3月5日，Vogue Business 攜手戰(zhàn)略合作伙伴小紅書在 2024 秋冬巴黎時(shí)裝周期間舉辦了首屆中國(guó)奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)。本次活動(dòng)在巴黎香格里拉酒店舉行，迎來(lái)了歐洲各地和中國(guó)的一百多位精英觀眾，以及包括 Mugler、Moët Hennessy、ba&sh、Launchmetrics 和 Ogilvy 等在內(nèi)的演講嘉賓。
本次活動(dòng)以 “開場(chǎng)主題采訪” 的形式拉開帷幕，由近年來(lái)話題不斷的法國(guó)傳奇時(shí)裝品牌 Mugler 的董事總經(jīng)理 Adrian Corsin 與 Vogue Business 駐巴黎媒體工作者 Laure Guilbault 展開對(duì)話。
Corsin 首先將巴黎香格里拉酒店里充滿戲劇張力的傳統(tǒng)法式風(fēng)格與 Mugler 最近以科技元素為特色的時(shí)裝秀聯(lián)系起來(lái)。Corsin 提到的戲劇視覺(jué)效果，也體現(xiàn)在了品牌最近為 Zendaya 在《沙丘 II》全球首映式上特別定制的高科技 “戰(zhàn)袍” —— 這正是他和Guilbault的對(duì)話中關(guān)于 Mugler 名人策略的典型案例。Corsin 還著重強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)抓住每一個(gè) “鮮活的文化時(shí)刻” 對(duì)加持一個(gè)時(shí)裝品牌的當(dāng)代影響力和文化相關(guān)性極其重要。他還特別提到去年他和 Mugler 創(chuàng)意總監(jiān) Casey Cadwallader 花了相當(dāng)多的時(shí)間與對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生影響的藝術(shù)家、音樂(lè)家和創(chuàng)意人士一起深入研究中國(guó)文化，“如果不了解真實(shí)的中國(guó)文化和社群形態(tài)，我們就無(wú)法真正制定戰(zhàn)略。這深深地影響了我們的工作方式，也深深地影響了我們所做的任何事情的運(yùn)作方式。這就是為什么我們的參與率遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”
開場(chǎng)主題采訪結(jié)束后進(jìn)入了峰會(huì)的第一場(chǎng)圓桌會(huì)議。Vogue Business 咨詢負(fù)責(zé)人 Anusha Couttigane 與酩悅軒尼詩(shī) (Moët Hennessy) 電商副總裁 Ken Kralick 以及法國(guó)時(shí)裝品牌 ba&sh 社交媒體和影響力總監(jiān) Emilie Bénéteau 一起圍繞 “文化價(jià)值” 主題展開討論。
兩個(gè)品牌都談到了他們最近與中國(guó)數(shù)字藝術(shù)家的合作：ba&sh 與 3D 藝術(shù)家 Shane Fu 合作打造了虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式藝術(shù)，而酩悅軒尼詩(shī)則與數(shù)字藝術(shù)家楊泳梁合作打造了 “龍騰天下” 數(shù)字旅游零售體驗(yàn)。Kralick 表示，此次合作是對(duì)酩悅軒尼詩(shī)品牌力的再次激活，打造了一種多感官體驗(yàn)，讓旅行者能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的氣味，并同時(shí)接受到視覺(jué)感官上的刺激。
Bénéteau 則談到 ba&sh 為創(chuàng)作者提供了以自己的方式重新詮釋品牌故事的自由。與大集團(tuán)旗下的奢侈品品牌相比，ba&sh 所享有的這種獨(dú)立性使其能夠更靈活地應(yīng)對(duì)和擁抱潮流趨勢(shì)和流行文化，尤其是在當(dāng)下這個(gè)病毒式數(shù)字化傳播的時(shí)代。Kralick 對(duì)此表示同意并指出，在酩悅軒尼詩(shī)，他們傾向于提前幾個(gè)月設(shè)定活動(dòng)日歷，而消除社交媒體上的繁文縟節(jié)至關(guān)重要，否則 “你只是在以舊的方式傳播你的品牌。”
