數字消費作為新型消費的重要組成部分，與數字技術相伴相生，緊密相連，重塑了經營者、消費者、供應鏈參與者等多方主體的互動關系，這要求立法者和監管部門在理解數字經濟內在邏輯的基礎上，積極調適監管框架，為新型消費領域的各方參與者創造合理、明確和穩定的預期
文 | 趙鵬
大力提振消費是當下經濟工作的重要任務，其中新型消費潛力巨大，是相關培育促進政策的重點。
消費的提振需要收入分配、政府補貼等經濟政策支持，規范相關經營活動，有效保護消費者和市場參與者的合法權益，對于創造繁榮、健康和可持續的消費環境亦至關重要。
尤其數字消費作為新型消費的重要組成部分，與數字技術相伴相生，緊密相連，重塑了經營者、消費者、供應鏈參與者等多方主體的互動關系，對傳統監管框架產生影響，產生了規則空白和模糊地帶。這要求立法者和監管部門在理解數字經濟內在邏輯的基礎上，積極調適監管框架，為新型消費領域的各方參與者創造合理、明確和穩定的預期。
推動監管部門與平臺合作治理
在新型消費中，網絡不僅是技術系統，更意味社會協作方式從過去組織化、科層化向去中心化、網絡化變革。在大量技術應用、商業模式、消費習慣不斷推陳出新的背景下，傳統上以政府為中心，強調自上而下制定并實施規則的監管模式面臨挑戰。
伴隨社會協作方式的變化，從保護消費者合法權益、維護交易秩序到規范競爭行為，需要處于互聯網交互關鍵樞紐位置的平臺企業積極主動作為，識別具體場景的特點，引入科學、有效的方法減緩風險，并精細地平衡、協調平臺生態內多方主體的合法權益。因此近年越來越多的法律要求平臺履行“主體責任”“安全保障義務”“風險防控責任”等，即推動平臺企業發揮專業性與信息優勢，承擔更多的生態治理責任。
在此背景下，監管部門應當激勵而非替代平臺對新型消費環境的治理、避免將監管資源聚焦于一些過度具體的、個案性的問題。例如，相關部門曾要求平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價。本意是希望平臺客觀、中立地呈現消費者評價，為其他消費者的決策提供可靠參考。由于現實中存在經營者出于不正當競爭目的，有組織地對競爭對手的商品、服務進行惡意差評等情況，上述規定反而束縛了平臺的治理空間。
對此，應動員平臺通過其信息和技術能力，訂立調整更加靈活的平臺規則，更好地處理各種機會主義行為，實現對新型數字消費環境更優的治理效果。
對于監管部門，應當重點關注平臺是否投入了足夠的資源去治理平臺內的經營活動；相關的機制如經營者資質審查、巡檢機制、機器審查機制、投訴處理、爭議解決等是否發揮了相應的效能；平臺的治理機制是否存在某些結構性的缺陷等。
此外，考慮到平臺的治理面對海量商品和服務，需要精細化地平衡各種需求。監管部門可秉持合作治理思路，觀察、分析平臺已形成的治理經驗及其邏輯，調控其強度，引導其解決疏漏之處，推動平臺提高整體治理水平和實效，并持續改進。
聚焦平臺規則、算法、數據等核心要素
傳統的電子商務及其監管框架建立在平臺經營者與平臺內經營者兩分的模式之上，平臺主要提供交易相關的基礎服務，而平臺內經營者從事定價、銷售等實際經營活動。監管框架也基于這兩種不同角色而分別分配相應的義務與責任。
隨著互聯網技術與新型商業生態的迭代演進，平臺為經營者和消費者提供的服務已不再是“中立”的輔助交易活動，尤其在新型消費領域，平臺日漸深入地介入商家的經營活動和消費者選擇之中，其核心路徑是以數據的處理為基礎，通過平臺規則與算法來引導經營者、消費者以及供應鏈參與者的行為。因此，監管的重心也需聚焦這些核心要素。
核心要素一：平臺規則。
平臺規則在協調交易活動、保障交易安全、遏制投機行為等方面發揮了重要作用，實際上也在不同群體之間進行利益分配。例如“僅退款”的規則可以提升消費體驗，也會被惡意利用形成黑灰產業；以推動價格競爭為導向的流量分配規則，可能使消費者獲得更實惠的商品和服務，也可能激發經營者定價的非理性“內卷”，引發低質商品泛濫；騎手超時扣款規則可以推動更及時的配送服務，也可能引發勞動者權益缺乏保護、交通事故增多等其他社會問題。
