文/宋宣
2025年，中國兒童餐爆發的一年。這一年，一眾中國餐飲品牌開始發力兒童餐。
海底撈、眉州東坡、九毛九、云海肴、永和大王、探魚，當然還有在這個賽道最卷的西貝....
在這背后，不僅是一眾品牌為了應對顧客需求而上一道家常便飯那么簡單。而是整個中國餐飲行業奔向現代化道路上的一次誓師大會。
兒童餐不是引流款
一個事實是，免費或者9.9元的兒童餐已經無法獲得消費者的青睞。
在幾年前，看到兒童餐紅利的很多餐飲品牌會認為兒童餐是門店引流的利器，只要孩子來了，全家就會來。
不少品牌因此推出免費兒童餐、9.9元的兒童餐。把炒飯、炸物、雞翅、青菜組成一份或免費或廉價的套餐。但事實證明，和成人餐明顯不同，”低價“不是兒童餐消費客群的核心需求。
每個新生命都會得到全家人的集體寵愛，“把更好的給孩子”是深植于每個成年人內心的本能。孩子吃的從來不是像普通引流品那樣“可有可無”的食物，而是經過家里幾代人精心挑選后的味道。
想做好兒童餐，不僅是為孩子做好一餐飯那么簡單。”更營養、更好吃“只是標配。專業的兒童餐具、兒童座椅、寶寶圍兜，為了消耗等餐時間提供的互動服務、涂鴉游戲，如果深挖細節，還有兒童親膚紙巾、無刺激配方的消毒洗手液等等。
顯然，兒童餐是一個“專業”。“低價”“引流”不是這個領域的玩法。兒童餐吸引全家人來吃飯的原因是全家每個成員對一個品牌的“集體放心”，這也絕非一個品牌可以一朝一夕形成的品牌信任。
兒童餐是企業經營的結果
其次才是生意好的原因
做兒童餐，是一件很“難”的事，但是一件難而正確的事。
要把兒童餐做好，挑戰的是一個品牌系統性的營運能力、更挑戰一個品牌長期在顧客心中的信任積累。
2025年，連鎖餐飲品牌敢于集體發力兒童餐，是中國餐飲行業加速實現現代化的結果、是中國餐飲品牌集體展現品牌積累的時刻。
這一年，西貝首次提出兒童餐五不添加承諾：不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑。
短短16個字的承諾，西貝需要做如下幾件事：
系統調整兒童餐的調味方式，去掉相關添加；對幾十種原料進行溯源追查，和供應商一起從源頭去除“帶入”的添加劑，調整配方、定制生產；升級門店生產動線，兒童餐檔口與其它檔口分離，保證工器具不混用，隔離因操作帶入的任何添加成分。
在此基礎之上，西貝向社會公布兒童餐的主要食材卡，公示使用的原料配方，接受孩子爸爸媽媽的直接監督、甚至挑戰。
從原產地到供應鏈到后廚，最后到餐桌。更難的還有服務。比起食物生產的標準化，兒童服務的難度是更大難題。大人知道“營養、有機、不添加”，但孩子并不完全了解。我們還需要用孩子的視角看待最后一平米的服務陣地。
2022年西貝首次提出“專業兒童餐”的概念，這個概念的提出，不僅是要做好兒童餐本身。而是挑戰讓全國380家西貝門店、近1萬8千名一線伙伴，統一執行“專業兒童服務”。這一年，西貝首次提出了專業兒童餐需要具備的7個兒童專業服務：15分鐘優先上齊兒童餐、使用符合FDA安全標準的兒童專屬餐具、提供一客一用寶寶圍兜、使用母嬰級安全配方紙巾消毒寶寶椅、提供0熒光嬰童柔紙巾供寶寶使用、提供兒童識字菜單、提供可涂鴉兒童餐墊紙。如上7項，做到且持續做到，依靠的是一個品牌內部的企業文化堅守與高效的營運落地機制。
如果回溯到2017年之前（西貝正式做兒童餐的第一年）。
一份西貝內部的調研顯示，西貝之所以被更多家長選中，主要原因是一個30年的餐飲品牌大膽的明廚亮灶設計確實讓家長更放心、以及“草原的牛羊肉、鄉野的五谷雜糧”能夠為孩子提供味道溫和的優質碳水和蛋白。
做好兒童餐是一個品牌系統能力的體現，西貝如此，更多中國餐飲品牌也是如此。這一年中國餐飲品牌有能力發力兒童餐，是中國餐飲行業現代化結果的集中體現。
兒童餐的“卷”正帶著
整個行業走向深水區
最近三年，兒童餐成了很多餐飲品牌發力的重點。中國兒童餐的崛起是一場中國餐飲品牌的群架。
海底撈，推出 “海底小縱隊聯名套餐”，包含牛肉漢堡、咸蛋黃雞翅等，附贈探險手電筒、磁力拼圖等玩具，單日銷量超 7 萬份。
眉州東坡，聯合首都保健營養美食學會共創放心兒童餐，推出檸香黃油煎魚柳套餐、牛肉滑蛋飯套餐等，強調低油低鹽。
九毛九，在廣州開設首家兒童體驗店，推出 8 款兒童套餐（如牛牛通心粉套餐、番茄蝦蝦套餐），客群中家庭占比超 80%，單店日銷兒童餐超 200 份。
永和大王，推出 “開心寶貝餐” 系列，特邀營養師制定 “黃金營養公式”，包含蒸蛋、時蔬、鮮磨豆漿，聯合 “超級飛俠” IP 推出盲盒玩具，銷量同比激增 4 倍。
不完全統計，入局者還包括：喜家德、云海肴、小菜園、巴奴、嘉和一品、米村拌飯、綠茶、蔡瀾點心、探魚、馬記永、湊湊火鍋、西塔老太太、太二酸菜魚、泰香米、長安記、龍人居、江邊城外、松鶴樓、湯城小廚...