Kralick 還談到了中國(guó)數(shù)字媒體生態(tài)在將軒尼詩(shī)（一種干邑白蘭地）等烈酒推向年輕受眾方面所發(fā)揮的積極作用。在成熟的西方市場(chǎng)，傳統(tǒng)上老年人喜歡純飲或加冰飲用軒尼詩(shī)，但在中國(guó)它已成為了雞尾酒配方的最愛(ài)之一，這不僅有助于培養(yǎng)和服務(wù)新一代消費(fèi)者，而且還吸引到了比成熟市場(chǎng)更多的女性消費(fèi)者。
在接下來(lái)的第二場(chǎng)圓桌論壇中，Vogue Business 中國(guó)版主編 Yiling Pan 與小紅書時(shí)尚內(nèi)容負(fù)責(zé)人夢(mèng)寒、Launchmetrics 首席營(yíng)銷官 Alison Bringé 以及奧美全球影響力主管 Rahul Titus 就中國(guó)博主營(yíng)銷生態(tài)的演變展開了激烈的討論。
Bringé 首先強(qiáng)調(diào)了中國(guó)的社交媒體格局如何從文本和靜態(tài)圖像演變?yōu)橐曨l形式，這不僅能更好地吸引人們的注意力，而且有助于在讀者對(duì)內(nèi)容可信度參差不齊的媒體格局中與受眾更好地建立信任。
在描述中國(guó)社交媒體和中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起時(shí)，Titus 表示盡管中國(guó)市場(chǎng)的起步較晚，但它已經(jīng) “超越了我在任何西方市場(chǎng)所看到的水平 …… 這是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，從聊天到視頻，再到支付和直播，” 他還別指出，“中國(guó)市場(chǎng)并不是在試圖西方化，而是在試圖現(xiàn)代化。”
此外，Titus 和 Pan 還探討了關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 (KOL) 現(xiàn)在如何成為了數(shù)字影響者群體的重要部分，并衍生出包括關(guān)鍵意見(jiàn)銷售 (KOS) 和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者 (KOC) 在內(nèi)的新型細(xì)分影響力人群，而這些轉(zhuǎn)變正是在像小紅書這樣的平臺(tái)上發(fā)生的。在小紅書豐富的內(nèi)容生態(tài)下，通過(guò) KOL、KOS、KOC 可以幫助全球奢侈品時(shí)尚品牌部署在華傳播戰(zhàn)略時(shí)，提供真實(shí)、精準(zhǔn)且具備強(qiáng)影響力的 “口碑大使” 幫助品牌建立與消費(fèi)者溝通的更好橋梁。
夢(mèng)寒還以突破期望的想法為基礎(chǔ)，描述了小紅書上以章小蕙為代表的買手直播模式。章小蕙通過(guò)在直播中朗誦愛(ài)情詩(shī)和莎士比亞，讓觀眾對(duì)于她的直播方式感到驚訝，成功在小紅書上引起轟動(dòng)，積累了超過(guò) 120 萬(wàn)粉絲。她也成為小紅書上首位銷售額破億的買手。
最后夢(mèng)寒用三個(gè)概念總結(jié)了小紅書觸達(dá)奢侈品消費(fèi)者的價(jià)值所在：1）“開放”：意味著人們更加包容、接受差異并愿意嘗試新事物的環(huán)境；2）“擁抱”：表示平臺(tái)環(huán)境更愿意擁抱創(chuàng)作者、用戶和行業(yè)；3）“大事件”：鼓勵(lì)品牌關(guān)注能夠激發(fā)對(duì)中國(guó)文化集體興趣的重大時(shí)刻，并通過(guò)線上到線下為購(gòu)物者創(chuàng)造以品牌為中心的體驗(yàn)。
小紅書商業(yè)化奢品行業(yè)負(fù)責(zé)人輕塵就該平臺(tái)自 2013 年以來(lái)的社交生態(tài)系統(tǒng)演變歷程以及小紅書對(duì)奢侈品行業(yè)的重要意義進(jìn)行了主題演講。她透露，該平臺(tái)目前擁有 3 億月度活躍用戶，其中 50% 是 1995 年以后出生的人。“他們每天都在分享自己對(duì)藝術(shù)、音樂(lè)、旅行、體育等領(lǐng)域的看法和經(jīng)驗(yàn)。” 輕塵說(shuō)。由于各種思想和趨勢(shì)的快速交流，小紅書現(xiàn)在常常成為傳播到其他數(shù)字環(huán)境的新趨勢(shì)的源頭。
