作為成立25周年的中國戶外領(lǐng)軍品牌,探路者最近幾年在電商全平臺完成了品牌蛻變。2023年末到2024年初,由于冰雪旅游旺季到來,探路者極地系列產(chǎn)品銷售額同比增長,多項核心數(shù)據(jù)創(chuàng)今年同期最好表現(xiàn)。春季,戶外運動消費需求被充分激活,探路者沖鋒衣鞋品等品類均迎來利好消息。
目前戶外市場競爭激烈,一方面是國際大牌的高位壟斷,一方面是本土品牌的加速內(nèi)卷,探路者通過流量拉動銷售轉(zhuǎn)化,做到在品牌力、產(chǎn)品力、營銷力等方面對用戶價值的逐個擊破,通過整合多元場景資源,精準投流人群,打造了從品牌曝光、消費者種草、購物決策到最終購買的全鏈路營銷。
以天貓平臺為例,探路者借助商品詳情頁、直播場景、短視頻、圖文、社交電商場景等,持續(xù)以站內(nèi)外聯(lián)合種草的形式,加大品牌年輕化勢能,滲透戶外運動場景人群,并運用多種工具跨場景投放,精準描繪消費者畫像,確保品牌和商品信息在恰當?shù)臅r間、地點傳遞給核心目標消費者,實現(xiàn)營銷效果最大化。截止到2月底,探路者實現(xiàn)了高效引流和成交驅(qū)動,沖鋒衣品類同比增長33%,GMV達成1600萬+,行業(yè)排名同比提升5 位。
在抖音平臺,探路者針對年輕消費群體,推出戶外服飾裝備電商營銷新玩法。以2023年9月的“抖音開新日”為例,探路者通過“明星賦能+話題搶占+直播引爆”的完整營銷鏈路,縮短新品與消費者之間的距離,傳遞品牌年輕化、專業(yè)化形象,沉淀忠實粉絲,達成新品銷售轉(zhuǎn)化。
在品牌代言人劉昊然身著極光系列沖鋒衣空降【探路者TOREAD官方旗艦店】抖音直播間前,探路者新媒體官方矩陣、抖音電商微博官號、劉昊然工作室微博官號均發(fā)布直播預熱內(nèi)容,協(xié)調(diào)發(fā)力聯(lián)合影響,直入粉絲群體,精準觸達目標人群,助推直播熱度。
直播中,探路者官方旗艦店號下場互動,預告新品發(fā)售時間,前置鎖客,明確發(fā)售時間和購買方式,完成流量的精準轉(zhuǎn)化,和直播間觀眾進行心智交流。直播后,探路者官方微博以內(nèi)容為抓手創(chuàng)造social話題進行長尾傳播,二創(chuàng)直播精彩片段,觸達影響未觀看直播的人群,強化品牌年輕化形象,完成進一步的獲客和成交。
探路者隨后開啟珠峰體驗式直播,邀請戶外大咖和主播在海拔5200米的珠峰大本營進行直播,除了上身體驗和展示新款服飾裝備外,還對產(chǎn)品賣點做了進一步拆解,以通俗易懂的語言多維度詳細解讀產(chǎn)品功能點,配合背景中的雪山實景,傳遞探路者產(chǎn)品“專業(yè)化”特點。
早在2012年,探路者就建立了國內(nèi)領(lǐng)先、完全自主知識產(chǎn)權(quán)的“極地仿生科技平臺”,并將其應用于中國航天、南北極考察、高海拔攀登等國家級項目。自2009年起,連續(xù)15年貼身護航中國南(北)極考察隊,為考察隊員提供極寒環(huán)境下工作的裝備保障。自2016年起,持續(xù)助力中國載人航天事業(yè),連續(xù)為“神十二”至“神十七”航天員研發(fā)定制10余種艙內(nèi)服裝裝備,并參與相關(guān)航天服標準制定。
探路者集團戶外副總裁韓曄出席中關(guān)村論壇
近年來,探路者不斷加大科研投入的占比,不僅致力于研發(fā)更多應用于服裝裝備材料上的仿生科技,還持續(xù)深化“芯片+戶外”雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,探索更高戶外產(chǎn)業(yè)天花板。2023年,“極地仿生科技平臺2.0”在中關(guān)村論壇發(fā)布,包含13項TiEF面料科技和5項SAFree大底科技,滿足從珠峰到深海、從極寒到極熱、從極干到極濕的多場景使用訴求。
據(jù)了解,探路者在Q1和Q2的核心品類策略是讓沖鋒衣承接市場熱度,快速起量,同時讓鞋品突破高價格帶,讓防曬衣爆款快速拉升。通過以內(nèi)容種草為主,生意經(jīng)營承接,品牌曝光作為輔助,探路者完美解構(gòu)并傳遞品牌“勇敢去探索”的價值理念,占據(jù)心智形成種草,取得很好效果。
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