不斷推向更廣泛的人群，最終演化成“大眾趨勢(shì)”。 正是這種“自下而上”的生長(zhǎng)邏輯，讓商業(yè)世界也隨之掀起了新的風(fēng)潮。
比如，隨著 #熱力感 #薄荷曼波 #雅丹風(fēng) 等潮流趨勢(shì)從抖音逐步蔓延至全網(wǎng)，時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)也逐漸從傳統(tǒng)由四大時(shí)裝周主導(dǎo)，回歸到每一位用戶的手中，重塑了時(shí)尚潮流制造體系。
而這股潮流之風(fēng)，也改寫(xiě)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言體系。以#美拉德穿搭 為例，不僅激發(fā)了用戶的興趣，也為消費(fèi)品牌聚合了更多流量。
在抖音電商中，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)66 億以上，僅一周多時(shí)間，數(shù)十個(gè)品牌 GMV 增長(zhǎng)超 100%，近百個(gè)商品增長(zhǎng) 1000% 以上。
趨勢(shì)風(fēng)向，不僅攪動(dòng)著時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展，在過(guò)去一年，大眾的文娛、生活方式等多個(gè)領(lǐng)域，也迎來(lái)了新的潮流。
夏季奧運(yùn)會(huì)期間，#巴黎奧運(yùn)會(huì) #觀賽搭子 等文娛趨勢(shì)激起了全民熱潮。其中，#北京奧運(yùn)背包再現(xiàn)巴黎 不僅引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，也為生產(chǎn)商祥興箱包創(chuàng)造了新的商機(jī)。
而另一位網(wǎng)友分享的“神奇”露營(yíng)經(jīng)歷，則觸發(fā)了關(guān)于#第一次見(jiàn)這么防水的帳篷 的話題討論，并延伸出#沖鋒衣養(yǎng)魚(yú) 等趣味互動(dòng)趨勢(shì)，帶動(dòng)了一批各式各樣的沖鋒衣涌入大眾視線。
在短時(shí)間內(nèi)熱度飆升的#天水麻辣燙 ，則吹起了一股體驗(yàn)風(fēng)潮。 隨著各類餐飲紛紛“爆改”天水口味，各地“黑暗料理”也紛紛涌現(xiàn)。同時(shí)，甘肅天水被網(wǎng)友們譽(yù)為“新?tīng)枮I”，打卡熱情高漲，激發(fā)了各地文旅也紛紛整活。
除了旅行打卡，#戶外騎行好city啊、#春天的快樂(lè)是釣魚(yú)給的 等潮流趨勢(shì)，也喚起了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的熱情。在這股熱潮之下，各大戶外品牌也逐漸成為新的“頂流”。
如果說(shuō)以上這些趨勢(shì)，折射的是人們熱鬧又多元的興趣狀態(tài)，那么#愛(ài)生活愛(ài)養(yǎng)花 #硬核健康科普行動(dòng) 等趨勢(shì)話題中，則反映了大家對(duì)美好生活的真實(shí)期待。
在這股美好之風(fēng)下，有愜意的狀態(tài)、有健康的習(xí)慣，還有 #媽卡爸卡養(yǎng)娃寶典 #春日萌寵攝影大賽 等趨勢(shì)下，家庭、寵物的陪伴與支持。
細(xì)數(shù)這四大趨勢(shì)風(fēng)向，我們發(fā)現(xiàn)，用戶那些看不見(jiàn)摸不著的情緒，正通過(guò)一批好內(nèi)容得以具象化。這種“從大眾中來(lái)、到大眾中去”的造風(fēng)過(guò)程，使得各類情緒、需求、興趣與價(jià)值觀迅速聚合，這也正在為商業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造新的“東風(fēng)”。
02 營(yíng)銷鏈路中的“冷觸點(diǎn)”變“溫觸點(diǎn)”，創(chuàng)造業(yè)務(wù)的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”
就像一只南美洲的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，結(jié)果可能引發(fā)美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。當(dāng)用戶打開(kāi)抖音的那一刻，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池也隨即開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，潛移默化地影響著消費(fèi)的風(fēng)向。
在內(nèi)容創(chuàng)造的新體驗(yàn)感之下，產(chǎn)品不再只是“冷冰冰”的商品。
去年12月，紅人品牌老馬Marius 通過(guò)合作抖音電商「頭排看秀」項(xiàng)目，借著新品發(fā)布的機(jī)會(huì)，落地首個(gè)「沉浸式劇場(chǎng)型」直播大秀。宛如“坐在大秀頭排”的獨(dú)特體驗(yàn)，使其區(qū)別于常規(guī)的時(shí)尚秀場(chǎng)，為用戶留下了更深刻的印象。