當下的新型數字消費由少數大型平臺所主導，它們具有巨大的網絡效應，這意味著平臺規則不僅決定了消費者如何交互，也決定了用戶如何享有并行使權利。這些平臺規則實際上塑造了網絡公共空間的社會交往模式。因此，這些規則不應簡單視為平臺與其用戶之間的合同約定，應關注其公共性并納入監管范圍。
在監管要求的制定中，需防止一刀切、簡單化。從前述平臺規則引發的爭論可以看出，這些規則并非本身服務于不正當的目的，而是在面對相互競爭的利益時，缺乏精細化的平衡。因此，監管部門除直接干預少數已經產生明顯社會福利損害的規則外，在更多情況下，可以考慮采取程序主義方式，即要求平臺的規則更加公開透明；要求規則的制定和修改有更多的消費者和利益相關者參與，對相對集中的意見需要有所回應吸收；要求及時評估相關規則所引發的問題及其規模、性質和發展趨勢，并采取適當的修正措施等。
核心要素二：算法。
算法是與平臺規則緊密關聯的一個議題。面對海量商品、服務及其交易活動，平臺越來越依賴算法，自動化地執行平臺規則，做出推薦、限權、降低流量等處理決定。實際上，在自動化的算法系統搭建過程中，工程師并非嚴格地將平臺規則直接翻譯成代碼，代碼語言可能會實質性地改變相關規則，使得平臺規則在實際執行中成為黑箱。
黑箱效應意味著，對經營者、消費者以及其他參與者而言，平臺公共權力以不透明的方式運行，缺乏有效監督。基于此，監管首先應致力于提高平臺算法的透明度，要求平臺對相關算法的基本邏輯、主要考量因素等進行說明，同時，提供恰當的方法以便監管部門和第三方能夠驗證相關算法是否符合其解釋和說明。
核心要素三：數據。
互聯網和數字技術的基本模式是建立在數據處理基礎上的，當下，我們日漸進入一個“一切都被數據化”的時代，監管框架的設計應密切關注數據處理所隱含的權力關系。
一方面，就經營者和消費者而言，對消費者個人數據的處理，本意是形成更智能的決策輔助，將消費者解放出來，減少消費者決策的信息處理成本，使技術成為人的工具、人的延伸。而現實中，經營者過度收集個人數據，構筑信息繭房，影響甚至操縱消費決策，人反而成為技術的延伸，監管應對此積極矯正。
另一方面，就經營者之間的關系而言，數據是數字消費持續創新的驅動要素之一，是經營者重要的競爭資源，圍繞數據會產生競爭行為。在企業數據的權益屬性與范圍尚難以清晰界定的情況下，應通過不正當競爭執法和司法，根據數據競爭行為特征及其對競爭秩序、經營者合法權益、消費者合法權益的影響等，在具體場景中來規范數據不正當競爭行為。
理解新技術帶來的實質變化
在新型數字消費環境中，經營活動所使用的媒介、技術等快速迭代，這使得經營、消費場景往往呈現出與過去相似但不同的特征。監管制度的設計需要對相應的變化保持敏感，聚焦于實質性的風險進行動態回應。
互聯網興起對傳統上的媒體、廣告等內容領域的消費監管框架提出了新的要求。當下的數字平臺中，用戶可以發布文字、圖像和視頻，提供消費者可以檢索的商品、服務信息，并與其他用戶互動。經營者通過平臺也可以將商品、服務有關信息展示給潛在消費者。這種商業推廣模式，因其具有社交互動性、直觀體驗性以及廣泛的大眾參與，與傳統專業媒體的商業廣告營銷有著較大差異。
目前，我國廣告法建立的監管架構以后者為藍本，如果“舊瓶裝新酒”，將“網絡直播”“種草”“探店”等新型消費模式“一刀切”式地納入傳統廣告監管框架，可能阻礙正常的社交互動，也可能因規則和責任嚴苛而扼殺新型消費的潛力。
在此背景下，應根據具體情況予以區別對待，結合新型媒介營銷主體的規模因素，充分衡量其對經濟秩序的影響程度，課以差別化的義務。具體而言，對于規模化、組織化的網絡直播行為，可考慮成立相關組織，對網絡營銷直播的、聘請明星代言的、利用MCN機構獲取盈利的經營實體，參考傳統廣告監管模式施加強監管；同時，適度彈性化小規模營銷主體的合規成本。此外，賦予平臺一定的自主性和創新空間，促進其發揮自我規制的能力。