此外，響應(yīng)夢(mèng)寒在前述提到的 “大事件” 關(guān)鍵詞，輕塵特別指出，小紅書所具備的獨(dú)特社區(qū)生態(tài)、“種草” 營(yíng)銷能力以及高潛力消費(fèi)人群，讓越來(lái)越多的奢侈品品牌選擇將該平臺(tái)作為品牌大事件的重要營(yíng)銷陣地。
最后，輕塵分享了奢侈品品牌可以如何利用小紅書賦能全域營(yíng)銷，提升商業(yè)效率的具體方法論。在生意轉(zhuǎn)化方面，依托于小紅書站內(nèi)的KOS（Key Opinion Sales）生態(tài)，品牌導(dǎo)購(gòu)可借助平臺(tái)進(jìn)行客源拓展，他們均開通了個(gè)人賬號(hào)，有效將品牌官方門店和線上種草相連接。KOS 們通過(guò)小紅書平臺(tái)一對(duì)一的溝通和服務(wù)為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行解答、帶來(lái)專享服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)解決品牌線下門店覆蓋面有限等問(wèn)題。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)已超過(guò) 10 萬(wàn)個(gè)，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近 200 萬(wàn)。
而在線上品牌陣地打造方面，小紅書小程序成為了聯(lián)結(jié)奢侈品品牌和用戶的橋梁，該工具擁有「品牌建設(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動(dòng)溝通」三大核心功能，可幫助品牌完成營(yíng)銷宣傳與形象建設(shè)，提高用戶黏性；并通過(guò)小程序具備的線上商城功能，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。
3月5日，Vogue Business 攜手戰(zhàn)略合作伙伴小紅書在 2024 秋冬巴黎時(shí)裝周期間舉辦了首屆中國(guó)奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)。本次活動(dòng)在巴黎香格里拉酒店舉行，迎來(lái)了歐洲各地和中國(guó)的一百多位精英觀眾，以及包括 Mugler、Moët Hennessy、ba&sh、Launchmetrics 和 Ogilvy 等在內(nèi)的演講嘉賓。
本次活動(dòng)以 “開場(chǎng)主題采訪” 的形式拉開帷幕，由近年來(lái)話題不斷的法國(guó)傳奇時(shí)裝品牌 Mugler 的董事總經(jīng)理 Adrian Corsin 與 Vogue Business 駐巴黎媒體工作者 Laure Guilbault 展開對(duì)話。
Corsin 首先將巴黎香格里拉酒店里充滿戲劇張力的傳統(tǒng)法式風(fēng)格與 Mugler 最近以科技元素為特色的時(shí)裝秀聯(lián)系起來(lái)。Corsin 提到的戲劇視覺(jué)效果，也體現(xiàn)在了品牌最近為 Zendaya 在《沙丘 II》全球首映式上特別定制的高科技 “戰(zhàn)袍” —— 這正是他和Guilbault的對(duì)話中關(guān)于 Mugler 名人策略的典型案例。Corsin 還著重強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)抓住每一個(gè) “鮮活的文化時(shí)刻” 對(duì)加持一個(gè)時(shí)裝品牌的當(dāng)代影響力和文化相關(guān)性極其重要。他還特別提到去年他和 Mugler 創(chuàng)意總監(jiān) Casey Cadwallader 花了相當(dāng)多的時(shí)間與對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生影響的藝術(shù)家、音樂(lè)家和創(chuàng)意人士一起深入研究中國(guó)文化，“如果不了解真實(shí)的中國(guó)文化和社群形態(tài)，我們就無(wú)法真正制定戰(zhàn)略。這深深地影響了我們的工作方式，也深深地影響了我們所做的任何事情的運(yùn)作方式。這就是為什么我們的參與率遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”
