南方財經記者魏彤 廣州報道
政策紅包、IP快閃、國補換新、離境退稅……多元場景串起了廣州從機場到商圈、從直播間到萬人館的“消費熱力帶”。
今年上半年，廣州實現社會消費品零售總額 5611.22 億元，同比增長5.9%，比一季度提升 2.4個百分點。二季度，廣州社會消費品零售總額累計增速逐月提升，其中5月、6月的單月同比增速均在9.5%以上，充分展示出全市消費市場在政策助力和新型業態帶動下顯現的韌性，
值得關注的是，廣州以5.9%的社零增速領跑一線城市。同期上海、北京、深圳增速分別為1.7%、0.9%、3.5%，廣州領先優勢明顯。
領跑一線城市的背后，是廣州國際知名度與場景繁榮度呈現出“雙螺旋上升”的共振。當全球游客拿著240小時過境免簽在各大商場完成“即買即退”，當跨城觀眾拖著行李箱直奔演唱會場館，廣州用消費組合拳，把千年商都的古老招牌升級為國際消費中心城市的實時流量密碼。
“消費—退稅—再消費”循環
上半年，廣州全市客運量累計1.63億人次，同比增長0.9%；其中，航空、鐵路運輸實現客運量分別增長2.7%和3.8%；白云機場完成旅客吞吐量4003.59萬人次，增長9.2%，國際航線旅客吞吐量大幅增長23.9%。
截至6月，全市接待游客總量達1.13億人次，搭國際航班來穗的境外人士，增幅尤為亮眼。據白云邊檢站統計，2025年上半年，白云機場口岸免簽入境外籍人員超65萬人次，同比增長129%。
今年6月舉辦的第二屆“微博旅游之夜”頒獎盛典上，廣州獲評2024年度微博“最具國際影響力入境游城市”。可以發現，廣州已逐漸成為全球游客的“中國第一站”。
自商務部、國家稅務總局等6部門于今年4月27日發布《關于進一步優化離境退稅政策擴大入境消費的通知》以來，廣州市通過部門聯動多措并舉優化離境退稅服務，拓圍擴品打造退稅服務示范矩陣，降低退稅商店備案門檻，起退點下調至200元，促進“消費—退稅—再消費”循環。
受春交會帶動，廣州共吸引了來自219個國家和地區超28萬名境外采購商到穗參會，創歷史新高。
廣州太古匯于4月廣交會期間正式推出離境退稅“即買即退”服務，是華南地區首家實現“商戶店內即買即退”的商場。旅客購物后無需前往其他辦理地點，直接掃描商戶專屬二維碼上傳相關信息與憑證，即可一站式完成退稅流程，極大地提升了離境購物的便捷度。目前，廣州太古匯首批提供“商戶店內即買即退”服務的商家共25家，涵蓋場內多個高端品牌。
6月，廣州市首個離境退稅“即買即退”集中退付點在天河區天環廣場正式亮相，標志著廣州離境退稅服務迎來大升級，退稅流程簡化、到賬更快，讓外國朋友感受到“廣式服務”的熱情和高效。
截至6月底，廣州全市離境退稅商店總數已突破500家，新增離境退稅商店超160家，實現11個城區“全覆蓋”。新政實施以來，全市開具離境退稅申請單同比上升2.03倍，銷售金額同比上升1.29倍。
在240小時過境免簽、航線加密、離境退稅等多重利好疊加下，今年上半年，廣州已成為外國游客入境中國增長最快、占比最高的“超級門戶”。
國補政策帶動供需兩端發力
上半年，廣州限額以上實物商品網上零售額同比增長 16.4%，增速比一季度提升 5.7個百分點。從商品類型來看，購置補貼重點覆蓋的新能源車增加7.1%、通訊器材增加15.0%、家用電器和音像器材增加27.6%、家具增加 3.3倍各類商品消費均保持良好增勢。
小鵬汽車數據顯示，2025 年上半年，小鵬汽車累計交付 197,189 輛，同比增長 279%，僅用六個月就超過了 2024 全年交付量。同時，小鵬汽車全球化進程覆蓋超46個國家和地區，今年上半年海外銷量超1.8萬輛，同比增長217%。憑借“AI+全球化”雙輪驅動，小鵬汽車提前完成 2025 全年銷量目標的一半，并首次奪得廣州本土新能源乘用車半年度銷量第一。
網絡消費同樣受到政策和需求帶動，效應明顯，今年上半年，各大電商平臺以舊換新關鍵詞搜索量節節攀升。