此外，是社會對“大數據殺熟”的擔憂。傳統上，經營者根據消費者支付意愿，對邊際成本相同或相似的產品或服務設定不同的價格并不罕見。而當下的新型數字消費現實是，相較于過去的商業實踐，互聯網平臺對用戶信息的掌握無論在規模上還是精確度上都大幅提升。在某種程度上，信息即權力，如果平臺用這種信息優勢對用戶進行“掠奪性定價”，操縱消費者的消費決策，過度壓榨消費者剩余，就可能破壞信任關系，影響消費者對整體數字消費環境的信心。因此，監管部門應對這種權力關系變化保持敏感，采用適當的方式介入。
當然，這種介入需要尊重商業實踐的規律，保持界限。對于傳統商業實踐中就已經存在、被認為符合商業倫理的差異化定價行為，例如，發展新用戶與激勵沉寂用戶的優惠行為、隨機性優惠以提升用戶黏性的行為等，監管部門仍應保持尊重。
推動監管部門數字化轉型
在新型消費的網絡化社會中，數字平臺功能不斷拓展，扮演了復合的角色，既是發表言論、交流思想的場所，也是商品、服務的經營場所；既涉及基礎設施的運營，又涉及信息內容的管理。
因此，不同監管部門從各自的職權出發實施相應的監管活動，相關的監管工具、監管要求往往交叉、重疊。在現實中，這種監管沖突的情況已經初露端倪。為了防止不同部門從各自角度出發采取的監管措施導向“合成謬誤”，破壞營商環境，制約新型消費發展，需要優化監管體制。
對此，短期的需求是建立協調機制，明確不同監管部門各自的分工與重點，防止過度交叉；從長期來看，則需要對新型數字消費領域的監管架構進行適當的整合，這要求政府監管體系本身應及時進行數字化轉型，開發系列數字基礎設施，在此基礎上逐步構建適合數字化特點的監管體系。
當政府自身具備充分的數字能力，才能對數字技術的迭代及其商業化應用所形成的高度復雜多元的生態有更加深入的理解，才能有效地履行對新型數字消費領域的監管、服務職責，科學、準確地實施監管和服務活動，支撐新型消費健康發展。（作者為中國政法大學法治政府研究院教授、互聯網與法律規制研究中心主任）
數字消費作為新型消費的重要組成部分，與數字技術相伴相生，緊密相連，重塑了經營者、消費者、供應鏈參與者等多方主體的互動關系，這要求立法者和監管部門在理解數字經濟內在邏輯的基礎上，積極調適監管框架，為新型消費領域的各方參與者創造合理、明確和穩定的預期
文 | 趙鵬
大力提振消費是當下經濟工作的重要任務，其中新型消費潛力巨大，是相關培育促進政策的重點。
消費的提振需要收入分配、政府補貼等經濟政策支持，規范相關經營活動，有效保護消費者和市場參與者的合法權益，對于創造繁榮、健康和可持續的消費環境亦至關重要。
尤其數字消費作為新型消費的重要組成部分，與數字技術相伴相生，緊密相連，重塑了經營者、消費者、供應鏈參與者等多方主體的互動關系，對傳統監管框架產生影響，產生了規則空白和模糊地帶。這要求立法者和監管部門在理解數字經濟內在邏輯的基礎上，積極調適監管框架，為新型消費領域的各方參與者創造合理、明確和穩定的預期。
推動監管部門與平臺合作治理
在新型消費中，網絡不僅是技術系統，更意味社會協作方式從過去組織化、科層化向去中心化、網絡化變革。在大量技術應用、商業模式、消費習慣不斷推陳出新的背景下，傳統上以政府為中心，強調自上而下制定并實施規則的監管模式面臨挑戰。
伴隨社會協作方式的變化，從保護消費者合法權益、維護交易秩序到規范競爭行為，需要處于互聯網交互關鍵樞紐位置的平臺企業積極主動作為，識別具體場景的特點，引入科學、有效的方法減緩風險，并精細地平衡、協調平臺生態內多方主體的合法權益。因此近年越來越多的法律要求平臺履行“主體責任”“安全保障義務”“風險防控責任”等，即推動平臺企業發揮專業性與信息優勢，承擔更多的生態治理責任。
在此背景下，監管部門應當激勵而非替代平臺對新型消費環境的治理、避免將監管資源聚焦于一些過度具體的、個案性的問題。例如，相關部門曾要求平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價。本意是希望平臺客觀、中立地呈現消費者評價，為其他消費者的決策提供可靠參考。由于現實中存在經營者出于不正當競爭目的，有組織地對競爭對手的商品、服務進行惡意差評等情況，上述規定反而束縛了平臺的治理空間。
