中新經(jīng)緯5月27日電 題：以品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)打破低價(jià)內(nèi)卷
作者 黃益平 北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授
紀(jì)洋 中山大學(xué)商學(xué)院副教授
一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主喬治?阿克洛夫教授曾經(jīng)基于信息不對(duì)稱原理總結(jié)了“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象。以二手車市場(chǎng)為例，消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法充分了解汽車品質(zhì)，傾向于購(gòu)買價(jià)格更低的二手車，這樣就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上車輛的價(jià)格和質(zhì)量不斷地往低走。這個(gè)現(xiàn)象在消費(fèi)品市場(chǎng)同樣存在，尤其是在線上消費(fèi)場(chǎng)景。由于消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)的能力有限，而價(jià)格信號(hào)的傳導(dǎo)卻簡(jiǎn)單清晰，有的企業(yè)甚至采取“全網(wǎng)最低價(jià)”的營(yíng)銷策略。供應(yīng)商為了保持市場(chǎng)份額，只能持續(xù)地壓低價(jià)格，而這往往造成消費(fèi)品品質(zhì)下降，形成消費(fèi)者、生產(chǎn)者與投資者預(yù)期的惡性循環(huán)。
當(dāng)前納入統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)信息集中于“數(shù)量”或“價(jià)格”維度，缺乏“質(zhì)量”維度。反映消費(fèi)數(shù)量的指標(biāo)是社會(huì)零售額，反映消費(fèi)價(jià)格的指標(biāo)是居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)，而反映質(zhì)量的指標(biāo)一直以來(lái)就是各國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的難題。在全球范圍內(nèi)，還沒有一個(gè)覆蓋多個(gè)行業(yè)、多個(gè)地區(qū)的指數(shù)來(lái)度量消費(fèi)的質(zhì)量。因此，一個(gè)緊迫而重要的任務(wù)是聚焦消費(fèi)質(zhì)量，構(gòu)建一個(gè)指數(shù)，以數(shù)據(jù)傳遞消費(fèi)品質(zhì)信息。以有效的質(zhì)量指標(biāo)，激發(fā)市場(chǎng)主體參與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的活力，逆轉(zhuǎn)價(jià)格與品質(zhì)下降的趨勢(shì)，推動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)發(fā)展。
二、挖掘數(shù)字經(jīng)濟(jì)的金礦：消費(fèi)大數(shù)據(jù)
北京大學(xué)新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長(zhǎng)、國(guó)家發(fā)展研究院名譽(yù)院長(zhǎng)林毅夫經(jīng)常說，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)是理論創(chuàng)新的金礦”，坐在金礦上，就應(yīng)該去挖金礦。消費(fèi)領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，無(wú)論是社會(huì)零售額還是居民消費(fèi)指數(shù)，都依賴于額外的數(shù)據(jù)搜集，通過單位報(bào)送與抽樣調(diào)查完成統(tǒng)計(jì)工作。對(duì)于數(shù)量與價(jià)格的統(tǒng)計(jì)，這種方法是合理并且可行的；而質(zhì)量的統(tǒng)計(jì)更加復(fù)雜，額外的數(shù)據(jù)搜集必然帶來(lái)較大的成本，也難以持續(xù)。好在我國(guó)恰好有一個(gè)“金礦”，能夠解決這個(gè)問題，就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
在過去二十年中，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，電商平臺(tái)已經(jīng)成為居民消費(fèi)的重要渠道，我國(guó)連續(xù)十二年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。隨著移動(dòng)支付、物流運(yùn)輸?shù)扰涮追?wù)的發(fā)展，從食品到衣服，從手機(jī)到家具，幾乎所有門類的商品，都可以在電商平臺(tái)買到。這意味著，電商平臺(tái)已經(jīng)自然形成了消費(fèi)大數(shù)據(jù)，只要我們合理合規(guī)地去挖掘它，就能夠在金礦中找到消費(fèi)質(zhì)量的信息。特別是，消費(fèi)大數(shù)據(jù)還為質(zhì)量的識(shí)別提供了一種可行的辦法，那就是用品牌來(lái)識(shí)別品質(zhì)。打造品牌的關(guān)鍵在于品質(zhì)，我們可以從搜索量、銷售額、好評(píng)率、回購(gòu)率多個(gè)維度為品牌評(píng)分，再用一籃子消費(fèi)品牌的平均分來(lái)代表消費(fèi)品質(zhì)。
