曾經，毛絨玩偶只是兒童玩具；如今，它們卻是年輕人的“另類投資品”。8月21日，泡泡瑪特推出多款新品，引發搶購熱潮，二級市場價格已被炒至原價數倍。不僅是泡泡瑪特，隨著Z世代成為主要消費群體，迪士尼、JELLYCAT等品牌的部分玩偶也在二級市場被炒到“天價”，不少收藏者通過交易平臺分析價格走勢，甚至出現專門的玩偶“看盤”賬號，市場金融化趨勢明顯。
有人戲稱“一代人有一代人的郵票”，但IP玩偶的“稀缺性”更多依賴于品牌營銷手段和IP熱度，熱潮之下，泡沫風險不容忽視。近期，“迪士尼崩盤”話題曾在小紅書引發熱議，不少收藏者哀嘆“虧麻了”，紛紛退坑止損。而黃牛倒賣、盜版泛濫以及品相糾紛等市場亂象，也讓這條“另類投資”之路暗藏不小風險。
■年輕人成為盲盒玩偶的購買主力軍。
市場現狀
“一個掛件比我買的基金漲得還猛”
2021年，郁宛（化名）心血來潮，決定去迪士尼過圣誕節，想到迪士尼IP的各種玩偶才是“迪士尼特產”，她順手買下了一只2021圣誕系列可琦安毛絨掛件。回家后，她覺得沒有合適的包可以掛，便隨手把它放在書架上“吃灰”。
幾年后的某天，郁宛偶然刷到一條帖子，才發現此前花139元買下的掛件，在二手平臺已被炒到上千元。“沒想到一個掛件比我買的基金漲得還猛。”
類似的故事并不罕見。小紅書上，有網友曬出男友多年前贈送的JELLYCAT深色山核桃邦尼兔18cm玩偶，“最近刷小紅書才發現這款玩偶已經絕版了。”該網友表示，該玩偶閑魚市場價格已超過6000元，令其頗感意外。
隨著“偶然買的玩偶身價暴漲”的故事越來越多，一些有經濟頭腦的人開始意識到，原本只為情緒價值而存在的毛絨玩具，也能成為一種另類投資。有需求就有市場，有人開始關注熱門IP毛絨玩偶的發售動態和市場需求情況，收藏熱潮愈演愈烈。
95后女孩韓亦（化名）便是其中一員。2017年，她曾從代購處購入日本LOLITA品牌BABY旗下的中兔熊玩偶包。“當時買它只是單純覺得很可愛，拿到手后發現容量小到連手機都放不進去，本質上只是個毛絨玩具。”韓亦覺得這個包不實用，幾個月后便掛到了閑魚出售。原價525元購入的中兔熊，標價500元直接被秒拍。
好奇之下，她搜索了一下市場行情，發現二手市場兔熊價格居然比當時她從代購那里買的更貴。那一刻，她意識到，這可能是一門“生意”。
由于兔熊產品是不定時發售，并不是隨時都可以買到，因此她開始頻繁關注代購信息和二手市場，看看有沒有機會購買或者“撿漏”。通過不斷嘗試和總結經驗，韓亦已從普通愛好者成長為半專業的兔熊產品收藏交易者。幾年下來，中兔熊產品市場價已達千元，她從中賺到了幾萬元零花錢。
在韓亦這類個體玩家增多的情況下，整個玩偶收藏市場呈現出專業化和系統化發展趨勢。記者注意到，不少玩偶收藏者會利用閑魚、千島、得物等平臺提供的價格走勢和成交記錄數據，系統掌握市場行情。
以閃閃童話限定MOKOKO為例，千島平臺數據顯示，今年1月該毛絨掛件成交均價在500元左右，2月底上漲至700元左右，6月12日沖高至1776.9元，但目前已回落至1377元，價格波動明顯。
類似股價走勢的交易數據，也促使“抄底”“做空”等投資術語被引入玩偶交易市場，專門“看盤”“分析”玩偶價格的賬號日益增多，玩偶逐漸從單純的情緒消費品轉變為具有價格波動和信息博弈特征的金融化資產，收藏與投資的邊界正在被打破。
趨勢變化
Z世代成為玩偶消費主力軍