對此，應動員平臺通過其信息和技術能力，訂立調整更加靈活的平臺規則，更好地處理各種機會主義行為，實現對新型數字消費環境更優的治理效果。
對于監管部門，應當重點關注平臺是否投入了足夠的資源去治理平臺內的經營活動；相關的機制如經營者資質審查、巡檢機制、機器審查機制、投訴處理、爭議解決等是否發揮了相應的效能；平臺的治理機制是否存在某些結構性的缺陷等。
此外，考慮到平臺的治理面對海量商品和服務，需要精細化地平衡各種需求。監管部門可秉持合作治理思路，觀察、分析平臺已形成的治理經驗及其邏輯，調控其強度，引導其解決疏漏之處，推動平臺提高整體治理水平和實效，并持續改進。
聚焦平臺規則、算法、數據等核心要素
傳統的電子商務及其監管框架建立在平臺經營者與平臺內經營者兩分的模式之上，平臺主要提供交易相關的基礎服務，而平臺內經營者從事定價、銷售等實際經營活動。監管框架也基于這兩種不同角色而分別分配相應的義務與責任。
隨著互聯網技術與新型商業生態的迭代演進，平臺為經營者和消費者提供的服務已不再是“中立”的輔助交易活動，尤其在新型消費領域，平臺日漸深入地介入商家的經營活動和消費者選擇之中，其核心路徑是以數據的處理為基礎，通過平臺規則與算法來引導經營者、消費者以及供應鏈參與者的行為。因此，監管的重心也需聚焦這些核心要素。
核心要素一：平臺規則。
平臺規則在協調交易活動、保障交易安全、遏制投機行為等方面發揮了重要作用，實際上也在不同群體之間進行利益分配。例如“僅退款”的規則可以提升消費體驗，也會被惡意利用形成黑灰產業；以推動價格競爭為導向的流量分配規則，可能使消費者獲得更實惠的商品和服務，也可能激發經營者定價的非理性“內卷”，引發低質商品泛濫；騎手超時扣款規則可以推動更及時的配送服務，也可能引發勞動者權益缺乏保護、交通事故增多等其他社會問題。
當下的新型數字消費由少數大型平臺所主導，它們具有巨大的網絡效應，這意味著平臺規則不僅決定了消費者如何交互，也決定了用戶如何享有并行使權利。這些平臺規則實際上塑造了網絡公共空間的社會交往模式。因此，這些規則不應簡單視為平臺與其用戶之間的合同約定，應關注其公共性并納入監管范圍。
在監管要求的制定中，需防止一刀切、簡單化。從前述平臺規則引發的爭論可以看出，這些規則并非本身服務于不正當的目的，而是在面對相互競爭的利益時，缺乏精細化的平衡。因此，監管部門除直接干預少數已經產生明顯社會福利損害的規則外，在更多情況下，可以考慮采取程序主義方式，即要求平臺的規則更加公開透明；要求規則的制定和修改有更多的消費者和利益相關者參與，對相對集中的意見需要有所回應吸收；要求及時評估相關規則所引發的問題及其規模、性質和發展趨勢，并采取適當的修正措施等。
核心要素二：算法。
算法是與平臺規則緊密關聯的一個議題。面對海量商品、服務及其交易活動，平臺越來越依賴算法，自動化地執行平臺規則，做出推薦、限權、降低流量等處理決定。實際上，在自動化的算法系統搭建過程中，工程師并非嚴格地將平臺規則直接翻譯成代碼，代碼語言可能會實質性地改變相關規則，使得平臺規則在實際執行中成為黑箱。
黑箱效應意味著，對經營者、消費者以及其他參與者而言，平臺公共權力以不透明的方式運行，缺乏有效監督?；诖耍O管首先應致力于提高平臺算法的透明度，要求平臺對相關算法的基本邏輯、主要考量因素等進行說明，同時，提供恰當的方法以便監管部門和第三方能夠驗證相關算法是否符合其解釋和說明。
核心要素三：數據。
互聯網和數字技術的基本模式是建立在數據處理基礎上的，當下，我們日漸進入一個“一切都被數據化”的時代，監管框架的設計應密切關注數據處理所隱含的權力關系。
一方面，就經營者和消費者而言，對消費者個人數據的處理，本意是形成更智能的決策輔助，將消費者解放出來，減少消費者決策的信息處理成本，使技術成為人的工具、人的延伸。而現實中，經營者過度收集個人數據，構筑信息繭房，影響甚至操縱消費決策，人反而成為技術的延伸，監管應對此積極矯正。