以數碼消費領域為例，受社交媒體深度滲透的影響，也出現了新的趨勢變化。今年夏天，具有強社交屬性的合作類游戲在年輕群體中廣受歡迎，不僅推動游戲本硬件需求的增長，也對產品性能提出了更高要求，包括畫面穩定性、網絡模塊和散熱系統等。
唯品會數據顯示，在暑期經濟和國補政策的雙重帶動下，6月以來，華碩天選6 Pro、拯救者R7000、機械革命蛟龍16Pro、HP暗影精靈11等高性能游戲筆記本電腦的搜索熱度持續走高。
“在補貼政策和綠色消費升級的雙重驅動下，消費者對高能效、環保型家電的需求顯著提升。”唯品會相關負責人表示，自以舊換新政策實施以來，唯品會積極與廣州合作開展以舊換新補貼活動，為消費者帶來高性價比、高品質的家電數碼購物選擇。
此外，廣州還以“直播電商之都”的金字招牌和龐大的消費市場能級吸引國內電商巨頭入駐。
去年底，廣州市、天河區聯動赴滬招商，成功推動得物在天河注冊成立公司。今年項目落地后，得物公司積極深化電子商務產業招商新消費領域的創新優勢，與天河的產業布局高度契合，為區域經濟注入強勁動能；今年3月，抖音在廣州成立廣州穗耕科技有限公司，成為“抖音華南總部”的關聯公司之一。抖音華南總部擬落址琶洲，圍繞新零售等業務展開。
多個電商巨頭加碼布局廣州的背后，是廣州直播電商零售額居全國第一的行業地位以及豐厚的政策支持。從“跨境電商三中心”到“直播電商之都”，再到得物、抖音等項目落地，廣州已構建“平臺+支付+物流+供應鏈+政策”全鏈路生態。
“情緒消費”帶動業態升級
在服務消費占比持續攀升的主流趨勢下，消費升級向多元化演進，從Z世代為情感共鳴與社交價值買單的“情緒消費”蓬勃興起，成為時尚消費增長的“潛力股”。
在情緒消費主導之下，不少消費者不遠萬里乘坐高鐵來到廣州天環廣場，只為與“社交貨幣”LABUBU拍一張合影，一眾粉絲早早等候在商場外，甚至有忠實粉絲花費5000元購買相關的周邊產品。
名創優品則通過與全球超過100個知名IP合作，不斷創新并深入實施IP戰略，成功將IP聯名產品銷售占比提升超30%。其中，國內IP占比提升至近30%，銷售同比增長近40%，有效推動了銷售和品牌影響力的提升。
隨著LABUBU、哆啦A夢、Chiikawa等越來越多的IP快閃落地廣州，“IP經濟”所釋放出的“虹吸效應”，正折射出廣州培育建設“國際消費中心城市”的消費活力。
2025年，廣州幾乎“月月有萬人場、周周有Livehouse”，多位熱門歌手今年在廣州舉辦多場演唱會，草莓音樂節、風暴電音節等品牌音樂節落地廣州，在觀演人群中，跨城觀演率超50%，其中大型演唱會70％來自市外、40％來自省外，極大拉動旅游、餐飲、住宿消費。
從“擁有”到“體驗”的價值遷移。消費不再只為“功能滿足”，而是為“情緒補償”。LABUBU、草莓音樂節的本質，是用可支付的價格購買一次“被治愈”“被看見”或“被點燃”的體驗。
從“生產導向”到“意義供給”，廣州把演唱會、潮玩打包成“情緒基礎設施”，背后是一座城市在爭奪“意義供給權”，誰能持續輸出讓人“心動”的場景，誰就能虹吸人流、資金流與注意力。
此外，廣州依托較大規模的服務業能級，通過商務服務等高端專業服務業賦能，驅動供給創新緊跟消費升級潮流。
今年1—6月，廣州太古匯共引入4個廣州首店品牌：JIL SANDER、RAPL、Dim bar和九十葉·抹茶專門店。廣州太古匯負責人表示，縱觀上半年，頭部奢侈品品牌以及珠寶鐘表品類仍保持強勁勢頭。受春夏季各類節假日出游需求推動，戶外運動品牌表現突出。同時，受IP市場繁榮刺激，潮玩品類與去年同期相比實現高速增長。
此前，廣州成功入選第一批全國零售業創新提升試點城市，這標志著“千年商都”正式進入以場景化、數字化、多元化為特征的“二次創業”階段。廣州將用兩年時間把傳統商貿基因與數字消費、跨境場景深度融合，最終輸出一套“老城市新活力”的消費升級范式。
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