事實上，玩偶之所以能具備投資價值，與玩偶市場主力消費人群出現變化密切相關。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后占比為36%。
也就是說，如今毛絨玩具的主要受眾不再是兒童，而是具有消費能力的Z世代成年人。從社交平臺可以觀察到，越來越多年輕人開始把毛絨玩具當“孩子”來養，帶“娃”出街打卡、為“娃”添衣等行為層出不窮，形成了強黏性的社群文化。
在此背景下，IP玩偶所在的潮玩市場規模快速擴張。中國玩協數據顯示，2024年中國泛娛樂玩具市場規模已突破千億元大關，達到1018億元，并預計在2029年沖擊2000億規模。
隨著市場規模不斷擴大，競爭也日益激烈。為提升品牌影響力和市場熱度，一些品牌通過控制產量、聯名合作或推出限定款等方式制造稀缺感。在供不應求的情況下，部分玩偶的購買資格甚至需通過“預約”“抽選”或“購買特定活動門票”等機制分配。在這一過程中，普通玩家、收藏愛好者與黃牛之間展開激烈角力，推動部分玩偶在二級市場被炒至高價。
記者注意到，上海迪士尼2021年推出的萬圣節奧樂米拉紫龍造型毛絨掛件，原價僅139元，如今在閑魚、得物等平臺的成交價均已接近9000元，收益率超過6000%；BABY全球限量50只的札幌限定超大兔熊，原價加代購費約2500元，如今閑魚上價格已突破3萬元，且仍有不少買家求購。
■二手交易平臺上部分兔熊產品價格高企。
國內品牌同樣展現出強勁的投資潛力。泡泡瑪特旗下IP LABUBU自2023年爆紅以來，在全球掀起搶購熱潮。以2024年LABUBU搪膠情人節限定“粉白條紋款”為例，發售價僅599元，但得物平臺售價已超過5000元。
值得關注的是，即便是普通款，供需失衡的話也會出現溢價。8月21日，泡泡瑪特推出星星人、MOKOKO多款新品，尚未發售前，二手平臺價格已被炒高。記者注意到，發售價為199元的“曬曬夏日系列-MOKOKO搪膠毛絨掛件”，8月19日已有商家在千島平臺上開出約800元的代搶價。而8月21日晚發售后，8月22日其千島平臺成交價多在1000元以上。
火熱的市場需求，也迅速轉化為泡泡瑪特的業績增長。8月19日，泡泡瑪特發布了2025年半年報，財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。該凈利潤數額已超2024全年。
值得一提的是，今年上半年，泡泡瑪特毛絨品類營收61.4億元，收入占比首次超過手辦。泡泡瑪特供應鏈負責人袁俊杰表示，毛絨產品月產能已達3000萬只左右，相當于去年同期的10倍以上。即使與今年一季度相比，七、八月份的產能增幅也超過10倍。也就是說，借助毛絨玩偶市場的持續走俏，泡泡瑪特正進入全新的增長周期。
市場亂象
“黃牛”“山寨”讓普通玩家難以下手
IP玩偶賽道的吸引力和盈利潛力不容小覷，活躍的交易也讓市場亂象日益凸顯。
從相關媒體報道來看，近年來，在熱門玩偶的購買環節，“黃牛”扎堆已成常態。線上發售時，普通玩家難以與使用自動搶購軟件的“科技黃牛”競爭；線下發售時，“黃牛”甚至通宵排隊抱團，熱門款常常“一上架即售罄”，讓普通玩家望而卻步。
熱門玩偶的火爆，也讓盜版問題隨之加劇。一些商家抓住機會快速仿制山寨款，侵犯正品版權；消費者在購買時不僅容易被“以山充正”欺騙，還有可能遇到詐騙，最終人財兩空，損失慘重。