從臺(tái)前到幕后“一鏡到底”的全新交互模式，以及直播過(guò)程中楊天真、老馬和公司002號(hào)員工“老裁縫”，圍繞著女性力量、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的故事分享，讓這場(chǎng)直播大秀話題不斷，在全域創(chuàng)下#一種很新的活人感走秀 #頭排看秀 等多個(gè)熱度趨勢(shì)。
最終，在直播間大秀當(dāng)天總觀看人數(shù)達(dá) 114 萬(wàn)，環(huán)比爆發(fā) 543%，單場(chǎng)新粉增加4.1萬(wàn);搜索 PV 超 5.7 萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù) 921%，活動(dòng)期間品牌支付 GMV 5000 萬(wàn)+。同時(shí)，也為服飾行業(yè)開(kāi)啟了“秀場(chǎng)即生意”的全新內(nèi)容形式探索。
過(guò)去，“四季換新”是服飾品牌的重要生意機(jī)會(huì)，尤其是“春上新”與“秋上新”這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在常規(guī)的“上新—銷售—促銷”模式下，錯(cuò)過(guò)這些節(jié)點(diǎn)往往意味著錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)也受限于季節(jié)性、潮流性。
而如今，像老馬Marius一樣，一批服飾品牌已經(jīng)開(kāi)始跳出這一固定節(jié)奏，通過(guò)營(yíng)造令人耳目一新的體驗(yàn)感，與消費(fèi)者建立起更豐富的連接，從而突破傳統(tǒng)淡旺季、時(shí)裝周的限制，拿回“上新”的主動(dòng)權(quán)。
除了上新場(chǎng)景之外，結(jié)合創(chuàng)新的內(nèi)容形式，品牌也能為消費(fèi)者輸出新鮮且具有討論度的內(nèi)容，打造有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。
例如，去年雙11期間，迪卡儂在抖音電商上線了“十項(xiàng)全能游樂(lè)園”活動(dòng)，將直播間秒變運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，并以戶外類達(dá)人和明星店員的視角，帶領(lǐng)觀眾“云”逛店，提升用戶的互動(dòng)感和參與感。
更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，也更高效地推動(dòng)了生意的增長(zhǎng)，僅在雙11搶跑期，品牌GMV超5000萬(wàn)，核心爆品GMV同比增長(zhǎng)17倍。
借勢(shì)潮流之風(fēng)，每個(gè)產(chǎn)品都有可能成為新的話題趨勢(shì)，誕生一個(gè)新的機(jī)會(huì)賽道。
這些趨勢(shì)話題下，品牌與消費(fèi)者之間的連接，也逐漸超越了單純的買(mǎi)賣關(guān)系，轉(zhuǎn)而建立起更加鮮活和真實(shí)的溝通互動(dòng)。
潔麗雅企三代石展承，還有一個(gè)更為人所知的名字是“毛巾少爺”，作為“家族顯眼包”，他將真實(shí)的家庭背景、人物關(guān)系融入時(shí)下走紅的霸總爽文，通過(guò)《毛巾帝國(guó)》系列短視頻，呈現(xiàn)了潔麗雅家族的發(fā)展史，不僅孵化出自帶霸總?cè)嗽O(shè)的IP，也讓老牌國(guó)貨成功翻紅。
去年 618 期間，潔麗雅借助自己的“毛巾少爺”IP熱度，火速開(kāi)啟直播，訂單量猛增，沖上抖音電商全平臺(tái)TOP 5，品牌詞搜索量猛增 415%，抖音電商渠道支付 GMV 突破 9000 萬(wàn)。
通過(guò)毛巾少爺IP，潔麗雅正在被越來(lái)越多用戶記住，打開(kāi)了品牌年輕化的新局面。
借助IP的力量，品牌不僅乘上了文娛之風(fēng)，經(jīng)營(yíng)思路也變得更靈活。不過(guò)，打造強(qiáng)影響力的IP固然重要，但這背后更為關(guān)鍵的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通。
萌寵博主@鄧峰萌萌摔腫了 在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲，而用戶之所以支持他，主要還是因?yàn)樗恼嬲\(chéng)。鄧峰不但會(huì)記錄自家小貓的成長(zhǎng)日常，每周日還會(huì)在抖音直播間和網(wǎng)友聊天曬貓，分享貓咪喂養(yǎng)知識(shí)。這些真實(shí)且有愛(ài)的動(dòng)作，才是他的IP能夠贏得用戶信任的關(guān)鍵。