開場(chǎng)主題采訪結(jié)束后進(jìn)入了峰會(huì)的第一場(chǎng)圓桌會(huì)議。Vogue Business 咨詢負(fù)責(zé)人 Anusha Couttigane 與酩悅軒尼詩(shī) (Moët Hennessy) 電商副總裁 Ken Kralick 以及法國(guó)時(shí)裝品牌 ba&sh 社交媒體和影響力總監(jiān) Emilie Bénéteau 一起圍繞 “文化價(jià)值” 主題展開討論。
兩個(gè)品牌都談到了他們最近與中國(guó)數(shù)字藝術(shù)家的合作：ba&sh 與 3D 藝術(shù)家 Shane Fu 合作打造了虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式藝術(shù)，而酩悅軒尼詩(shī)則與數(shù)字藝術(shù)家楊泳梁合作打造了 “龍騰天下” 數(shù)字旅游零售體驗(yàn)。Kralick 表示，此次合作是對(duì)酩悅軒尼詩(shī)品牌力的再次激活，打造了一種多感官體驗(yàn)，讓旅行者能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的氣味，并同時(shí)接受到視覺(jué)感官上的刺激。
Bénéteau 則談到 ba&sh 為創(chuàng)作者提供了以自己的方式重新詮釋品牌故事的自由。與大集團(tuán)旗下的奢侈品品牌相比，ba&sh 所享有的這種獨(dú)立性使其能夠更靈活地應(yīng)對(duì)和擁抱潮流趨勢(shì)和流行文化，尤其是在當(dāng)下這個(gè)病毒式數(shù)字化傳播的時(shí)代。Kralick 對(duì)此表示同意并指出，在酩悅軒尼詩(shī)，他們傾向于提前幾個(gè)月設(shè)定活動(dòng)日歷，而消除社交媒體上的繁文縟節(jié)至關(guān)重要，否則 “你只是在以舊的方式傳播你的品牌。”
Kralick 還談到了中國(guó)數(shù)字媒體生態(tài)在將軒尼詩(shī)（一種干邑白蘭地）等烈酒推向年輕受眾方面所發(fā)揮的積極作用。在成熟的西方市場(chǎng)，傳統(tǒng)上老年人喜歡純飲或加冰飲用軒尼詩(shī)，但在中國(guó)它已成為了雞尾酒配方的最愛(ài)之一，這不僅有助于培養(yǎng)和服務(wù)新一代消費(fèi)者，而且還吸引到了比成熟市場(chǎng)更多的女性消費(fèi)者。
在接下來(lái)的第二場(chǎng)圓桌論壇中，Vogue Business 中國(guó)版主編 Yiling Pan 與小紅書時(shí)尚內(nèi)容負(fù)責(zé)人夢(mèng)寒、Launchmetrics 首席營(yíng)銷官 Alison Bringé 以及奧美全球影響力主管 Rahul Titus 就中國(guó)博主營(yíng)銷生態(tài)的演變展開了激烈的討論。
Bringé 首先強(qiáng)調(diào)了中國(guó)的社交媒體格局如何從文本和靜態(tài)圖像演變?yōu)橐曨l形式，這不僅能更好地吸引人們的注意力，而且有助于在讀者對(duì)內(nèi)容可信度參差不齊的媒體格局中與受眾更好地建立信任。
在描述中國(guó)社交媒體和中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起時(shí)，Titus 表示盡管中國(guó)市場(chǎng)的起步較晚，但它已經(jīng) “超越了我在任何西方市場(chǎng)所看到的水平 …… 這是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，從聊天到視頻，再到支付和直播，” 他還別指出，“中國(guó)市場(chǎng)并不是在試圖西方化，而是在試圖現(xiàn)代化。”