我們?cè)?025年確定了一個(gè)研究重點(diǎn)，就是構(gòu)建中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)――China Online Consumer Brand Index，簡(jiǎn)稱CBI，是基于銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度構(gòu)建的反映品牌質(zhì)量的綜合性指數(shù)。這將是全球首個(gè)以真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費(fèi)指數(shù)。在多個(gè)電商平臺(tái)中，我們最終決定采用阿里巴巴淘寶天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺(tái)成立時(shí)間較早，用戶規(guī)模較大，覆蓋行業(yè)多，價(jià)格層次豐富，且以各品牌店鋪為銷售主體。盡管沒有絕對(duì)完美的數(shù)據(jù)來(lái)源，但這或許是可行范圍之內(nèi)的最優(yōu)。
基于淘寶天貓數(shù)據(jù)，我們?cè)跀?shù)據(jù)可得范圍內(nèi)，為各季度、各個(gè)地級(jí)市、各個(gè)行業(yè)構(gòu)建了CBI指數(shù)，去度量一籃子消費(fèi)的平均品質(zhì)，這也是第一個(gè)由商品、品牌的細(xì)顆粒微觀數(shù)據(jù)，去細(xì)分到地區(qū)×行業(yè)的消費(fèi)指數(shù)，有助于充分理解中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)；為了更全面地提取消費(fèi)信息，我們還同時(shí)構(gòu)建了品牌購(gòu)買力指數(shù)(Brand purchase index,簡(jiǎn)稱BPI)，以一籃子消費(fèi)品牌的總評(píng)分，來(lái)度量不同地區(qū)的整體購(gòu)買能力。在初步分析中，這兩個(gè)指數(shù)展示出不同的分布特點(diǎn)，為我們理解中國(guó)的品牌發(fā)展、地區(qū)特征提供了不同的視角。
三、來(lái)自大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)信心
總體而言，在時(shí)間維度上，我國(guó)的消費(fèi)品質(zhì)穩(wěn)步提高。以每個(gè)行業(yè)的最優(yōu)品牌為100分，無(wú)品牌產(chǎn)品為0分，從2023年到2025年，我國(guó)一籃子消費(fèi)的品牌平均分從59.42分增加到63.38分。如果對(duì)這一增加幅度做一個(gè)大致的比喻，相當(dāng)于有一半的消費(fèi)者從總分排在1000名以外的品牌換到了剛剛進(jìn)入500強(qiáng)的一個(gè)新興品牌，且在各類消費(fèi)中都做了類似的升級(jí)。當(dāng)然，用品牌來(lái)代表品質(zhì)，無(wú)法做到精準(zhǔn)，也存在諸多局限。
在行業(yè)維度上，在絕大多數(shù)細(xì)分行業(yè)，消費(fèi)品質(zhì)都在上升。在不同行業(yè)之間，消費(fèi)的品牌傾向也存在一些差異。3C數(shù)碼、家用電器行業(yè)，具有最高的CBI數(shù)值，這意味著該行業(yè)對(duì)應(yīng)的一籃子消費(fèi)中，主要以高評(píng)分的頭部品牌為主。最近大家都很關(guān)注的3C智能類目下，增長(zhǎng)最快的是宇樹科技這個(gè)品牌，它聚焦AI智能機(jī)器人，展示出較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
在地區(qū)維度，品牌購(gòu)買力指數(shù)BPI與消費(fèi)品牌指數(shù)CBI呈現(xiàn)共同的趨勢(shì)。這一點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)直覺相符，購(gòu)買力更強(qiáng)的地區(qū)，往往消費(fèi)品質(zhì)也更高。但兩個(gè)指數(shù)在具體城市上，也會(huì)存在一些偏離。品牌購(gòu)買力(BPI指數(shù))的區(qū)域分布與GDP高度一致，購(gòu)買力最強(qiáng)的是一線城市北上廣深；但在平均消費(fèi)品質(zhì)上，消費(fèi)品牌指數(shù)CBI展示出不同的特點(diǎn)，全國(guó)十強(qiáng)均為具有一定潛力的二三線城市，安徽省合肥市、河南省鄭州市、江蘇省淮安市、江西省南昌市等。回歸分析顯示，偏離程度主要受到流動(dòng)人口占比影響，對(duì)流動(dòng)人口包容性更強(qiáng)的地區(qū)，平均消費(fèi)品質(zhì)也對(duì)各層次的品牌具有了更多包容性。
整體而言，線上品牌指數(shù)傳遞了積極正面的信息：消費(fèi)在穩(wěn)步升級(jí)；消費(fèi)者仍在追求品質(zhì)，愿意為了“好一些”而接受“貴一點(diǎn)”；各個(gè)行業(yè)的銷售額在向優(yōu)質(zhì)品牌集中，低價(jià)內(nèi)卷不是出路，積極推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、促進(jìn)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。
四、以品牌榜單帶動(dòng)電商的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