乘著這股美好之風(fēng)，他創(chuàng)辦的寵物食品品牌「金故」也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。去年雙11期間，品牌單月GMV超5000萬(wàn)，雙11單日直播GMV超2000萬(wàn)，品牌搜索曝光環(huán)比增長(zhǎng)230%，人均看播時(shí)長(zhǎng)超10分鐘。
基于真誠(chéng)的溝通內(nèi)容，品牌不僅僅是一個(gè)LOGO或符號(hào)，而是一個(gè)充滿溫度的形象，真正走進(jìn)大眾的生活。
去年雙十一期間，格力總裁董明珠三顧抖音電商直播間，其中一場(chǎng)特別來(lái)到了東方甄選的直播間，和新東方創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了“合體”直播，期間還參觀了格力工廠，聊到了企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題，暢談“中國(guó)智造、以舊換新”。
直播中還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，商品上鏈接時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，面對(duì)突發(fā)的情況，董明珠和俞敏洪之間真實(shí)的互動(dòng)，更生動(dòng)地傳遞了格力的企業(yè)文化，豐富了品牌在用戶心目中的形象。
在這一過(guò)程中，也讓用戶感覺(jué)品牌真正和大家走在了一起， 活動(dòng)期間，#國(guó)補(bǔ)優(yōu)價(jià) #明珠精選 等話題內(nèi)容熱度持續(xù)上升。最終，格力在雙11活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)整體GMV超4億，搜索GMV同比增長(zhǎng)145%。
此外，#國(guó)補(bǔ)優(yōu)價(jià) 相關(guān)話題也是今年消費(fèi)市場(chǎng)的重要政策之一。在這股體驗(yàn)之風(fēng)的推動(dòng)下，正在為更多的消費(fèi)品牌創(chuàng)造乘風(fēng)機(jī)會(huì)。
03 乘風(fēng)而上，新的一年增長(zhǎng)可期
沉淀出可持續(xù)的生意增長(zhǎng)能力，或許是2025年消費(fèi)品牌最值得思考的話題。而在這一議題背后，更加迫切的挑戰(zhàn)在于，如何把握生意的確定性?
在傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈路中，用戶往往要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的認(rèn)知階段才能做出消費(fèi)決策。而現(xiàn)在，趨勢(shì)本身就能承載用戶情緒與需求，為品牌創(chuàng)造了更自然和高效的溝通場(chǎng)景。
正如上文中提到的潮流之風(fēng)、文娛之風(fēng)、體驗(yàn)之風(fēng)、美好之風(fēng)等趨勢(shì)風(fēng)向，正讓過(guò)去營(yíng)銷中的“冷觸點(diǎn)”，升級(jí)為能夠激發(fā)用戶消費(fèi)熱情的“溫觸點(diǎn)”。
從抖音電商近期發(fā)布的《2024年度DouCase大賞》的案例中我們看到，過(guò)去一年，越來(lái)越多的品牌和商家在抖音電商趁勢(shì)而上，將話題熱度轉(zhuǎn)化為生意回報(bào)，同時(shí)做好經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。
具體而言，在抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能在短視頻、直播等場(chǎng)景里達(dá)成“種草”效果，也能帶動(dòng)自然流量的增長(zhǎng)，進(jìn)而直接觸發(fā)轉(zhuǎn)化。
在這一過(guò)程中，一旦用戶被感興趣的內(nèi)容觸達(dá)到，多會(huì)產(chǎn)生搜索行為，而品牌通過(guò)提前優(yōu)化搜索布局，便能有效承接這部分高潛需求。同時(shí)，結(jié)合抖音電商的全域經(jīng)營(yíng)能力，品牌通過(guò)完善貨架，提供“貨全價(jià)優(yōu)”的商品，也能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
這條“內(nèi)容蓄水—搜索激發(fā)—貨架承接”的營(yíng)銷鏈路，為品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并根據(jù)不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)，展現(xiàn)出多樣化的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”。
用戶需求不斷升級(jí)，消費(fèi)行為也隨之實(shí)時(shí)改變。尼爾森IQ 最新發(fā)布的《通往 2025：全球消費(fèi)者展望》指出，盡管外部環(huán)境依舊充滿變數(shù)，消費(fèi)者正逐漸從“謹(jǐn)慎型消費(fèi)”向“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。
