21世紀經(jīng)濟報道記者 李金萍 實習生林綺蓓 深圳報道
深圳商業(yè)綜合體項目陸續(xù)開業(yè)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至9月，深圳已有8家商業(yè)綜合體開業(yè)，今年底前還將有19家商業(yè)綜合體入市。
作為全國人口密度最大，地域最小的超大城市，深圳擁有200余家商業(yè)綜合體，人均商業(yè)密度也位居全國大中城市首位。
新開商業(yè)綜合體一直不缺流量。7月12日深圳大悅城開業(yè)，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，首日就吸引客流42萬人次，達成近2000萬元（不含Apple、汽車）的銷售額，刷新了前海壹方城開業(yè)首日40萬人次客流紀錄。
不過，在盈利方面，老牌商業(yè)項目表現(xiàn)更佳。贏商網(wǎng)2024年全國TOP50商業(yè)綜合體中，深圳共有五座商業(yè)綜合體上榜，銷售額均突破50億元，但其中最年輕的也已超過7年。而今年新開的8家商業(yè)綜合體中，根據(jù)開業(yè)期間數(shù)據(jù)測算，大多處于客流培育期。
新開商業(yè)綜合體，如何撬動消費市場？
流量“出圈”追因
深圳的商業(yè)江湖一直有新入局者。
去年9月，全國首座“熊出沒”主題商業(yè)綜合體正式營業(yè)，國慶期間日均12萬人次客流量。大運天地開業(yè)首日客流更是突破20萬人次、首月客流達400萬人次，成為去年深圳新商業(yè)體中的“黑馬”。
今年，這些客流量記錄被再次刷新。深圳大悅城開業(yè)首日吸引客流42萬人次，K11 ECOAST開業(yè)期間日均客流15萬人次。
一家商業(yè)綜合體何以破圈，引動如此大的流量？
一是普遍突破傳統(tǒng)購物中心模式，注重打造沉浸式體驗環(huán)境。如，深圳大悅城通過"策展思維做空間"構(gòu)建了十字街、7個潮盒空間、25青年時區(qū)等特色場景；iN城市廣場規(guī)劃了深圳最大的戶外運動廣場，包含籃球場、足球場、滑板場、網(wǎng)球場等聯(lián)名運動場地；K11 ECOAST將藝術和商業(yè)結(jié)合，包含文化零售地標、多功能文化空間和新世代辦公空間。
二是著重特色化建設，注重引進差異化業(yè)態(tài)，創(chuàng)造稀缺性消費體驗。如，K11 ECOAST引進了一批在差異化消費業(yè)態(tài)，包括深圳首間NBA主題場館NBA HOOP PARK籃球公園、華南首座d'strict浪美術館、以馬術教學為主題的云頂馬術、以貓貓為主題的伶伴喵跡藝術中心等。玩具連鎖品牌反斗城在K11 ECOAST開出了全國首家玩趣生活概念店，店面匯聚了全年齡層的3000個產(chǎn)品，覆蓋近百個IP形象，既有高達和奧特曼，也有變形金剛、多美卡、風火輪，還有芭比、酷洛米等多個中國原創(chuàng)玩具品牌；還有多個主題沉浸體驗場景，包括華南首家Bandai Hobby體驗區(qū)，1：10風靈高達立像等。
玩具反斗城亞洲首席執(zhí)行官蔡德粦向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，開出全國首家趣玩概念店的原因，除了此前公司與K11開展了數(shù)次合作，建立了良好的戰(zhàn)略合作關系，K11通過打造差異化的零售環(huán)境、營造舒適且獨特商業(yè)氛圍利于將其店面的創(chuàng)意效能發(fā)揮最大化。
（圖：玩具反斗城高達立像）
除K11 ECOAST，深圳大悅城首店/定制店占比超50%；iN城市廣場首批引入首店、特色店、旗艦店共29家。