而對于那些通過海外代購或“團長開團”來購買海外款玩偶的消費者來說，購買往往涉及海關申報規定，若代購未按規定申報采取走私手段，就可能導致玩偶被海關扣押。今年2月，合肥新橋機場海關在合肥新橋國際機場口岸旅檢渠道查獲旅客違規攜帶動漫周邊202件入境，其中包括大量chiikawa玩偶。據悉，該旅客承認上述物品是為他人攜帶入境，并收取一定報酬。現場關員已按規定對上述物品作暫不予放行處理。
個人玩家交易中，問題同樣頻發。韓亦告訴記者，她曾以600元在閑魚購入一只標注幾近全新的二手兔熊，但收到貨后發現兔熊身上的蝴蝶結已經發黃。賣家以拍照時韓亦未提出異議、二手交易不退不換為由拒絕退貨。
在二手市場頻繁出現隱瞞瑕疵和虛報成色的情況下，為了避免購買到被過度把玩的玩偶，市場逐漸形成了一些不成文的行規。有“炒娃股”的玩家告訴記者，毛絨玩偶的吊牌和配件（不同IP對應的配件不同，如故事書、出生卡、腳標、水洗標等）越完整，其價值就越高。社交平臺上，一些玩家甚至會給吊牌或故事書加上“保護套”，以防瑕疵影響價值。
發展分析
投資價值背后潛藏泡沫危機
有業內人士指出，玩偶與郵票這種發行受控的收藏品，或古幣這類數量固定、不會再增發的藏品不同，其稀缺性并非天然存在，更多取決于品牌營銷手段和市場需求，玩偶投資市場存在著較為明顯的泡沫風險。
公開資料顯示，LABUBU在國際上走紅，很大程度上得益于明星LISA的曬照，粉絲紛紛追同款后，LABUBU出現了“供不應求”的局面。表面上看，這似乎是一種自然傳播，但有從業者指出，不少熱門IP背后，品牌都會借助明星效應和社交媒體話題制造熱度。
■LABUBU等玩偶成為“搶手貨”。
在一些熱門IP的交易中，市場上還可能出現投機者集中囤貨、試圖“控盤”的現象。有消費者于去年7月在社交平臺發帖爆料，其發現，得物平臺上的某款迪士尼掛件“最近購買”數據中存在同一頭像、同一賬號集中、高頻“抄底”的情況。一番操作下，價格逐漸被抬高，該消費者氣憤表示：“牛一炒，小部分跟風的散戶開始抬價拋，導致價格回落不下來，慘的是真的收藏黨。”
記者觀察發現，不僅普通消費者對此反感，也有個人賣家表達了不滿。有人表示，在部分已被炒至高位、難以“抄底”的掛件市場中，會存在有相同的人重復購買又退貨的情況。“故意等你發貨再取消，發貨才算成交價，這樣就能讓娃維持在高位，黃牛卻什么都不用付出。”
而取消交易后，賣家還得承擔運費，雖然得物日常會監測異常交易并關閉相關訂單，但由于此類投機者數量龐大，仍難以徹底遏制。
不過，炒作價格的手段并非永遠有效。近期，一些迪士尼玩偶價格在二級市場出現回落，“迪士尼崩盤”相關話題頻頻在小紅書上引發討論。玩家們曬出跌價截圖，紛紛發問：“寒潮來了嗎？”“迪士尼到底怎么了？全部都跌破購入價了。”
■一些大IP熱門玩偶二手交易活躍。
從截圖來看，多款曾被炒高的迪士尼玩偶價格出現不同程度下跌。記者注意到，今年6月21日，得物平臺上，香港迪士尼2025春日系列玲娜貝兒掛件報價約為1089元，而到8月22日已跌至664元，下跌幅度近40%；同一平臺，香港迪士尼2023夏日系列可琦安23cm玩偶6月25日報價約2399元，8月22日跌至1614元，跌幅約32.7%。
對于價格下跌的原因，市場觀點不一，有人認為是LABUBU的興起沖擊了迪士尼市場；有人認為是圈內代購鏈“爆雷”，出現了“上家欠下家、下家欠大家”的情況，代購們現金流緊張，只能低價賣貨回血。但也有觀點指出，本輪價格下跌并非真正崩盤，而是年初價格上漲過快后的正常回調。
