21世紀經濟報道記者白楊、董靜怡、孔海麗、吳立洋、易佳穎、高江虹 上海、北京報道
“TikTok難民”這股意外的流量，仍在不斷涌入小紅書。
據市場研究機構Sensor Tower估計，與之前七天相比，過去一周小紅書在美國移動端的下載量幾乎增長了兩倍。另有媒體報道稱，過去兩天，小紅書已吸引超過70萬名新用戶。不過，這些數據未得到小紅書證實。截至發稿前，“TikTok refugees”這一話題下已有超20萬條筆記，總瀏覽量超2億。
美國區App St-o-re排行榜。
潑天的流量不僅讓小紅書登頂蘋果美區等多國、多地區應用商店免費榜，還引發了資本市場的關注，A股相關概念股持續走強。1月15日，小紅書概念股延續14日漲勢，遙望科技、天下秀、引力傳媒、壹網壹創、愛慕股份、歌力思、皮阿諾漲停。
“小紅書在美國市場的影響力尚處于起步階段，隨著用戶數量的不斷增加以及平臺功能的持續完善，其在全球社交媒體格局中占據一席之地的潛力巨大，美國KOL可以在這個新興的平臺上提前布局，占據有利位置，獲得更多的發展機會和空間?！焙幽蠣柧幕瘋髅接邢薰究偨浝砝钫\在接受21世紀經濟報道記者表示，“流量很重要，留得住流量并且能轉化流量進行可持續的商業化運作其實才是更重要的。”
應對現狀，小紅書迫切要做的有兩件事：一是響應用戶需求，快速推出內置翻譯功能，解決用戶之間的交流問題；二是做好英文內容的審核工作，這也是平臺發展的底線。但相比這些短期的應急舉措，更讓小紅書難以抉擇的，或是平臺長期的戰略問題。做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書，以及如何國際化？
流量變“留量”是美好愿景，但當下暗流涌動，不僅有審核、算法等重重挑戰，還有Tik Tok的前車之鑒。清律律師事務所首席合伙人熊定中更是直言，中國企業對外提供互聯網服務時，如果投入足夠的注意和合規成本，那么嚴格遵循當地法律法規并沒有實質性障礙，TikTok目前面臨的也不是“合規壓力”而是“外國政府政治壓力”。
特朗普如果發布行政命令暫停執行Tiktok禁令，也只是提供了一個緩沖期。小紅書面對的是前所未有的挑戰，沒有任何先例可援，無論它的選擇是什么，都不輕松。
美國“掉餡餅”？
美國最高法院正加速審理一項涉及強制出售或全美封禁TikTok的法案，即將作出裁決。多家媒體表示，美國最高法院似乎傾向于支持TikTok“不賣就禁”法案。根據規定，如果TikTok的母公司字節跳動不出售該應用，美國將于1月19日強制關閉TikTok。然而，字節跳動已明確拒絕出售。
TikTok被封后，用戶會去哪里一度成為大家熱議的話題。
此前，TikTok的崛起，一度沖擊到幾個既有國際知名社媒巨頭，其短視頻的突破點和獨特的算法推薦，促使Meta和谷歌不得不加快在短視頻領域的布局。尤其是在歐美時尚圈，流量平臺完成了從Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了時尚傳播的模式。
和Snapchat的濾鏡風和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻強調自然、透明和高頻更新，吸引了大量年輕用戶。據悉，在去年早些時候的一項調查中，研究機構Coresight就發現，美容和時尚是消費者在TikTok Shop上購買最多的品類。
根據Earnest Analytics對信用卡數據的分析，2024年11月份，TikTok商店的交易額增幅超過了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的銷售額增長了兩倍，超1億美元，其中最暢銷的品牌包括Crocs和雅詩蘭黛。
早在2020年8月，Meta在Instagram上推出Reels，隨后在2021年擴展到Facebook，并于2022年推向全球50多個市場。Reels的推出是為了直接與TikTok競爭，提供類似的短視頻體驗。