這意味著，消費(fèi)者或?qū)⒏P(guān)注品牌的產(chǎn)品、服務(wù)背后的價(jià)值主張、品質(zhì)保障以及與自身需求的契合度。用戶溝通，已然成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推力之一。
在這一背景下，抖音作為趨勢(shì)的發(fā)源地，也成為了消費(fèi)市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。誰(shuí)能更快地捕捉并響應(yīng)抖音上的趨勢(shì)話題，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)把話題熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量回報(bào)，讓生意乘勢(shì)而起，獲得長(zhǎng)期且持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
展望新的一年，風(fēng)向多元，增長(zhǎng)可期。
（本文來(lái)源：咸寧新聞網(wǎng)。本網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)此文章，旨在為讀者提供更多信息資訊，所涉內(nèi)容不構(gòu)成投資、消費(fèi)建議。對(duì)文章事實(shí)有疑問(wèn)，請(qǐng)與有關(guān)方核實(shí)或與本網(wǎng)聯(lián)系。文章觀點(diǎn)非本網(wǎng)觀點(diǎn)，僅供讀者參考。）
轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2025年，回顧上一年消費(fèi)市場(chǎng)的情況可以發(fā)現(xiàn)，如今商業(yè)的增長(zhǎng)，越來(lái)越離不開(kāi)一個(gè)個(gè)層次多元、錯(cuò)綜復(fù)雜的趨勢(shì)話題。
從去年一季度的#爾濱熱，掀起了東北消費(fèi)復(fù)興，帶火了東北花棉襖、凍梨、啤酒等一眾本地特色產(chǎn)品;再到#古希臘掌管酸奶的神，帶著干噎酸奶開(kāi)啟了舌尖上的新挑戰(zhàn);還有#刀樂(lè)哥，讓解壓玩具“爆眼龍”直接在美國(guó)賣斷貨了;以及這個(gè)冬天#丑魚(yú)拖鞋 ，不止讓棉拖鞋成為了頂流，還推動(dòng)了睡衣、家居服等“周邊”衍生品的增長(zhǎng)。
這些話題看似零碎，甚至有些無(wú)厘頭，卻恰到好處地將那些在日常生活中無(wú)處不在，看不見(jiàn)摸不著的“情緒”，具象化為可見(jiàn)可感的“內(nèi)容”，向商業(yè)市場(chǎng)預(yù)示著流量的潮向仍然洶涌、善變。
01 多變的時(shí)代情緒背后，具象的共識(shí)正成為消費(fèi)市場(chǎng)“新空間”
趨勢(shì)的形成，實(shí)際上也是用戶共識(shí)的自然喚醒。尤其在扁平化的社交語(yǔ)境中，用戶越活躍，自我表達(dá)也越多元，情緒也更易受到細(xì)分內(nèi)容的激發(fā)，或被具體場(chǎng)景所觸動(dòng)。
隨著越來(lái)越多的用戶，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等行為，讓自身情緒得到合理、合規(guī)的表達(dá)與釋放，“小話題”被不斷推向更廣泛的人群，最終演化成“大眾趨勢(shì)”。 正是這種“自下而上”的生長(zhǎng)邏輯，讓商業(yè)世界也隨之掀起了新的風(fēng)潮。
比如，隨著 #熱力感 #薄荷曼波 #雅丹風(fēng) 等潮流趨勢(shì)從抖音逐步蔓延至全網(wǎng)，時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)也逐漸從傳統(tǒng)由四大時(shí)裝周主導(dǎo)，回歸到每一位用戶的手中，重塑了時(shí)尚潮流制造體系。
而這股潮流之風(fēng)，也改寫(xiě)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通語(yǔ)言體系。以#美拉德穿搭 為例，不僅激發(fā)了用戶的興趣，也為消費(fèi)品牌聚合了更多流量。
在抖音電商中，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)66 億以上，僅一周多時(shí)間，數(shù)十個(gè)品牌 GMV 增長(zhǎng)超 100%，近百個(gè)商品增長(zhǎng) 1000% 以上。
趨勢(shì)風(fēng)向，不僅攪動(dòng)著時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展，在過(guò)去一年，大眾的文娛、生活方式等多個(gè)領(lǐng)域，也迎來(lái)了新的潮流。
