中新經緯11月28日電 題：中國短劇爆火全球，秘訣不在“短”
作者 張志鵬 中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會秘書長
中國短劇在過去一年間完成了一次真正意義上的全球躍遷。筆者認為，短劇出海的變化既不是偶然現象，也不是短期風口，而是中國內容產業的長期積累在全球市場的集中釋放。
中新經緯研究院與國家廣告研究院聯合發布的2025中國品牌出海系列報告第7期《中國短劇逐浪全球》(以下簡稱《報告》)顯示，在全球數字內容消費加速流動的背景下，中國短劇產業進入加速擴張階段。隨著國內市場趨于飽和，越來越多的制作公司與平臺將增長重心轉向海外市場。這不僅體現出內容產業國際化趨勢的深化，也展示了短劇這一新興內容形態在全球范圍內的巨大成長空間。
中國短劇優勢突出
短劇在海外形成突破，不僅因為它“短平快”的形式契合了當下的信息傳播方式，更因為整個行業已經從早期的粗放式擴張，逐步走向體系化、結構化甚至是平臺化的全球競爭階段。
回望短劇的發展路徑，這種變化有著清晰的脈絡。中國在過去十多年里建立起了全球最成熟的流媒體內容生態，網絡文學、游戲、長劇、動漫等多賽道共同構成了龐大的內容供給池，大量經過市場驗證的IP與成熟的生產流程，使短劇一旦在海外打開窗口，就能迅速找到“可復制的突破點”。
此外，中國團隊在長期激烈競爭中形成的高適應性，也成為出海的重要推動力。無論是北美市場偏好強敘事與高質感，日韓重視人物細節與節奏控制，還是東南亞偏好快反轉與強沖突，中國制作團隊都能在短時間內完成本地化調整，把內容改造成“當地觀眾能看懂、愿意看”的形式。
商業模式“雙軌結構”
隨著用戶規模擴張，短劇的商業模式也發生了明顯變化。
北美仍以付費解鎖為主，這是多年成熟的內容付費體系延續下來的結果。用戶愿意為更高制作質量、更新節奏及更精致的演員表演買單，因此中國團隊在北美市場不得不提升制作水準，用更大的投入獲取更高的回報。
而東南亞、日韓、中東等地區的路徑則完全不同，這些市場的付費習慣不強，品牌廣告主活躍，短劇天然成為新的營銷場景。它不僅能實現曝光，還能通過“停即購”等機制直接轉化用戶，實現從品牌認知到購買行為的短鏈路轉化。在一些市場中，廣告模式甚至成為短劇商業增量的主要來源。
這些趨勢意味著，所謂付費模式與廣告模式并不是對立關系，而是全球性的“雙軌結構”：精品內容依然依靠付費，而大眾化內容則更多通過廣告以及品牌合作實現商業循環。某種程度上，短劇正在成為海外企業的新營銷工具，與品牌出海形成天然互補。
長期投入建立生態
《報告》顯示，出海短劇平臺數量已突破200家。競爭加劇之后，行業的關鍵壁壘開始從“流量”和“投放能力”轉向“內容深度”和“本地化能力”。
無論在哪個市場，決定平臺是否能活下去的始終是內容本身。IP儲備、制作能力、演員體系、故事模型等，都是競爭的核心資源。中國短劇的優勢恰恰在于此――既有大量經過市場檢驗的故事模板，也有持續試錯能力極強的制作系統。
但進入下一階段后，僅僅依靠“拿國內內容到海外做輕度改編”已經不夠了。各國文化差異極其具體：北美觀眾重視人物成長與敘事邏輯，東南亞觀眾更依賴強情緒刺激，日本觀眾偏向反殺與復仇敘事，中東則必須高度尊重宗教與倫理禁忌。這意味著短劇必須進入真正的深度本地化階段，從創意、劇本、演員到場景，都要在地化。
同時，海外短劇行業最大的缺口――本土創作人才和本土可用IP――也開始被清晰地暴露出來。要彌補這部分能力，不能靠臨時項目或偶發合作，而要依靠系統性的長期投入。從與當地高校影視專業的合作，到吸納傳統影視人才轉向短劇制作，再到挖掘當地文化故事、童話傳說、歷史敘事，短劇只有在目的地國家真正“生長”起來，才能保持持久競爭力。
中國短劇當初在國內的成功，本質上依賴的是產業生態，而海外市場也需要建立類似的生態才能持續發展。
“體系化玩家”是趨勢
展望未來1-2年短劇出海的發展，筆者認為，行業的增量將越來越集中在兩個方向：文化傳播與品牌商業化。
短劇天然具備強敘事驅動和高度傳播力，是一種極易跨文化了解中國、接觸中國故事、認識中國品牌的路徑。隨著更多本地化內容的誕生，中國短劇將在全球市場中獲得更強的話語方式與更大的敘事空間。同時，隨著更多中國品牌布局跨境市場，短劇也將成為品牌“出海敘事”“本地營銷”的關鍵基礎設施，承擔起鏈接用戶、建立認知、促成轉化的多重角色。
此外，精品化與專業化將成為短劇創作主流。隨著市場競爭加劇，粗制濫造的短劇將逐步被淘汰，制作精良、內容優質、IP稀缺的精品劇將占據市場主導地位，行業整體向專業化、規范化方向發展。
值得注意的是，演員IP化運營將會凸顯價值。短劇演員將擺脫“壽命短”的標簽，通過專業化包裝與粉絲運營，形成具有個人影響力的演員IP，與短劇內容IP相互賦能，提升行業的可持續發展能力。
短劇出海的本質，不只是內容向外走，而是中國內容產業能力與全球內容消費需求之間的對接，是文化輸出與商業模式共同創新的一次實驗。它讓中國內容第一次以“體系化玩家”的身份參與全球市場競爭，也讓中國品牌有機會通過內容渠道實現更深層的全球觸達。
未來短劇的舞臺，會比我們今天看到的更大，也更復雜。而能夠在這場競爭中走得更遠的，必然是那些既理解中國內容體系、又真正理解全球文化差異的創作者與平臺。(中新經緯APP)
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責任編輯：袁媛
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