谷歌旗下的YouTube，也在2020年推出了類TikTok的短視頻子欄目Shorts，入口在APP底端Tab選項，最長可制作60秒視頻，于2021年3月在美國測試，7月份在全球范圍內推出。
短視頻的威力確實不容小覷。去年，Meta首席執行官馬克·扎克伯格向投資者表示，僅Reels就占據了Instagram用戶使用時間的50%以上。谷歌去年也表示，每月有超過20億登錄用戶觀看YouTube Shorts。TikTok被封，這部分業務有望得到更大關注度。
與此同時，廣告市場格局也將重新洗牌。根據eMarketer的分析，如果TikTok被禁，美國在該平臺上花費的廣告費用中超過一半將流向Meta和谷歌旗下的資產。具體來說，Instagram和Facebook將分別占據TikTok重新分配廣告支出的22.5%和17.1%，YouTube將占據約10.7%。
TikTok禁令實施后，Meta和谷歌作為TikTok的主要競爭對手，毫無疑問是直接受益者，但這也間接促成了一波TikTok用戶轉向其他的中國社媒，小紅書意外成了承接這波流量的“幸運兒”。
一些TikTok用戶選擇小紅書，一定程度上是通過這種方式表達對美國禁令的不滿。他們認為，所謂的數據安全問題只是一個借口，目的是為了鼓勵Meta等企業繼續壟斷市場。因此，他們選擇在小紅書上重建用戶社群以示反抗。
小紅書用戶解析原因。
一位用戶在視頻中說：“我寧愿盯著一種我看不懂的語言，也不愿使用馬克·扎克伯格擁有的任何社交媒體平臺”；還有用戶表示，“如果我們的政府認為我們會支持這項TikTok禁令，那他們就是瘋了”。根據應用數據研究公司Sensor Tower的估計，本周RedNote（小紅書國際版）的美國下載量同比增長超過200%，比前一周增長194%。
涌向小紅書
為什么是小紅書而不是別的應用？
TikTok著名網紅“whattheish”在當地時間1月12日發布視頻，稱小紅書是TikTok的中文版，“我知道TikTok被禁后，我們要去哪里——有一個叫Rednote的應用程序，它是TikTok的中文版，你可以在應用商店下載。”
經過多個KOL的呼吁，小紅書的名號迅速在TikTok上傳開，大量用戶涌入。據報道，小紅書僅兩天內就有超過70萬用戶加入。
對此，河南爾君文化傳媒有限公司總經理李誠向21世紀經濟報道記者分析稱，從應用獲取渠道來看，在國外的App Store等應用平臺，用戶能夠直接便捷地下載小紅書應用，這為TikTok用戶向小紅書的轉移提供了便利條件。
此外，小紅書的營銷團隊也在推波助瀾，“在國外App Store搜索TikTok或者抖音時，小紅書出現在付費廣告位，推薦大家下載。”李誠分析道，可見小紅書也在積極承接這波流量。
橫向對比來看，TikTok的“替換裝”并不多，受歡迎程度排名第二的Lemon8仍受潛在禁令威脅，且功能和社區規模無法與TikTok比肩。2024年11月，TikTok宣布Lemon8將與TikTok賬戶系統整合，用戶的TikTok數據和用戶名可以直接用于Lemon8，同時，Lemon8的個人資料鏈接也將默認顯示在TikTok賬戶中。但也因此，部分用戶擔心它也會遭遇和TikTok一樣的封禁命運。
Lemon8是字節跳動旗下與小紅書功能和內容生態較為接近的產品，過去幾周，Lemon8一直通過贊助的TikTok視頻向TikTok用戶推廣其應用程序。但也有海外用戶表示，Lemon8的內容和小紅書比起來太少了，有不少海外用戶是轉到Lemon8之后又轉來了小紅書。
