伴隨著人們對生活品質(zhì)的追求和美學(xué)意識的提高，美業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出蓬勃生長的發(fā)展態(tài)勢。近日，福布斯中國美業(yè)品牌峰會暨頒獎典禮在廣州隆重舉行。尼爾森IQ(NIQ)中國首席業(yè)務(wù)拓展官胡姍姍受邀出席并發(fā)表《美業(yè)發(fā)展全渠道新趨勢》的演講，從消費(fèi)端、渠道端和品牌端全方位解析美妝個護(hù)行業(yè)的全渠道發(fā)展機(jī)遇。
胡姍姍表示：“總體而言，中國美妝市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，消費(fèi)需求依然存在，但消費(fèi)者更加理性，追求質(zhì)價比與心價比。同時，渠道方面分化加劇，線上渠道增量突出，而線下專柜展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。從品牌角度，國產(chǎn)品牌顯示出強(qiáng)有力的競爭力，為市場恢復(fù)注入強(qiáng)心劑，特別是一些新晉品牌通過積極開拓抖音渠道取得了迅猛的發(fā)展，表現(xiàn)突出。”
消費(fèi)者理性轉(zhuǎn)變：走向質(zhì)價比與心價比
在當(dāng)前的市場環(huán)境之下，消費(fèi)者更加注重理性消費(fèi)。這種理性消費(fèi)不是純粹追求性價比，而是轉(zhuǎn)為追求質(zhì)價比、心價比。尼爾森IQ調(diào)研顯示，67%的Z世代消費(fèi)者表示生活成本大幅上漲，然而，這并沒有削弱他們對美妝個護(hù)產(chǎn)品的興趣。相反，消費(fèi)者對于“松弛感”、“情緒價值”、“理性”和“健康”的需求正在逐步提升。
同時，后疫情時代，消費(fèi)者分層越發(fā)顯著，消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，消費(fèi)力強(qiáng)的消費(fèi)人群繼續(xù)追求高階產(chǎn)品，審慎型消費(fèi)者則進(jìn)行消費(fèi)降級。中產(chǎn)人群中，購買高端產(chǎn)品的一部分消費(fèi)者將預(yù)算轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型品牌，因此經(jīng)濟(jì)品牌則更多接了上一級降檔的購買力。
美妝市場持續(xù)增長：渠道發(fā)展分化
中國美妝市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近十年來，化妝品零售總額連年增長，2021年突破4,000億元，2023年更達(dá)到4,142億元，十個月中有正向增長。
消費(fèi)者對生活品質(zhì)和護(hù)膚理念的提升推動了市場復(fù)蘇，NIQ監(jiān)測的護(hù)膚品行業(yè)全渠道數(shù)據(jù)顯示，2023護(hù)膚品市場全年規(guī)模累計3,277億元，同比增長4.7%，其中，線上渠道增速8.7%，線下渠道增速-4.4%。
此外，護(hù)膚品渠道表現(xiàn)分化。在護(hù)膚品的主要渠道中，抖音電商在線上渠道中增長表現(xiàn)突出， 全年增速56.6%，23年渠道銷售份額占比較22年高出8.4%。線下渠道中，百貨專柜增速亮眼，23年全年增速為3.8%，現(xiàn)代渠道(商超渠道)和化妝品店均呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。
渠道戰(zhàn)略多元：品牌差異化發(fā)力
隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次品牌的渠道戰(zhàn)略也呈現(xiàn)多樣化趨勢。2023年，超高端和經(jīng)濟(jì)品牌推動市場增長，而中間價位段的市場份額則受到擠壓。
以歸屬國來劃分品牌，國產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上的護(hù)膚品市場，23年銷售額同比去年上漲8.8%，跨國品牌銷售額則呈現(xiàn)小幅收縮。
因此，胡姍姍建議，品牌在選擇渠道時應(yīng)考慮差異化，針對不同的市場賽道采取相應(yīng)策略。國產(chǎn)小品牌在國產(chǎn)護(hù)膚品市場增長方面扮演重要角色，23年通過抖音渠道迅速崛起，不僅在市場進(jìn)入速度上有所突出，而且在產(chǎn)品迭代方面也取得明顯優(yōu)勢。
關(guān)注抖音電商：中小品牌的新戰(zhàn)場
2024年，抖音電商崛起成為了中小品牌的主要陣地，各品類增速均超過50%。其中，個人護(hù)理類在抖音電商和綜合電商分別增長55.4%和13%。
從品牌集中度來看，抖音電商是中小品牌的主要陣地，各品類仍有孵化空間。 以皮膚護(hù)理為例，Top10的品牌在綜合電商貢獻(xiàn)了33.3%的銷售額，在抖音電商只占18.4%。而排名30+中國本土中小品牌市場在抖音電商集中度均超過70%。
此外，抖音電商不僅提供了松弛感和情緒價值，也是消費(fèi)者理性消費(fèi)的重要平臺。 在抖音電商中，均價200元以下的經(jīng)濟(jì)類護(hù)膚品貢獻(xiàn)了83%的抖音護(hù)膚品銷售額，并保持了高增速。未來，產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵將是兼顧情感價值和理性消費(fèi)。
同時，國產(chǎn)品牌在抖音上擁有巨大潛力。經(jīng)濟(jì)檔次護(hù)膚品牌貢獻(xiàn)了抖音8成以上銷售額，其中，98%份額來自國產(chǎn)品牌。小品牌在抖音渠道展現(xiàn)了敏捷性優(yōu)勢，大中品牌銷售更加側(cè)重線上渠道，依靠大單品拉動增長。
胡姍姍表示：“隨著‘悅己’消費(fèi)不斷升溫，2024年美妝個護(hù)市場正經(jīng)歷加速變革期，也將迎來更多創(chuàng)新和突破。作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司，NIQ將繼續(xù)深耕消費(fèi)市場，提供全渠道零售數(shù)據(jù)和創(chuàng)新解決方案，展現(xiàn)完整清晰的消費(fèi)者洞察，幫助美妝個護(hù)行業(yè)的客戶做出自信的決策，從而帶來新的增長機(jī)會。”
關(guān)于尼爾森IQ
NIQ是全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司，致力于提供對消費(fèi)者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)現(xiàn)整合。NIQ憑借全面的零售解讀與消費(fèi)者洞察，通過卓越的商業(yè)智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌(the Full View ™)。
NIQ屬于安宏資本(Advent International)的投資組合公司，業(yè)務(wù)遍及逾百個市場，覆蓋全球90%以上的人口。
本文鏈接：尼爾森IQ胡姍姍出席福布斯中國美業(yè)峰會，全渠道新趨勢助力品牌突圍http://www.sq15.cn/show-1-7264-0.html
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