夏季奧運(yùn)會(huì)期間，#巴黎奧運(yùn)會(huì) #觀賽搭子 等文娛趨勢(shì)激起了全民熱潮。其中，#北京奧運(yùn)背包再現(xiàn)巴黎 不僅引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，也為生產(chǎn)商祥興箱包創(chuàng)造了新的商機(jī)。
而另一位網(wǎng)友分享的“神奇”露營(yíng)經(jīng)歷，則觸發(fā)了關(guān)于#第一次見(jiàn)這么防水的帳篷 的話題討論，并延伸出#沖鋒衣養(yǎng)魚(yú) 等趣味互動(dòng)趨勢(shì)，帶動(dòng)了一批各式各樣的沖鋒衣涌入大眾視線。
在短時(shí)間內(nèi)熱度飆升的#天水麻辣燙 ，則吹起了一股體驗(yàn)風(fēng)潮。 隨著各類餐飲紛紛“爆改”天水口味，各地“黑暗料理”也紛紛涌現(xiàn)。同時(shí)，甘肅天水被網(wǎng)友們譽(yù)為“新?tīng)枮I”，打卡熱情高漲，激發(fā)了各地文旅也紛紛整活。
除了旅行打卡，#戶外騎行好city啊、#春天的快樂(lè)是釣魚(yú)給的 等潮流趨勢(shì)，也喚起了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的熱情。在這股熱潮之下，各大戶外品牌也逐漸成為新的“頂流”。
如果說(shuō)以上這些趨勢(shì)，折射的是人們熱鬧又多元的興趣狀態(tài)，那么#愛(ài)生活愛(ài)養(yǎng)花 #硬核健康科普行動(dòng) 等趨勢(shì)話題中，則反映了大家對(duì)美好生活的真實(shí)期待。
在這股美好之風(fēng)下，有愜意的狀態(tài)、有健康的習(xí)慣，還有 #媽卡爸卡養(yǎng)娃寶典 #春日萌寵攝影大賽 等趨勢(shì)下，家庭、寵物的陪伴與支持。
細(xì)數(shù)這四大趨勢(shì)風(fēng)向，我們發(fā)現(xiàn)，用戶那些看不見(jiàn)摸不著的情緒，正通過(guò)一批好內(nèi)容得以具象化。這種“從大眾中來(lái)、到大眾中去”的造風(fēng)過(guò)程，使得各類情緒、需求、興趣與價(jià)值觀迅速聚合，這也正在為商業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造新的“東風(fēng)”。
02 營(yíng)銷鏈路中的“冷觸點(diǎn)”變“溫觸點(diǎn)”，創(chuàng)造業(yè)務(wù)的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”
就像一只南美洲的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，結(jié)果可能引發(fā)美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。當(dāng)用戶打開(kāi)抖音的那一刻，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池也隨即開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，潛移默化地影響著消費(fèi)的風(fēng)向。
在內(nèi)容創(chuàng)造的新體驗(yàn)感之下，產(chǎn)品不再只是“冷冰冰”的商品。
去年12月，紅人品牌老馬Marius 通過(guò)合作抖音電商「頭排看秀」項(xiàng)目，借著新品發(fā)布的機(jī)會(huì)，落地首個(gè)「沉浸式劇場(chǎng)型」直播大秀。宛如“坐在大秀頭排”的獨(dú)特體驗(yàn)，使其區(qū)別于常規(guī)的時(shí)尚秀場(chǎng)，為用戶留下了更深刻的印象。
從臺(tái)前到幕后“一鏡到底”的全新交互模式，以及直播過(guò)程中楊天真、老馬和公司002號(hào)員工“老裁縫”，圍繞著女性力量、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的故事分享，讓這場(chǎng)直播大秀話題不斷，在全域創(chuàng)下#一種很新的活人感走秀 #頭排看秀 等多個(gè)熱度趨勢(shì)。
最終，在直播間大秀當(dāng)天總觀看人數(shù)達(dá) 114 萬(wàn)，環(huán)比爆發(fā) 543%，單場(chǎng)新粉增加4.1萬(wàn);搜索 PV 超 5.7 萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù) 921%，活動(dòng)期間品牌支付 GMV 5000 萬(wàn)+。同時(shí)，也為服飾行業(yè)開(kāi)啟了“秀場(chǎng)即生意”的全新內(nèi)容形式探索。
過(guò)去，“四季換新”是服飾品牌的重要生意機(jī)會(huì)，尤其是“春上新”與“秋上新”這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在常規(guī)的“上新—銷售—促銷”模式下，錯(cuò)過(guò)這些節(jié)點(diǎn)往往意味著錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)也受限于季節(jié)性、潮流性。
