10月27日，沃爾瑪中國對外公布了新任山姆會員店總裁的人選——在阿里待了近10年的劉鵬。一些網友表示不理解山姆為什么需要一位來自互聯網大廠的總裁。也有山姆會員調侃：“這下普通會員寫周報，卓越會員要寫日報。”
《商業觀察家》報道稱，10月中旬，沃爾瑪全球CEO董明倫曾低調到訪中國，任命劉鵬的決定很可能是當時作出的。事實上，劉鵬不是這波管理層變動中唯一被換上的大廠人。有媒體報道稱，曾輾轉于京東、阿里和字節跳動的楊小梅目前回歸沃爾瑪中國，任山姆采購運營副總裁。
顯然，沃爾瑪高層希望這些深耕中國電商產業的管理者，為山姆帶來新的改變。
一手精選產品，實現規模化和性價比，一手收會員費用，山姆的商業模式一直是諸多商超品牌學也學不來的典范。
今年以來，山姆的確面臨著前任CEO退休后的陣痛。選品問題被詬病、質量問題頻發，不少消費者表示，自己今年不想再續卡。另一邊，山姆以前置倉為根基的電商業務占比逐漸升高，但面臨的市場競爭也愈發激烈。
山姆的老問題，能用新思路來解嗎？
選品爭議
賣產品和收會員費，一直是山姆最核心的商業模式。
一方面，開發精選產品，放棄一部分市場來實現規模化，打出性價比。另一方面，依托這種強大的選品能力和面對品牌的議價能力，山姆每年向用戶收取260元或680元的會員費。這其實是一種用戶篩選，也可以增強用戶粘性。
某種程度上，人們花錢辦山姆的會員，就是不想花時間精力挑選商品，“隨便選也能買到質量好、性價比高的商品”，這才是山姆最強的用戶心智。
強大的選品和供應鏈能力是山姆商業模式成立的根基。而在這波從年初蔓延至今的負面輿情中，山姆最受人詬病的恰恰是選品能力的下降。山姆花費近30年在中國用戶心中構建起的、有關品質的“護城河”正在瓦解。
今年7月，有網友發現，山姆所售賣的食品正在偷偷“降級”。高復購率的太陽餅、低糖蛋黃酥都被下架，取而代之的是衛龍辣條、好麗友派等樓下便利店就能買到的大眾化商品。
雖然好麗友方面表示，在山姆售賣的派是定制款，在減糖的基礎上增加了可可含量，但此前好麗友使用代可可脂的印象已經深入人心，難以扭轉。
另外，還有消費者發現，山姆銷售的有機大豆從原來的一級降為了三級。隨后，山姆會員商店官方客服在回復媒體采訪時坦率表示，品質確實有所下降。
從時間上來看，山姆一系列的輿情發生于今年1月前任CEO文安德退休后。因此不少消費者將山姆質量的下滑歸咎于代理總裁Jane Ewing的接任。但事實上，2024下半年，沃爾瑪財報會上就已經開始強調增長和利潤，Jane Ewing的接任只是將集團的任務貫徹至山姆，要求山姆的所有品控流程向沃爾瑪全球體系對齊，減少冗余環節，提升效率。
一個具體的例子是，2024年1月，山姆首席采購官張青在接受媒體采訪時透露，其認為好產品源自慢功夫，山姆的商品規劃期通常是12-18個月。今年7月，《每日人物》報道稱，山姆已經將市場調研到上架時間縮短至半年內。
如此對于效率的極致追求，選品質量的下滑也就不難理解了。
作為高端超市的代表，山姆的會員付出會員費用是期望獲得超出一般品質的產品。但今年9月山姆被爆出的兩則處罰則讓人們意識到：和其他商超一樣，山姆也在踐踏質檢紅線。
上海市場監督管理局的公告顯示，山姆被爆出的兩種不合格產品均為兒童用品：天絲兒童三件套的印花面料耐摩擦色牢度不符合規定，而FILA牌滑板車中用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜可能導致兒童產生窒息風險。公告顯示，此事發生于2024年。這也意味著，山姆的翻車其實比大家感知的更早。
面向兒童的商品出問題，無疑是動了山姆的客戶基本盤。作為倉儲型超市，山姆的商品以量大質優出名，家庭人數多的有娃中產家庭，是山姆基數最大的客群。
會員費我不想掏了
“不續費了”，是社交平臺上人們對于山姆一系列產品問題的最直接反饋，可見選品問題對會員信任的影響直接而深遠。
值得注意的是，影響會員續費的因素其實不止選品，還有山姆的隱形產業鏈——代購。
根據山姆的購買規則，只有會員才能進入山姆會員店結賬，也只有會員才能使用山姆的電商配送功能。但“上有計策，下有對策”，山姆在中國拓展的近30年中，代購產業鏈已經發展得相當完善。