2012年是中國餐飲行業進入“大眾時代”的元年，這一年前后，購物中心在城市拔地而起、餐飲行業熱錢涌入新品牌開始崛起、團購外賣快速拉升餐飲行業線上化率，整個市場開啟了一段火熱的“消費升級”浪潮。也因此中國餐飲行業的連鎖化率快速增長，人們心中的品質餐飲不再只有洋快餐，海底撈、西貝、外婆家一度被稱為中國餐飲行業的BAT。疫情之后，下沉市場快速成為品牌的新增長點，在餐飲行業整體基礎設施牢靠、管理水平整體提升、效率大幅提高的前提下，主打高性價比的一批餐飲品牌開始崛起，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀成為消費市場的新星。
而今天我們之所以能看到兒童餐的集中爆發，也正是得益于過去近15年中國餐飲行業的整體成本、體驗、效率的系統升級。
一個品牌能做成兒童餐是過去幾十年積累的結果，中國兒童餐的集體爆發則更是一個行業過去幾十年持續積累、升級的結果。
中國兒童餐的崛起，正在證明中國餐飲行業現代化的累累碩果。
中國兒童餐崛起背后
讓我們看到了消費升級與降級之外的另一個現實
在絕大多數市場都在“拼便宜”的情況下，中國兒童餐市場讓我們看到了一種可能，此刻，這個市場的玩家都在硬碰硬的拼—“好”：誰家更營養、誰家更安全、誰家服務更好、誰家 IP孩子最愛...
整個兒童餐市場的客單價也穩步跟隨產品、服務的質量提升而穩定上漲，整個市場規模因此擴大，顧客也因此得到了更好的服務、更優質的產品。
在所有人看衰消費認為所有人都只要“便宜”時，更積極心態是：如今，消費者正在追求一種真正的“性價比”，消費者愿意為“好”付出更高價格，但如果你只是普通、平庸，那可能不要錢也沒人要。
兒童餐就是這樣一個市場。在早期兒童餐只能成為成人餐的“免費附屬品”，但隨著時間的推移，兒童餐的客單價正在與成人餐拉齊。能夠把兒童餐做出品質，并賣出顧客能接受的價格，是一個品牌重要的能力。
所以，到底是消費降級還是消費升級？
如今，任何一個單一的概念都無法定義我們所處的消費市場。
相比整體的升與降，更嚴謹的思考或許是整個市場正在更理性的“分級”。這種分級不僅體現在不同人群的消費分級上，更體現在同一個消費者在不同消費場景下的分級選擇：
“上萬元的包眼都不眨背出門，外賣湊不到滿減能糾結半小時。”；“幾百塊的演唱會門票秒搶，網購時看到不包郵能立刻退出換別家。”這就是當代人的真實消費觀。要么你真的“好”，要么你一無所有、被動降價。
讓中國人吃好
更要讓未來的中國人會吃
1979年6月，麥當勞第一份開心樂園餐（Happy Meal）登陸美國市場，11年后，麥當勞帶著這份兒童餐來到中國，中國市場第一次出現兒童餐。但懵懂的中國餐飲業尚未蘇醒，“連鎖”、“加盟”、“SOP“這些概念還未被市場完全接納，更不用提兒童餐會出現中國餐飲品牌的門店中。西式快餐因此迎來了打開中國孩子味蕾的黃金時代。直到20年后，人們才真正認識到兒童餐的威力，帶著兒時味覺記憶的孩子們長大后成為西式快餐的忠實擁躉，“麥門信徒”哪個不是吃過開心樂園餐長大的呢？
具有超強學習能力的中國餐飲人快速創造出了屬于中國人自己的“中國兒童餐”，相比西式兒童餐擅長IP聯名，讓兒童餐更有趣。中國兒童餐開局便從“營養”、“健康”、“中國味”入手開發更適合中國孩子的兒童美食。
2008年，三聚氰胺事件讓整個中國奶粉行業陷入信任危機，那幾年孩子吃奶粉都要托人從國外拆了包裝代購回國內。國產奶粉成為“有毒”、“低質”的代名詞。但10年以后，中國奶粉強勢回歸，打出“更適合中國寶寶”的口號，飛鶴等一眾乳業品牌重新奪回消費者的信賴。
此刻中國兒童餐正在讓中國寶寶回到中國味的懷抱。這不僅體現在兒童餐食本身，以西貝為代表的中國餐飲品牌還在通過“食育”教育讓更多孩子從“吃好”走向“會吃”，從認識食物、食品安全、用餐禮儀開始傳遞現代飲食文化。海底撈、永和大王、喜家德等連鎖巨頭以不同的形式創造著中國的食育教育。在走過吃飽、吃好的時代后，讓更多孩子“會吃”或許是中國兒童餐服務區隔西式兒童餐服務的獨特之處。
結語
從2012年大眾餐飲時代開始，到大疫之前，中國餐飲行業發展進入連續近10年的科學化、規范化、系統化進程，中國餐飲品牌因此開始走向連鎖化、現代化。
2025年是餐飲行業極具挑戰的一年，利潤更薄、挑戰更大。但市場的捶打將會讓餐飲行業從科學走向精益。中國兒童餐在這一年的集中崛起證明整個行業的能力正在變得越來越強。在國內卷能力的同時，更多餐飲品牌開始在海外卷市場。相信，中國餐飲品牌會帶著因此積淀下的內功讓中國餐飲品牌點亮全球每一個城市。（咸寧新聞網）
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