商家興趣濃厚，平臺掌握生死，誰為數字主播買單？
作者：呂倩 陸涵之 寧佳彥
今年618，是AI工具集中走向前臺的一年，大模型的發展在數字營銷上開啟了應用新紀元。
“數字老板”還有“數字主播”紛紛涌入直播間，除了數字東哥下場吆喝，還有“LG電子中國區總裁李東善”在LG顯示器京東自營旗艦店亮相，為消費者詳細介紹LG最新的創新技術和3C電腦數碼產品。超過18家品牌的創始人、CEO通過京東云言犀化身AI數字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強企業。
艾瑞咨詢在今年4月的一份調研報告中分析稱，2023年中國虛擬人帶動產業市場規模和核心市場規模分別為3334.7億元和205.2億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元，呈現強勁的增長態勢。
商家對數字人興趣漸濃
根據京東消費與產業發展研究院數據顯示，今年的京東618期間，京東的數字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數超過400萬次，京東采銷和數字主播相會接力，為消費者提供了24小時不間斷的直播服務。
京東云言犀創新業務負責人表示，從線下實體零售到AI電商，AI技術是營銷近20年迭代的底層動力，而大模型的誕生真正帶來了生成式AI的爆發。言犀AI語音技術從突破黃金60s、數字人的120s挑戰，京東云言犀的各項技術也從探索走向規模化落地，并對外服務合作伙伴。
截至目前，言犀數字人已累計服務品牌超5000家，帶動GMV超百億，這意味著數字人直播已經為主流消費品牌所接受。此外，京東表示目前數字人直播能做到“逼近真人”的帶貨效果，在觀眾進入直播間的120秒，無法分辨是真人還是數字人，可大幅提高留存率和轉化率。
淘天集團不肯提供更詳細的數字人應用情況。不過，第一財經注意到主陣地在淘天的美ONE也曾宣布今年618“所有女生”直播間將測試數字人直播，一是為了填補真人直播時段和服務的空缺；二是借助AI強大的數據能力，提供更加及時、準確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。不過記者并沒有獲得關于使用效果的反饋。
電商平臺的曖昧態度意味著新生事物的性價比還有待提升。一些商家反饋AI數字人用戶的體驗還很差，因此對數字人目前實際運用不多，“目前數字人的整體擬真程度還有待加強，對于用戶的種草、購買轉化不高，目前更多的只是輔助和真人的銜接。”
但商家對數字人的關注度并沒有降低，因為填補時段是商家們的客觀需求。曾有阿里國際站客戶和供應商反饋，使用數字人一個季度可以完成高達1700~2000小時的直播時長，相當于平均每天直播17個小時。電商綜合服務商碧橙數字AI業務負責人回復第一財經時表示，從長遠來看，數字人帶貨可以有效幫助到店鋪閑時時段的直播銷售，并且不需要額外配備人員，是一種行之有效的直播帶貨補充手段。
從現階段的效果看，除了個別數字人的效果較為逼真以外，多數數字人的直播效果不佳，僅有幾個動作且互動較少。直播帶貨的核心在于提供真實的用戶體驗，比如消費者會被主播的生活哲學、文學觀點等內容所吸引，產生情感共鳴并進行購買決策。目前AI技術尚未完全達到這一要求。直播電商中，人們購買并非僅因主播個人魅力或數字人技術，更主要是受到商品價格的吸引。
“我們在抖音上是來做生意的，不是去測試技術的。如果數字人能夠幫我在直播間或者短視頻里掙到錢的話，大家熱情度會高一點。”一位電商行業技術人員非常干脆地表示。
低成本、高轉化才是未來數字主播的殺手锏，只是這并不完全由技術能力決定。
平臺掌握數字主播生死
“理論上來說，在某些平臺，只要你愿意，哪怕是7×24這樣的全天候營業也不是不可能實現。”A股上市公司萬興科技(300624.SZ)旗下數字人營銷視頻創作工具“萬興播爆”業務負責人 Dour表示，但這樣全天候的數字人直播當下已成為短視頻平臺監管的重點。