三是一批出圈商業(yè)綜合體呈現(xiàn)運營精細化趨勢。有的商業(yè)綜合體精準專屬客群，如羅湖益田假日廣場，聚焦港客的家庭消費場景創(chuàng)新，提出構(gòu)造“港人常來、深人常往”的近鄰式消費場景；大悅城、in城市廣場則聚焦年輕消費群體；有的商業(yè)綜合體將項目特色與區(qū)域特色相匹配，如京東MALL，作為強調(diào)科技消費場景的商業(yè)項目，將其首店選擇在深圳科創(chuàng)密度最濃厚的南山區(qū)。
老牌商業(yè)體再升級
贏商大數(shù)據(jù)公布的2024年全國TOP50商業(yè)綜合體中，深圳共有5大商業(yè)項目上榜，分別是深圳萬象城、前海壹方城、萬象天地、深業(yè)上城、印力中心，這五大項目均為深圳老牌商業(yè)綜合體，平均營業(yè)時間已達10年。
老牌項目在深圳仍有強“吸金力”。以上榜的五家老牌商業(yè)綜合體為代表，促消費增量，深圳的老牌商業(yè)綜合體各有高招。
一是以產(chǎn)品競爭力致勝。深圳萬象城作為深圳第一家重奢消費場，該項目既有HERMES、LV、DIOR、GUCCI獨棟旗艦店、PRADA、Bottega Veneta、FENDI等一眾大牌。深圳萬象天地被打趣為“華南首店收割機”，連續(xù)多年吸引首店數(shù)量位居華南地區(qū)首位，今年上半年，項目引進21家首店，再次位居深圳各商場首位。
二是兼顧有趣與日常休閑娛樂需求。如前海壹方城與深業(yè)上城。一位深圳商業(yè)觀察者告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，深圳消費者對具有兼顧有趣與日常消費的文旅屬性場所需求旺盛。前海壹方城與周邊的歡樂港灣等游玩場所聯(lián)系在一起，深業(yè)上城與五園相連，該類項目可與周邊文旅消費地標形成聯(lián)動效應，既可引流，又可留客，形成一個可逛、可購的消費空間。
三是獨特的引流能力。印力中心擁有吸引流量的利器-其山姆會員店連續(xù)15年穩(wěn)坐全球單店銷售冠軍，業(yè)內(nèi)表示可為項目引流約23%。
四是圍繞不斷變化的消費需求解題，煥新升級消費業(yè)態(tài)。前海壹方城去年打造了搗谷島谷項目，以主題島形式，引入20+谷子店，合作IP超100個，包含潮玩、服飾、卡牌、手辦、娃娃機、谷美DIY等豐富的業(yè)態(tài)品牌，為消費者打造谷子店集聚區(qū)。該項目負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，項目開業(yè)后街區(qū)內(nèi)垂類二次元客群數(shù)量大概占比可達60%，這類群體對IP文化和品牌文化的認知度和認可度非常高，愿意為IP的溢價產(chǎn)品支付金額，該類群體的客單價可達1000元左右，有較高消費潛力。在首批開業(yè)的23家品牌中，月均收入超300萬元的門店有一家，超20%門店月均業(yè)績過百萬元。
再如，印力中心商業(yè)業(yè)態(tài)煥新升級也是案例。業(yè)內(nèi)相關人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他觀察到，港客數(shù)量大幅增長后，商業(yè)體內(nèi)人流密集會讓部分本地年輕人客戶轉(zhuǎn)向選擇線上下單。為此，印力中心進行了品牌業(yè)態(tài)調(diào)整，正逐步吸引周邊客群回歸線下，甚至推動山姆等單一熱門業(yè)態(tài)“降溫”。印力中心相關負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，近年來購物中心持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)品牌，如裕蓮茶樓、蒙羊鮮樓、臻金海苑，這些新品牌的成功落地，豐富了購物中心的消費場景，使得周邊客群到店目的不再局限于滿足山姆的購物需求，而是愿意主動到店“坐一坐”，享受多元消費體驗。
