（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）
在電商行業(yè)狂飆突進(jìn)的黃金年代，南極電商曾憑借“品牌授權(quán)+平臺(tái)分銷(xiāo)”的輕資產(chǎn)模式一度成為現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。旗下“南極人”品牌通過(guò)廣撒網(wǎng)式的貼牌合作，迅速滲透至內(nèi)衣、家紡、男女裝、母嬰用品、小家電等數(shù)十個(gè)品類(lèi)，成為市場(chǎng)追捧的“電商神話”。
然而，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，這座建立在商標(biāo)授權(quán)之上的“商業(yè)帝國(guó)”顯露出根基松動(dòng)的跡象。近幾年，南極電商長(zhǎng)期積累的品控問(wèn)題集中爆發(fā)。不僅品牌多次登上質(zhì)量檢測(cè)黑榜，在各大投訴平臺(tái)上，“起球”“貨不對(duì)板”等關(guān)鍵詞還長(zhǎng)期與產(chǎn)品綁定，品牌美譽(yù)度持續(xù)下滑。
面對(duì)困局，南極電商也在思考如何才能撕掉“貼牌”“低質(zhì)”的標(biāo)簽，最終給到的答案是：向“自營(yíng)+輕奢”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2023年起，公司投入巨資打造自營(yíng)產(chǎn)品線，推出輕奢系列產(chǎn)品，并與分眾傳媒達(dá)成億元級(jí)梯媒合作，試圖重塑品牌形象。
可惜，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一轉(zhuǎn)型代價(jià)不小：2024年南極電商凈利潤(rùn)為負(fù)，虧損高達(dá)2.37億元；今年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)僅1200萬(wàn)-1800萬(wàn)元，較上年同期暴跌76.89%-84.60%。
更值得憂慮的是，消費(fèi)者對(duì)“南極人”的品牌認(rèn)知似乎并沒(méi)有好轉(zhuǎn)多少，新推出的輕奢系列月銷(xiāo)量不足同類(lèi)競(jìng)品的百分之一。
南極電商創(chuàng)始人 張玉祥
重重危機(jī)之下，近兩年，年過(guò)六旬的創(chuàng)始人張玉祥不得不結(jié)束低調(diào)，開(kāi)始頻繁現(xiàn)身“營(yíng)業(yè)”。在一次采訪中他坦言，如今的南極電商已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)變的時(shí)候，未來(lái)的南極人應(yīng)該要對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌。
不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)指出，優(yōu)衣庫(kù)的核心為“面料研發(fā)+快反供應(yīng)鏈+全球化規(guī)模”，而這些都是南極電商目前所欠缺的。轉(zhuǎn)型的更優(yōu)解應(yīng)該是回歸產(chǎn)品力本身，同時(shí)在品類(lèi)上做減法，倒逼工廠升級(jí)。只有這樣，南極電商才能避免成為被時(shí)代淘汰的“前浪”。
高光時(shí)刻：市值逼近600億
南極電商前身為南極人，由張玉祥于1998年在上海創(chuàng)立。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)有恒源祥、俞兆林等知名品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。張玉祥憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，采用“電視廣告+經(jīng)銷(xiāo)商”的營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
他先向經(jīng)銷(xiāo)商募集資金，再投入廣告“轟炸”，僅用4個(gè)月時(shí)間就讓南極人躋身行業(yè)前列，銷(xiāo)售額破億。到2004年，公司年銷(xiāo)售額突破10億元，固定資產(chǎn)超3億元，成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，并同步進(jìn)入休閑、羽絨、毛衫、家紡等領(lǐng)域。
這一時(shí)期，南極人還采用“產(chǎn)銷(xiāo)一體化”的重資產(chǎn)模式，自建工廠、自控渠道，確保產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈穩(wěn)定。但2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，制造業(yè)成本攀升，傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨巨大壓力。
此時(shí)的張玉祥做了一個(gè)顛覆性決策：砍掉經(jīng)營(yíng)了十余年的工廠生產(chǎn)端，也舍棄了銷(xiāo)售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，開(kāi)啟輕資產(chǎn)模式，只保留“南極人”這個(gè)品牌，向“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。
該決定讓南極人從一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，蛻變?yōu)橐患移放乒芾砉荆诵臉I(yè)務(wù)變?yōu)槠放剖跈?quán)，即向供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商提供品牌授權(quán)及綜合服務(wù)，收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)費(fèi)，也就是大眾口中的“賣(mài)吊牌”生意。