無論原因如何，這波下跌確實影響了“迪股”的市場情緒。一部分收藏者選擇退坑止損，另一部分則選擇“抄底”入手心儀玩偶，調侃道：“迪士尼崩盤，我庫庫接盤。”
實際上，IP玩偶二級市場泡沫破碎的情況并不少見。以LABUBU 3.0“前方高能”系列產品為例，由于初期量少難以購買，該系列隱藏款“本我”在千島平臺的價格最高曾超4000元，非隱藏款也在500元以上。
但今年6月18日，泡泡瑪特開啟了LABUBU 3.0“前方高能”系列產品線上預售，補貨量充足，市場供應增加的背景下，截至6月19日晚，千島平臺“前方高能”系列隱藏款“本我”三日成交均價為2547.84元，較此前下跌45%，而當天成交價低于1500元的訂單屢見不鮮，非隱藏款也跌至120元-160元。
彼時，還有很多投機者邊賣邊收，意圖“抄底”預售產品，再等待后續漲價賣出。然而，記者發現，截至8月22日，千島平臺上，“本我”的成交均價已跌至947元，這也意味著，當初意圖抄底的投機者，不僅沒抄到底，反而面臨虧損局面。
此外，有行業觀察人士指出，即使某款玩偶絕版不再販售，品牌仍可能推出同IP的高度同質化新品，從而分流原有粉絲的購買力。同時，若有新IP走紅，它的出現也會進一步分散消費者的關注和購買力，價格難以長期保持穩定。
觀察
高溢價可能破壞玩偶情感價值
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，毛絨玩偶之所以從單純的情緒消費品演變為部分年輕人眼中的“另類投資品”，主要源于情緒需求與社交價值的疊加效應。
“一方面，現代年輕人面臨高壓生活，毛絨玩偶能夠提供心理慰藉，使消費者對價格的敏感度下降，從而形成情緒溢價；另一方面，限量款玩偶在社交平臺上的展示行為強化了個人身份和群體歸屬感，帶動炫耀性消費。”柏文喜指出，這種雙重作用是推動二級市場“金融化”的主要原因。
在柏文喜看來，毛絨玩偶二級市場“金融化”的背后，品牌方起著關鍵作用。作為規則制定者，品牌通過制造“可控稀缺性”，不僅提升一級市場的搶購熱度，也刺激二級市場的囤貨行為。同時，多數品牌對黃牛行為采取“睜一只眼閉一只眼”的態度，以維持市場熱度并強化“買到即賺到”的共識。
“雖然部分品牌會呼吁消費者理性，但通常不會對溢價形成實質性打壓。在這種情況下，品牌通過‘可控稀缺’策略，一方面享受溢價帶來的品牌光環，另一方面又無需承擔價格暴跌后的風險。”
柏文喜提醒，若消費者過度關注投資回報，高溢價可能破壞產品的情感價值，也容易助長投機行為。他認為，毛絨玩偶IP迭代快，缺乏統一評級和標準化體系，其投資邏輯更接近潮玩炒作，缺乏長期價值支撐，目前尚不適合作為投資品。除非出現權威評級、文化積累及機構投資者入場，否則難以復制郵票或文玩市場的穩健模式。
因此，柏文喜建議，交易平臺可全面引入實名制和保證金制度，抑制惡意拉盤和洗盤；品牌應合理供貨、平抑極端溢價，并減少假貨流通；行業協會可制定毛絨玩具鑒定標準，授權第三方評級機構，降低真偽、價值爭議；而監管部門也可將“玩具投資”納入監管范圍，加強風險提示，提醒年輕群體注意投資風險。
采寫：新快報記者 張曉菡
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