而如今，像老馬Marius一樣，一批服飾品牌已經(jīng)開(kāi)始跳出這一固定節(jié)奏，通過(guò)營(yíng)造令人耳目一新的體驗(yàn)感，與消費(fèi)者建立起更豐富的連接，從而突破傳統(tǒng)淡旺季、時(shí)裝周的限制，拿回“上新”的主動(dòng)權(quán)。
除了上新場(chǎng)景之外，結(jié)合創(chuàng)新的內(nèi)容形式，品牌也能為消費(fèi)者輸出新鮮且具有討論度的內(nèi)容，打造有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。
例如，去年雙11期間，迪卡儂在抖音電商上線了“十項(xiàng)全能游樂(lè)園”活動(dòng)，將直播間秒變運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，并以戶外類達(dá)人和明星店員的視角，帶領(lǐng)觀眾“云”逛店，提升用戶的互動(dòng)感和參與感。
更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，也更高效地推動(dòng)了生意的增長(zhǎng)，僅在雙11搶跑期，品牌GMV超5000萬(wàn)，核心爆品GMV同比增長(zhǎng)17倍。
借勢(shì)潮流之風(fēng)，每個(gè)產(chǎn)品都有可能成為新的話題趨勢(shì)，誕生一個(gè)新的機(jī)會(huì)賽道。
這些趨勢(shì)話題下，品牌與消費(fèi)者之間的連接，也逐漸超越了單純的買(mǎi)賣關(guān)系，轉(zhuǎn)而建立起更加鮮活和真實(shí)的溝通互動(dòng)。
潔麗雅企三代石展承，還有一個(gè)更為人所知的名字是“毛巾少爺”，作為“家族顯眼包”，他將真實(shí)的家庭背景、人物關(guān)系融入時(shí)下走紅的霸總爽文，通過(guò)《毛巾帝國(guó)》系列短視頻，呈現(xiàn)了潔麗雅家族的發(fā)展史，不僅孵化出自帶霸總?cè)嗽O(shè)的IP，也讓老牌國(guó)貨成功翻紅。
去年 618 期間，潔麗雅借助自己的“毛巾少爺”IP熱度，火速開(kāi)啟直播，訂單量猛增，沖上抖音電商全平臺(tái)TOP 5，品牌詞搜索量猛增 415%，抖音電商渠道支付 GMV 突破 9000 萬(wàn)。
通過(guò)毛巾少爺IP，潔麗雅正在被越來(lái)越多用戶記住，打開(kāi)了品牌年輕化的新局面。
借助IP的力量，品牌不僅乘上了文娛之風(fēng)，經(jīng)營(yíng)思路也變得更靈活。不過(guò)，打造強(qiáng)影響力的IP固然重要，但這背后更為關(guān)鍵的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通。
萌寵博主@鄧峰萌萌摔腫了 在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲，而用戶之所以支持他，主要還是因?yàn)樗恼嬲\(chéng)。鄧峰不但會(huì)記錄自家小貓的成長(zhǎng)日常，每周日還會(huì)在抖音直播間和網(wǎng)友聊天曬貓，分享貓咪喂養(yǎng)知識(shí)。這些真實(shí)且有愛(ài)的動(dòng)作，才是他的IP能夠贏得用戶信任的關(guān)鍵。
乘著這股美好之風(fēng)，他創(chuàng)辦的寵物食品品牌「金故」也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。去年雙11期間，品牌單月GMV超5000萬(wàn)，雙11單日直播GMV超2000萬(wàn)，品牌搜索曝光環(huán)比增長(zhǎng)230%，人均看播時(shí)長(zhǎng)超10分鐘。
基于真誠(chéng)的溝通內(nèi)容，品牌不僅僅是一個(gè)LOGO或符號(hào)，而是一個(gè)充滿溫度的形象，真正走進(jìn)大眾的生活。
去年雙十一期間，格力總裁董明珠三顧抖音電商直播間，其中一場(chǎng)特別來(lái)到了東方甄選的直播間，和新東方創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了“合體”直播，期間還參觀了格力工廠，聊到了企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題，暢談“中國(guó)智造、以舊換新”。
直播中還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，商品上鏈接時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，面對(duì)突發(fā)的情況，董明珠和俞敏洪之間真實(shí)的互動(dòng)，更生動(dòng)地傳遞了格力的企業(yè)文化，豐富了品牌在用戶心目中的形象。