主打創作者算法友好和變現機會的Neptune，仍在測試階段，用戶基礎與生態都尚未成熟。一時間，小紅書似乎是最合理的選擇。“從TikTok開始，以算法驅動的新型社交網絡平臺，中國的表現優于美國。小紅書的獨特種草模式便是典型體現，它將社交種草分享與算法等技術融合，使用戶沉浸其中?！被ヂ摼W分析師丁道師向記者表示，“且小紅書的內容豐富，涵蓋生活、旅游、體育、健身、美食、娛樂等貼近生活的領域?！?span style="display:none">dlG速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
“TikTok是一個強大的發現型搜索引擎”，媒體集團Dirt的創始人兼首席執行官Daisy Alioto指出，當在Instagram上搜索某種穿搭教程，得到的不過是幾張照片，而在TikTok上，則可以發現新大陸。戰略咨詢公司Wavelet Strategy 創始人Ivy Yang表示，小紅書和TikTok最根本的共同點在于，它們均是以“發現”機制為核心的平臺。而這一特點對培養時尚內容的創作環境，以及引爆熱度都十分友好。
把握“商機”
“叛逆”的海外用戶瘋狂涌入小紅書，但從“潑天流量”到“潑天富貴”，還隔著復雜的“變現”。
國內有品牌已作出快速反應，想要接住這撥流量。阿里國際站先當了“顯眼包”：Do you want to make Money（你想賺錢嗎）？我們是亞馬遜的貨源地，快來當明星企業家。攜程幽默表示：say go let’s go（說走就走），機票酒店全都有。
阿里國際站在小紅書發布的“攬客”帖。
段子挺有意思，核心業務介紹也挺清楚。但從目前的情況來看，這種玩梗更多是一種初步的嘗試和互動。這些品牌的評論區里，甚至沒有出現海外ip。有國內網友跟著著急：“這么大的流量，你也抓不住啊。”
不過，如果這種趨勢能持續，國內公司還是有希望借道小紅書拓展品牌營銷效果。尤其是擁有海外業務的互聯網公司，比如，美團可以通過小紅書推廣其海外業務，吸引海外用戶使用其平臺訂餐、旅游等服務；阿里巴巴可以展示其跨境電商業務的優勢，吸引海外商家和消費者。
這一趨勢背后，應該看到，國內企業的出海節奏正在加快，利用各類可觸達渠道吸引海外用戶注意力也成為一種商業常態。
國際品牌同樣不甘落后。萬豪旅享家率先用英文發貼，歡迎外國友人來中國過新年，天梭表1月15日的貼文也已經采用中英文。但更多品牌還在觀望。有一品牌公關總監指出，小紅書的商業推廣不是很成功，目前的流量能不能進行商業轉化還是個問題，也制約他們在小紅書投放的興趣，但他相信這撥流量日后會影響小紅書原來的環境，外資品牌也可以選擇海外的KOL等，一切動態值得觀察，該公司目前則仍在觀望。
玩梗只是一種短期的營銷手段，要想真正吸引海外網友的消費力，還需要國內互聯網企業長期持續地進行品牌建設、內容輸出和用戶運營，逐步建立起品牌認知度和信任度。并且，短期的流量涌入不意味著長期的用戶留存和活躍度，這場中文互聯網的狂歡，還考驗著內容平臺的運營和服務能力。不過好在，Tiktok的成功，已經證明了內容平臺的巨大潛力。
“Tiktok難民涌入中文互聯網，對流量變現來說，短期內沒有這個價值?！彪娚虘鹇苑治鰩熇畛蓶|向21世紀經濟報道記者表示，除非國內品牌的社交賬號下積累了一定規模的海外用戶，那么投放小紅書會成為投放Tiktok的一個替代選擇。“流量價值一定是基于數量級，才有意義，否則價值有限。”
相比于熱鬧的品牌方，過去幾天處于風口浪尖的小紅書始終保持沉默，未對外作出任何回應。如此大規模海外用戶的突然涌入，讓小紅書有些措手不及。作為專注于中文生態的內容社區，小紅書并未做好迎接大批量海外用戶的準備。
深耕小紅書生態的觀察者麋鹿先生Sky告訴21世紀經濟報道記者，以前其實也有海外創作者入駐小紅書，他們一部分是會中文，還有一部分雖然用英語，但也有人協助進行翻譯。
可以理解為，之前入駐的海外創作者都選擇“入鄉隨俗”，用中國用戶的方式在小紅書發展。但這次變得不同，這些自稱“TikTok難民”的海外用戶帶來了大量英文內容，直接打破了小紅書原有的平靜。
關鍵抉擇