在系列指數(shù)之外，一個(gè)隨之形成的副產(chǎn)品，就是中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)的500強(qiáng)品牌榜單。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電商平臺(tái)有低價(jià)宣傳的傾向，根據(jù)JPE(由美國(guó)芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系和商學(xué)院主辦的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》)的經(jīng)典文獻(xiàn)Nelson(1974)，這與價(jià)格信息的“可搜索屬性”相關(guān)。價(jià)格信息容易搜索、易于傳遞，而質(zhì)量信息難以搜索，再加上低價(jià)信息有助于平臺(tái)引流，客觀上導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)濟(jì)易與低價(jià)內(nèi)卷聯(lián)系在一起。如何讓平臺(tái)傳遞更多的質(zhì)量信息，如何在電商平臺(tái)上促進(jìn)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)？這也是我們?cè)诜治鱿M(fèi)大數(shù)據(jù)時(shí)，一直在思考的問題。
我們編制指數(shù)過程中自然形成了電商品牌500強(qiáng)榜單(CBI500)。基于品牌資產(chǎn)模型和海量數(shù)據(jù)分析，CBI500榜單從知名度、新銳度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行綜合評(píng)分，取評(píng)分最高的500個(gè)品牌。初步分析發(fā)現(xiàn)：
首先，中國(guó)龐大的線上消費(fèi)市場(chǎng)為品牌提供新的發(fā)展路徑，不少上榜品牌以線上平臺(tái)為主要的銷售、宣傳渠道。比如，掃地機(jī)器人云鯨、小家電品牌小熊、徠芬，都是從線上渠道開始發(fā)展，與傳統(tǒng)的知名品牌不同，我們很少在線下看到這些品牌的門店，但它們同樣在消費(fèi)者中產(chǎn)生了比較大的影響力。在移動(dòng)支付、電商平臺(tái)、直播購(gòu)物等技術(shù)發(fā)展下，品牌與消費(fèi)者之間有了新的互動(dòng)渠道――搜索、瀏覽、直播下單、新品測(cè)試、會(huì)員活動(dòng)、售后評(píng)價(jià)等等，這也意味著品牌在這方面存在發(fā)展的新機(jī)遇。
其次，中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)同頻共振，上榜的品牌既有國(guó)際品牌，也有中國(guó)出海品牌。在國(guó)際品牌中，一個(gè)很有意思的案例是Jellycat，這是一個(gè)起源于英國(guó)的毛絨玩具品牌，最開始做嬰幼兒的安撫玩具，后來(lái)發(fā)展成有一些情感屬性的高端禮品，在潮流玩具領(lǐng)域受到了不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。還有圖拉斯這個(gè)品牌，它起源于深圳，現(xiàn)在是一個(gè)出海品牌，做帶支架的手機(jī)殼，把支架盡量做到小、穩(wěn)、收放平滑。它的價(jià)格在200元上下、50美元左右，在國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)上都不算便宜，卻仍然有不錯(cuò)的銷量。可見在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做一些技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)追求，中國(guó)制造就變成了中國(guó)智造。
最后，上榜品牌體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，要求品牌在細(xì)分場(chǎng)景下做好產(chǎn)品創(chuàng)新。比如一個(gè)日用品牌佳幫手，它的拖把價(jià)格在百元左右，但考慮了在小空間里給拖把脫水、收納，解決了用戶的需求；3C數(shù)碼類目中的iqoo，是專門做游戲手機(jī)的，年輕人有時(shí)候在手機(jī)上玩一些游戲，卻面臨著手機(jī)散熱的問題，這個(gè)品牌就專門針對(duì)這一需求設(shè)計(jì)；再比如海龜爸爸，只聚焦一個(gè)場(chǎng)景，即未成年人防曬，專門做兒童防曬霜，它也通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)多個(gè)維度的指標(biāo)，進(jìn)入了CBI500強(qiáng)榜單。
榜單與指數(shù)的編制，其實(shí)是一項(xiàng)相當(dāng)困難的工作，也必然會(huì)面臨很多爭(zhēng)議。不同行業(yè)的最優(yōu)品牌、傳統(tǒng)品牌與新興品牌、性價(jià)比高的大眾品牌與高價(jià)小眾品牌，難以直接比較；用品牌去度量品質(zhì)，也必然存在一些局限。我們?cè)诙鄠€(gè)方面進(jìn)行了平衡與考量，選擇尊重大數(shù)據(jù)與算法模型的客觀結(jié)果。我們也很欣喜地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)榜單在一定程度上能夠講出來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的品牌故事，這個(gè)指數(shù)也展示了中國(guó)線上消費(fèi)品質(zhì)的穩(wěn)健提升。我們期待借此助力中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)積極建立信心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)打破低價(jià)內(nèi)卷，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)
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