一開(kāi)始，南極電商受益于中國(guó)電商行業(yè)的快速崛起，通過(guò)品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，南極電商的供應(yīng)商數(shù)量從422家增加到1839家，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則從1053家增加到了10311家。2015年公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為3.89億元和1.72億元；巔峰的2020年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)已暴增至41.72億元和11.88億元。
在資本市場(chǎng)上，南極電商也水漲船高。2015年8月，南極電商借殼新民科技上市，當(dāng)時(shí)的市值還不到60億元，而到2020年7月，市值已經(jīng)達(dá)到584.5億元，股價(jià)最高達(dá)23.67元/股，五年間如坐上了火箭般躥升。
這場(chǎng)資本盛宴直接將創(chuàng)始人推上了財(cái)富之巔。2019年11月，張玉祥家族以80.6億元身家首次躋身《福布斯中國(guó)400富豪榜》，開(kāi)啟了財(cái)富暴增的序幕。
2020年成為其財(cái)富增長(zhǎng)的爆發(fā)年：先是登上胡潤(rùn)全球富豪榜（100億元），后又以10億美元身家入選《福布斯全球億萬(wàn)富豪榜》，接著11月在胡潤(rùn)百富榜（145億元，第376位）和福布斯中國(guó)富豪榜（142.8億元，第265位）上雙雙亮相，完成了從行業(yè)新貴到資本大鱷的華麗轉(zhuǎn)身。
那段時(shí)間的南極電商，折射出輕資產(chǎn)模式在特定時(shí)期的巨大魔力。只是，市場(chǎng)會(huì)提醒我們：任何商業(yè)神話都逃不過(guò)周期的考驗(yàn)，南極電商后來(lái)的發(fā)展，恰恰證明了這一點(diǎn)。
業(yè)績(jī)失速：巔峰跌落谷底
2020年仿佛成了南極電商發(fā)展的分水嶺，隨著品牌授權(quán)模式的快速擴(kuò)張，其漸漸失速，開(kāi)始面臨前所未有的增長(zhǎng)瓶頸。
表現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，營(yíng)收、凈利雙雙下滑。2021年，南極電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.88億元，同比下降6.80%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.77億元，同比下降59.84%。
2022年-2023年，公司營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)下滑，分別同比下降14.88%、18.66%至33.11億元、26.92億元；歸母凈利潤(rùn)更是直接由盈轉(zhuǎn)虧，2021年虧損2.98億元，同比暴跌162.52%。2023年雖然又回歸盈利，達(dá)到1.12億元，但已經(jīng)倒退到剛上市那年的水平。
反映在市值上，南極電商從2020年高點(diǎn)的584.5億元跌至2023年的85億元左右，短短三年市值蒸發(fā)超85%。曾經(jīng)重倉(cāng)的機(jī)構(gòu)投資者紛紛撤離，北向資金持續(xù)凈流出。就連交易所都在2021年6月發(fā)出問(wèn)詢(xún)函，要求公司說(shuō)明業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)的原因。
近十年南極電商市值變化曲線
不僅如此，更深層次的危機(jī)在于商業(yè)模式的先天缺陷：過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致授權(quán)質(zhì)量失控，品牌價(jià)值被不斷透支。
據(jù)了解，2018年以來(lái)，南極電商（含“南極人”“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”等品牌）多次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品“黑名單”，產(chǎn)品包括蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣、卷發(fā)器等。
比如，2018年4月9日，2018年第2批內(nèi)衣(針織內(nèi)衣)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單公布。南極人(上海)股份有限公司一款經(jīng)典舒絨柔棉保暖內(nèi)衣(針織內(nèi)衣)因纖維含量、PH值不合格被點(diǎn)名。
2021年5月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布，上海奉浦蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售，標(biāo)稱(chēng)南極電商（上海）有限公司生產(chǎn)的蒸汽掛燙機(jī)（規(guī)格型號(hào)：NJ-88/220V-1900W）“結(jié)構(gòu)”項(xiàng)目不合格。
2022年9月，南極人品牌兒童套裝，明示下裝白/藍(lán)/藏青色面料纖維的含棉量為100%，實(shí)測(cè)無(wú)棉含量，而是含聚酯纖維92%、氨綸8%……
誰(shuí)都明白，當(dāng)南極電商將品牌授權(quán)給一千多家供應(yīng)商、一萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就已經(jīng)削弱了品控能力。更致命的是，隨著新消費(fèi)品牌崛起，年輕消費(fèi)者開(kāi)始用“貼牌貨”“質(zhì)量差”來(lái)定義這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民品牌。中小廠商也不再依賴(lài)傳統(tǒng)品牌背書(shū)，“賣(mài)吊牌”的生意邏輯正在失效。
南極電商從高處跌落的案例暴露出輕資產(chǎn)模式的最大軟肋：品牌成為純粹的交易標(biāo)的而脫離產(chǎn)品本身時(shí)，其價(jià)值終將被透支殆盡。
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