亞信安全高級副總裁陳奮對記者表示，目前短視頻平臺對數字人的監管政策更多是考慮平臺口碑問題，例如全部數字人直播將影響觀眾體驗，另一方面是出于對數字人外貌形態等方面的內容監管考量。
早在2023年5月，《抖音關于虛擬主播的平臺公約暨倡議》中明確規定：虛擬主播需提前報備，應當具有顯著標識，虛擬主播形象和內容需前置備案，直播內容需遵守社區規范。但暫未提出對數字人直播進行限流的管理方式。
而今年的618前后，更多平臺開始跟進發布相關管理規定。
今年6月，先是騰訊為優化視頻號櫥窗生態對《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容”實施細則》進行修訂，規定“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”將會被判定為“非真實直播”。 如主播在直播間“講解和售賣虛擬人代播軟件”也會被判定為提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容，情節特別嚴重時將會被處以限制視頻號直播帶貨能力的處罰。
6月19日，《快手電商關于使用AIGC能力直播的倡議公告》發布，快手方面表示，為更好地保障商家/達人和用戶的直播和購買體驗，使用AIGC能力輔助創作的內容相較于其他實時直播內容，平臺不會給予特殊的流量扶持；同時，有意利用AIGC的低成本優勢生產出的低質量內容更是平臺不愿意看到的內容生產行為。
網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，視頻號對數字人直播帶貨的限制是出于對平臺生態和消費者權益的考慮，防止劣質內容出現。京東發展數字人直播也是為了豐富內容生態，但二者側重點不同，因為現在視頻號流量還不是很大，需要通過真實、優質的內容來留住用戶，而京東本質上還是貨架電商，利用數字人也是為了消費者轉化服務。
另有一位短視頻行業人士對記者表示，平臺起步的先后也會影響對數字人的接受程度，一味借助數字人會給外部留下充斥虛擬直播的生態印象，并且大量的虛擬直播對真人創作者的積極性和流量也是打壓。“相比成熟直播平臺將虛擬直播視為一種閑時增量，視頻號上流量羊毛黨和想探索視頻號直播的商家都想先用成本比較低的虛擬直播試水觀察效果，這個可能是視頻號對數字人進行治理的根源。”
安全問題也是目前數字人行業需要提前考慮的重要因素。AI技術在填補眾多行業效率需求空缺的同時，也滋生了大量安全隱患，如利用AI技術換臉、合成聲音等詐騙行為。2024年年初，中國香港警方向社會公布了一起詐騙案件：在一場使用Deepfake技術“AI換臉”和AI音頻合成的“高管會議”中，一家英國跨國企業中國香港分公司的職員受到視頻內容的欺騙，向犯罪嫌疑人指定的本地賬戶陸續匯出2億港幣，此事在五日后才被揭穿并曝光。
瑞萊智慧CEO田天對第一財經表示，目前來看，數字人營銷暫未暴露出明顯的安全危害，直播場景中的純數字人帶貨場景目前也暫未出現嚴重的危險性案例。但盜用他人形象進行AI合成數字人的行為風險比較大，有可能發生詐騙、負面輿論宣傳等事件。
這也是魔琺科技創始人&CEO柴金祥非常關注的點。他提到目前市場上多為2D數字人，雖然價格低廉但是法律風險和倫理風險較高，這也是為什么他更愿意選擇3D的數字人技術發展。他告訴第一財經，2D數字人很難讓觀眾完全認可還因為存在恐怖谷效應，越真也越容易讓人看起來不舒服，但3D即便是虛擬人因為沒有一定要像誰的要求反而更容易讓觀眾認可擬真程度。
數字人技術已有一定發展，但直播帶貨的核心在于提供真實的用戶體驗，電商平臺上激烈的競爭仍是圍繞著品牌和價格策略，包括利用特定時間段的流量優勢和平臺的支持。雖然AI技術在直播帶貨方面展現出一定的潛力和噱頭，但是能否在電商領域里得到認可，還需要消費者的買單行為才能證明。
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