接下來，小紅書要回答的問題是，繼續做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書。
從目前的市場趨勢來看，出海是大勢所趨，如果有機會，小紅書應該也會選擇國際化。緊接著要回答的問題是，小紅書該用什么樣的方式來做國際化。
一位熟悉海外生態的創業者告訴21世紀經濟報道記者，小紅書其實很早之前就推出過國際版，但當時由于用戶習慣、內容調性以及海外市場競爭激烈等原因，小紅書國際版的發展并不順利，后來也逐步淡出。
現在，因為美國政府對TikTok的打壓，意外讓小紅書的國內版本走向世界舞臺，甚至還幫助小紅書直接篩選出了一批優質創作者。是否順勢接住這波流量，并將其轉化為“留量”，是小紅書亟需回答的問題。同時，這也會決定其接下來的動作。
如果小紅書認為“TikTok難民”的涌入只是短期現象，那它很可能不會過多干預，甚至不上線翻譯功能。對小紅書而言，更重要的是能借這波熱度，吸引更多中國的非小紅書用戶，進而擴大其在中國市場的滲透率。
相反，如果小紅書要借機啟動國際化，那它可能需要投入更多力量，去吸引更多的海外用戶注冊。在社區運營上，除了增加翻譯這類可以幫助用戶交流的功能外，小紅書也需要吸取此前國際版失敗的經驗，加速內容生態的本地化，與本地用戶建立深度連接感。
更具挑戰的是，小紅書需要重新調試內容分發算法，讓多語言的內容生態更加平衡。同時，小紅書要進一步增強審核力量以及完善社區準則，確保社區內容符合不同地區的監管需求。
無論小紅書選擇專注于國內市場，還是以“TikTok難民”為契機探索國際化路徑，這次海外用戶的涌入都將對其未來戰略產生深遠影響。
另一方面的隱憂是，如果TikTok會因為隱私和安全等問題遭到監管，隨著小紅書等APP在美國用戶中的普及，其是否也將面臨前者遭遇的壓力和困境？清律律師事務所首席合伙人熊定中認為，“事實上，我也并不認為隱私問題會成為此類事件的核心問題?！?span style="display:none">dlG速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
他進一步指出，當地國如果基于意識形態差異，提出國家安全這類政治主張，則超出了企業可以正常應對的范圍。如果小紅書在任何其他國家發展到TikTok級別的影響力，其能否保持穩定運營，很大程度上只能依賴于當地國的法治環境。
回到眼下的問題，就目前部分用戶涌入小紅書的情況而言，作為境外數據接收方平臺，其更多需要考慮的，也是境外用戶所在國對其公民個人信息保護方面的法律法規問題。就美國境內對數據采集、存儲、傳輸和使用相關的法律法規而言，不同于歐盟的統一強監管策略，美國互聯網個人信息和數據保護的專門性法規主要是以各州立法實踐為主。
熊定中介紹，當前美國在相關領域較為重要的法規是《加州消費者隱私法》（CCPA）和《加州侵犯隱私法案》（CIPA），其相關合規要求具有較高參考價值。此外，尤其需要關注的是未成年人信息保護問題，世界各國在該領域的合規要求都是關注度高、查處力度強，因此小紅書等平臺還需要重點關注美國的《兒童在線隱私保護法》。
如果小紅書能成功平衡多語言、多文化、隱私數據等多方面的社區生態，它不僅有望在全球市場占據一席之地，還可能成為中國互聯網產品出海的又一成功案例。
潑天流量，人們往往求之不得，但當它意外降臨，卻又“焉知禍?！?。小紅書面前沒有可以借鑒的案例。國內的社交媒體平臺管理層，也缺乏管理和運營國際化社交媒體平臺的經驗。這對于監管部門也是全新的課題。不必苛責。無論小紅書作何抉擇，都不能簡單地說它是對還是錯，這是歷史性的難以承受之重，卻是現實的必答題。熱鬧也罷，驚喜也罷，看客也罷，讓我們以寬容的心態期待小紅書走向一個不算太差的歷史單行道。
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