山姆資深會員小于告訴《豹變》，不少代購與山姆店員有聯系，能夠迅速獲取商品的折扣和優惠信息，還有代購早上5點起床去等山姆開門，以便第一時間瘋狂攬貨。“有一次飛利浦電動牙刷100多一套，代購搶，普通會員都買不到，著急的就從代購的購物車上拿。”小于說。
小劉面對的情況則更為荒誕。她本身就是山姆會員，但因為搶不過代購，也只能去電商平臺的代購店下單。“比如Staub的鑄鐵鍋，根本就不需要用卡，找代購買只需要多付一個小運費。”小劉說。據《豹變》了解，很多山姆代購看中的是卓越會員卡2%的回饋金，消費者不用加太多價就能買到代購商品。
可以說，代購產業越發達，消費者越沒有向山姆付費開卡的必要。尤其是在品控下降后，不少消費者的心態轉變為，有需要找代購買就可以，沒必要自己掏一年會員費。這實際上暗示了消費者復購率的潛在下降。
那么山姆為什么還能夠對代購睜一只眼閉一只眼呢？
其中一個原因是，代購在一定程度上為山姆拓寬了輻射范圍，尤其是下沉市場。商超模式中，山姆是投入巨大的重資產模式，每開一家店都需要謹慎以平衡成本。在1996年到2017年之間，山姆只在中國開出了19家門店。
隨后，山姆雖然進入了高速擴張期，但仍對在下沉市場開店十分忌憚。一個佐證是，2025年，山姆首次全年開店數量突破10家，但新增店面仍然在二線及周邊城市，如合肥、武漢江岸、中山、佛山順德、無錫惠山等。
借由代購，山姆不但能夠在下沉市場賺到售賣商品的錢，又不需要付出任何額外成本，是一條沒有擺上臺面的營收之路。
來自大連的前山姆代購小莫告訴《豹變》，自己家門口的小超市就能提供山姆的代購服務，在當地大學的超市里也能夠輕松買到山姆瑞士卷的分裝。去年冬天，“寶媽分瑞士卷”的網絡熱梗爆火，他們只靠在大學門口擺攤，一個傍晚就能賣出四大盒的瑞士卷，總共64個。他們的擺攤地點離山姆比較遠，利用山姆的極速達服務也只能跑一半，他們就開車去接。
直到今天，縣城的山姆代購仍然稱得上一門賺得到錢的好生意。“我們不做了，但身邊也不斷有人在做。”小莫說。
在選品問題爆發之前，線下會員還能夠用商品的高性價比說服自己持續付費，現在選品的核心優勢不穩，代購引發的會員續費問題也變得愈發尖銳起來。
外部競爭者追趕
店越開越多，算賬的壓力越來越大，為了拓展輻射半徑，山姆近年來開始將發展重心放在線上電商渠道的建設上。官方信息顯示，山姆電商業務占比目前已經超過50%。
然而，山姆線上渠道所面臨的競爭者，個個都不是吃素的。山姆所深耕的一、二線城市和富庶地區的縣域經濟帶，恰好和生鮮、即時零售平臺希望鋪開的市場一致。在這兩個賽道里，有曾經對山姆虎視眈眈的盒馬、小象超市、叮咚買菜，也有財力雄厚淘寶閃購和美團閃購。
從這個角度來看，或許能夠稍微理解山姆換上兩位來自電商大廠的管理者的決定。劉鵬擁有“豐富的中國零售及全渠道經驗”。換上來自競爭對手的管理者，至少能知己知彼。
這些后入局的平臺一方面都在加大自營品類，甚至是復刻山姆供應鏈和選品，另一方面持續用大額補貼攻占市場。
一直以來，山姆奉行著“寬SPU、嚴SKU”的原則，即商品品類豐富，用戶能夠同時在超市里買到兒童滑板車和新鮮的牛肉，但每個品類的商品都只有幾種產品可供選擇。隨著平臺商家的豐富，用戶能迅速用即時零售買到比山姆更豐富的商品。而山姆自配送效率的提升難度也遠比阿里、美團等大廠要高。
更重要的是，其他生鮮和即時零售平臺面向的客群遠比山姆廣闊。山姆的配送服務有高至99元或299元的起送價格和與線下店一樣的大包裝。一、二線城市家庭模式更為多元，選擇足夠多的情況下，小家或單身客群幾乎不會將山姆列在考慮范圍之內。
理性來看，此后很長一段時間內，山姆最大的優勢都仍將是商品的性價比。
山姆資深會員小于對《豹變》展示了自己購入的兒童家居服套裝。折扣時期，兩條裝的兒童防蚊防螨褲只要33元，而且質量相當好。“不起球，衣服上的圖案也不掉色。”小于說。電商平臺上，同品牌幼兒紙尿褲的價格，即便是雙11期間，也要比山姆的日常價格貴上不少。
如今，山姆中國管理層們最緊迫的任務，或許不是為山姆貼上新的電商標簽，而是如何用最傳統的零售方式，回歸選品的苛刻、堅守品質的底線，來重新擦亮那塊已被磨損的信任基石。
（應受訪者要求，文內均為化名）
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