另一方面，就經營者之間的關系而言，數據是數字消費持續創新的驅動要素之一，是經營者重要的競爭資源，圍繞數據會產生競爭行為。在企業數據的權益屬性與范圍尚難以清晰界定的情況下，應通過不正當競爭執法和司法，根據數據競爭行為特征及其對競爭秩序、經營者合法權益、消費者合法權益的影響等，在具體場景中來規范數據不正當競爭行為。
理解新技術帶來的實質變化
在新型數字消費環境中，經營活動所使用的媒介、技術等快速迭代，這使得經營、消費場景往往呈現出與過去相似但不同的特征。監管制度的設計需要對相應的變化保持敏感，聚焦于實質性的風險進行動態回應。
互聯網興起對傳統上的媒體、廣告等內容領域的消費監管框架提出了新的要求。當下的數字平臺中，用戶可以發布文字、圖像和視頻，提供消費者可以檢索的商品、服務信息，并與其他用戶互動。經營者通過平臺也可以將商品、服務有關信息展示給潛在消費者。這種商業推廣模式，因其具有社交互動性、直觀體驗性以及廣泛的大眾參與，與傳統專業媒體的商業廣告營銷有著較大差異。
目前，我國廣告法建立的監管架構以后者為藍本，如果“舊瓶裝新酒”，將“網絡直播”“種草”“探店”等新型消費模式“一刀切”式地納入傳統廣告監管框架，可能阻礙正常的社交互動，也可能因規則和責任嚴苛而扼殺新型消費的潛力。
在此背景下，應根據具體情況予以區別對待，結合新型媒介營銷主體的規模因素，充分衡量其對經濟秩序的影響程度，課以差別化的義務。具體而言，對于規?；?、組織化的網絡直播行為，可考慮成立相關組織，對網絡營銷直播的、聘請明星代言的、利用MCN機構獲取盈利的經營實體，參考傳統廣告監管模式施加強監管；同時，適度彈性化小規模營銷主體的合規成本。此外，賦予平臺一定的自主性和創新空間，促進其發揮自我規制的能力。
此外，是社會對“大數據殺熟”的擔憂。傳統上，經營者根據消費者支付意愿，對邊際成本相同或相似的產品或服務設定不同的價格并不罕見。而當下的新型數字消費現實是，相較于過去的商業實踐，互聯網平臺對用戶信息的掌握無論在規模上還是精確度上都大幅提升。在某種程度上，信息即權力，如果平臺用這種信息優勢對用戶進行“掠奪性定價”，操縱消費者的消費決策，過度壓榨消費者剩余，就可能破壞信任關系，影響消費者對整體數字消費環境的信心。因此，監管部門應對這種權力關系變化保持敏感，采用適當的方式介入。
當然，這種介入需要尊重商業實踐的規律，保持界限。對于傳統商業實踐中就已經存在、被認為符合商業倫理的差異化定價行為，例如，發展新用戶與激勵沉寂用戶的優惠行為、隨機性優惠以提升用戶黏性的行為等，監管部門仍應保持尊重。
推動監管部門數字化轉型
在新型消費的網絡化社會中，數字平臺功能不斷拓展，扮演了復合的角色，既是發表言論、交流思想的場所，也是商品、服務的經營場所；既涉及基礎設施的運營，又涉及信息內容的管理。
因此，不同監管部門從各自的職權出發實施相應的監管活動，相關的監管工具、監管要求往往交叉、重疊。在現實中，這種監管沖突的情況已經初露端倪。為了防止不同部門從各自角度出發采取的監管措施導向“合成謬誤”，破壞營商環境，制約新型消費發展，需要優化監管體制。
對此，短期的需求是建立協調機制，明確不同監管部門各自的分工與重點，防止過度交叉；從長期來看，則需要對新型數字消費領域的監管架構進行適當的整合，這要求政府監管體系本身應及時進行數字化轉型，開發系列數字基礎設施，在此基礎上逐步構建適合數字化特點的監管體系。
當政府自身具備充分的數字能力，才能對數字技術的迭代及其商業化應用所形成的高度復雜多元的生態有更加深入的理解，才能有效地履行對新型數字消費領域的監管、服務職責，科學、準確地實施監管和服務活動，支撐新型消費健康發展。（作者為中國政法大學法治政府研究院教授、互聯網與法律規制研究中心主任）
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