廣東省粵港澳大灣區(qū)研究院認為，深圳老牌商業(yè)綜合體依舊最賺錢的核心原因有三點，一是深圳商業(yè)體總量已超200家，客流被分流，多數(shù)新項目輻射半徑僅3—5公里，難以形成全域吸引力；二是老牌項目憑借多年積累的品牌資源、客群黏性等優(yōu)勢牢牢占據(jù)高消費客群市場；三是部分新項目雖有高客流，但以“打卡式”體驗客群為主，客單價普遍低于200元，遠低于老牌項目500元以上的客單價，難以轉(zhuǎn)化為實際消費增量。
下一個出圈項目
2025年，前海·華發(fā)冰雪世界、光明星河天地COCO City等19個商業(yè)綜合體也即將排隊進場。哪一個項目會率先出圈？
一是TOD上蓋項目。廣東省粵港澳大灣區(qū)研究院認為，親子家庭和港人兩類人群均習慣地鐵通行，截至8月29日，深圳城市軌道交通線網(wǎng)客運強度達1.50萬人次/公里·日，已連續(xù)21個月位列全國內(nèi)地城市第一，這意味著地鐵沿途站點形成明顯客流聚集，TOD 項目可直接承接地鐵客流，減少客群通勤成本，有望吸引客流集聚。如，國貿(mào)SPRING項目與1號線國貿(mào)站直接接駁，消費者可通過地下通道或出口直達項目，步行約1-3分鐘。
二是社區(qū)型商業(yè)項目。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，深圳商圈正在“下沉”，以服務周邊3公里消費需求的社區(qū)型商業(yè)，正成為商圈布局趨勢。這類項目貼近客群日常，客流穩(wěn)定性強，且運營成本低于核心商圈項目，抗風險能力更強。去年以來，新開業(yè)的寶安仟里食家、寶安華強廣場等便是此類項目代表。以寶安華強廣場為例，其聚焦周邊3公里家庭客群，項目調(diào)研結(jié)果顯示，周邊3公里內(nèi)的有孩家庭占比達35%，孩子年齡集中在0—12歲區(qū)間。因此，該項目定位為“熊出沒主題商場”，同時重點布局兒童消費業(yè)態(tài)，兒童消費業(yè)態(tài)占比達 22%，教育培訓店鋪占比位居深圳首位。
（圖：寶安華強廣場）
再如，深圳地鐵集團打造社區(qū)商業(yè)品牌“安薈鄰”系列社區(qū)商業(yè)項目，該系列項目均布局在人口密度超3萬人/平方公里的成熟社區(qū)，聚焦“柴米油鹽+休閑娛樂”的日常需求。
三是填補區(qū)域業(yè)態(tài)空白。今年，深圳作為第十五屆全國運動會舉辦地之一，體育消費或?qū)⑸郎亍Ｇ昂ＨA發(fā)冰雪世界融合專業(yè)滑雪運動、沉浸式娛雪體驗、高端商業(yè)休閑等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建一站式大型滑雪娛樂綜合體。
不過，旗艦型商場方面付之闕如，深圳難有與南京德基廣場、北京SKP等比肩項目。而事實上，深圳人的人均消費能力十分強勁，2024年，深圳人均消費支出為51415元，在全國萬億消費中心城市，僅次于上海的52722元。
政府也已開始行動，今年三月，深圳市商務局發(fā)布《深圳市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（2025-2035）》，提出建設并打造五大世界級地標商圈，分別是福田中心商圈、羅湖核心商圈、后海-深圳灣商圈、空港會展商圈、前海·寶中商圈。
深圳商業(yè)綜合體面臨的挑戰(zhàn)依然存在，一方面土地資源稀缺，商業(yè)用地上需要取舍；另一方面，民企主導商業(yè)項目居多，需平衡開發(fā)商、運營商、品牌方等多方格局。未來，如何在多中心格局下打造聚合商圈、如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新進一步釋放消費潛力，考驗仍將繼續(xù)。
本文鏈接：商業(yè)體深圳變奏：200余家之外，新項目決戰(zhàn)“出圈”http://www.sq15.cn/show-1-50103-0.html
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