在這一過(guò)程中，也讓用戶感覺(jué)品牌真正和大家走在了一起， 活動(dòng)期間，#國(guó)補(bǔ)優(yōu)價(jià) #明珠精選 等話題內(nèi)容熱度持續(xù)上升。最終，格力在雙11活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)整體GMV超4億，搜索GMV同比增長(zhǎng)145%。
此外，#國(guó)補(bǔ)優(yōu)價(jià) 相關(guān)話題也是今年消費(fèi)市場(chǎng)的重要政策之一。在這股體驗(yàn)之風(fēng)的推動(dòng)下，正在為更多的消費(fèi)品牌創(chuàng)造乘風(fēng)機(jī)會(huì)。
03 乘風(fēng)而上，新的一年增長(zhǎng)可期
沉淀出可持續(xù)的生意增長(zhǎng)能力，或許是2025年消費(fèi)品牌最值得思考的話題。而在這一議題背后，更加迫切的挑戰(zhàn)在于，如何把握生意的確定性?
在傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈路中，用戶往往要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的認(rèn)知階段才能做出消費(fèi)決策。而現(xiàn)在，趨勢(shì)本身就能承載用戶情緒與需求，為品牌創(chuàng)造了更自然和高效的溝通場(chǎng)景。
正如上文中提到的潮流之風(fēng)、文娛之風(fēng)、體驗(yàn)之風(fēng)、美好之風(fēng)等趨勢(shì)風(fēng)向，正讓過(guò)去營(yíng)銷中的“冷觸點(diǎn)”，升級(jí)為能夠激發(fā)用戶消費(fèi)熱情的“溫觸點(diǎn)”。
從抖音電商近期發(fā)布的《2024年度DouCase大賞》的案例中我們看到，過(guò)去一年，越來(lái)越多的品牌和商家在抖音電商趁勢(shì)而上，將話題熱度轉(zhuǎn)化為生意回報(bào)，同時(shí)做好經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。
具體而言，在抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能在短視頻、直播等場(chǎng)景里達(dá)成“種草”效果，也能帶動(dòng)自然流量的增長(zhǎng)，進(jìn)而直接觸發(fā)轉(zhuǎn)化。
在這一過(guò)程中，一旦用戶被感興趣的內(nèi)容觸達(dá)到，多會(huì)產(chǎn)生搜索行為，而品牌通過(guò)提前優(yōu)化搜索布局，便能有效承接這部分高潛需求。同時(shí)，結(jié)合抖音電商的全域經(jīng)營(yíng)能力，品牌通過(guò)完善貨架，提供“貨全價(jià)優(yōu)”的商品，也能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
這條“內(nèi)容蓄水—搜索激發(fā)—貨架承接”的營(yíng)銷鏈路，為品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并根據(jù)不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)，展現(xiàn)出多樣化的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”。
用戶需求不斷升級(jí)，消費(fèi)行為也隨之實(shí)時(shí)改變。尼爾森IQ 最新發(fā)布的《通往 2025：全球消費(fèi)者展望》指出，盡管外部環(huán)境依舊充滿變數(shù)，消費(fèi)者正逐漸從“謹(jǐn)慎型消費(fèi)”向“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。
這意味著，消費(fèi)者或?qū)⒏P(guān)注品牌的產(chǎn)品、服務(wù)背后的價(jià)值主張、品質(zhì)保障以及與自身需求的契合度。用戶溝通，已然成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推力之一。
在這一背景下，抖音作為趨勢(shì)的發(fā)源地，也成為了消費(fèi)市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。誰(shuí)能更快地捕捉并響應(yīng)抖音上的趨勢(shì)話題，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)把話題熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量回報(bào)，讓生意乘勢(shì)而起，獲得長(zhǎng)期且持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
展望新的一年，風(fēng)向多元，增長(zhǎng)可期。
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