此外，Titus 和 Pan 還探討了關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 (KOL) 現(xiàn)在如何成為了數(shù)字影響者群體的重要部分，并衍生出包括關(guān)鍵意見(jiàn)銷售 (KOS) 和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者 (KOC) 在內(nèi)的新型細(xì)分影響力人群，而這些轉(zhuǎn)變正是在像小紅書這樣的平臺(tái)上發(fā)生的。在小紅書豐富的內(nèi)容生態(tài)下，通過(guò) KOL、KOS、KOC 可以幫助全球奢侈品時(shí)尚品牌部署在華傳播戰(zhàn)略時(shí)，提供真實(shí)、精準(zhǔn)且具備強(qiáng)影響力的 “口碑大使” 幫助品牌建立與消費(fèi)者溝通的更好橋梁。
夢(mèng)寒還以突破期望的想法為基礎(chǔ)，描述了小紅書上以章小蕙為代表的買手直播模式。章小蕙通過(guò)在直播中朗誦愛(ài)情詩(shī)和莎士比亞，讓觀眾對(duì)于她的直播方式感到驚訝，成功在小紅書上引起轟動(dòng)，積累了超過(guò) 120 萬(wàn)粉絲。她也成為小紅書上首位銷售額破億的買手。
最后夢(mèng)寒用三個(gè)概念總結(jié)了小紅書觸達(dá)奢侈品消費(fèi)者的價(jià)值所在：1）“開放”：意味著人們更加包容、接受差異并愿意嘗試新事物的環(huán)境；2）“擁抱”：表示平臺(tái)環(huán)境更愿意擁抱創(chuàng)作者、用戶和行業(yè)；3）“大事件”：鼓勵(lì)品牌關(guān)注能夠激發(fā)對(duì)中國(guó)文化集體興趣的重大時(shí)刻，并通過(guò)線上到線下為購(gòu)物者創(chuàng)造以品牌為中心的體驗(yàn)。
小紅書商業(yè)化奢品行業(yè)負(fù)責(zé)人輕塵就該平臺(tái)自 2013 年以來(lái)的社交生態(tài)系統(tǒng)演變歷程以及小紅書對(duì)奢侈品行業(yè)的重要意義進(jìn)行了主題演講。她透露，該平臺(tái)目前擁有 3 億月度活躍用戶，其中 50% 是 1995 年以后出生的人。“他們每天都在分享自己對(duì)藝術(shù)、音樂(lè)、旅行、體育等領(lǐng)域的看法和經(jīng)驗(yàn)。” 輕塵說(shuō)。由于各種思想和趨勢(shì)的快速交流，小紅書現(xiàn)在常常成為傳播到其他數(shù)字環(huán)境的新趨勢(shì)的源頭。
此外，響應(yīng)夢(mèng)寒在前述提到的 “大事件” 關(guān)鍵詞，輕塵特別指出，小紅書所具備的獨(dú)特社區(qū)生態(tài)、“種草” 營(yíng)銷能力以及高潛力消費(fèi)人群，讓越來(lái)越多的奢侈品品牌選擇將該平臺(tái)作為品牌大事件的重要營(yíng)銷陣地。
最后，輕塵分享了奢侈品品牌可以如何利用小紅書賦能全域營(yíng)銷，提升商業(yè)效率的具體方法論。在生意轉(zhuǎn)化方面，依托于小紅書站內(nèi)的KOS（Key Opinion Sales）生態(tài)，品牌導(dǎo)購(gòu)可借助平臺(tái)進(jìn)行客源拓展，他們均開通了個(gè)人賬號(hào)，有效將品牌官方門店和線上種草相連接。KOS 們通過(guò)小紅書平臺(tái)一對(duì)一的溝通和服務(wù)為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行解答、帶來(lái)專享服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)解決品牌線下門店覆蓋面有限等問(wèn)題。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)已超過(guò) 10 萬(wàn)個(gè)，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近 200 萬(wàn)。
而在線上品牌陣地打造方面，小紅書小程序成為了聯(lián)結(jié)奢侈品品牌和用戶的橋梁，該工具擁有「品牌建設(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動(dòng)溝通」三大核心功能，可幫助品牌完成營(yíng)銷宣傳與形象建設(shè)，提高用戶黏性；并通過(guò)小程序具備的線上商城功能，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。
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