導語
在消費升級與產業變革的雙重浪潮下，速凍食品行業正經歷著前所未有的發展機遇與競爭挑戰。旺茗園，一個深耕速凍中式點心領域的百年品牌，它曾在傳統發展模式中面臨增長瓶頸，品牌認知模糊、產品布局粗放、渠道推動乏力等問題逐漸凸顯。在這樣的背景下，旺茗園找到了歐賽斯，在歐賽斯專業團隊的助力下，旺茗園精準把握速凍中式點心賽道的戰略機遇，通過全新戰略定位、品牌系統升級、產品機制革新及特戰隊攻堅模式，開啟品牌發展的全新征程。
內容索引
1、多維洞察：錨定賽道機遇，明晰戰略方向
2、戰略定位：制定發展路徑，夯實突破根基
3、視覺系統：以"旺"為核心，構建品牌戰略符號
4、產品開發機制：以科學邏輯打造暢銷名品
5、特戰隊機制：以精準攻堅突破渠道瓶頸
6、結語
01 多維洞察：錨定賽道機遇，明晰戰略方向
任何戰略革新都始于對外部環境與內部核心的清醒認知。旺茗園通過對市場、競爭、消費、戰略等維度的系統洞察，精準捕捉行業痛點與發展機遇，為后續戰略落地奠定堅實基礎。
1. 市場洞察：雙賽道驅動，增長勢能強勁
中國速凍食品市場規模持續增長，2022年市場規模已達1688.5億元，預計2025年將突破2130.9億元。與此同時，烘焙行業規模也從1700億元增長至2652億元，年均復合增速達9.3%。速凍烘焙作為細分賽道，正處于"低滲透、高增長、替代空間大"的發展窗口期，享受“烘焙行業擴容+持續滲透替代”的雙重紅利，這為以中式點心為核心的旺茗園提供了絕佳的切入契機。
2. 競爭洞察：中式點心賽道尚未定型，SPU邏輯是關鍵
當前烘焙賽道呈現"三強并立、白牌混戰"的格局，競爭激烈且同質化嚴重。而在速凍中式點心領域，市場呈現“群龍無首”的狀態，尚未有企業真正掌握"以SPU（標準化產品單元）突圍"的底層邏輯。因此，誰能率先在中式點心賽道打造出過億SPU，誰就能占據行業領導者地位，這一競爭機會為旺茗園指明了突破方向。
3. 消費洞察：需求升級，品類迎來重做機遇
長期以來，速凍中式點心行業受低維競爭思維影響，競爭多停留在產品力與渠道力推動階段，對消費端的價值開發與場景拓展極為有限，導致消費者對品類需求淺、關注度低，消費評價維度單一，品牌溢價能力不足。但近年來，“一升一降”的新消費浪潮為品類帶來了重做一遍的升級機遇。
這種消費趨勢倒逼行業從“低價競爭”轉向“價值競爭”，也為旺茗園通過品牌升級與價值輸出搶占消費者心智創造了條件。
4. 戰略洞察：聚焦核心，構建增長引擎
基于對行業的深度理解，旺茗園明確了三大核心戰略方向。
其一，強化B端價值需打開產品應用場景。
B端消費者對預制肉品等高頻應用產品粘性更高，核心原因在于其應用場景廣、使用頻次高，這啟示旺茗園需聚焦核心單品，深耕應用場景，提升品牌認知記憶度。
其二，大單品是根本競爭邏輯。
日本冷凍食品前六大單品總產值占比達41%，成為行業發展核心引擎；國內安井等龍頭企業也通過大單品戰略建立規模優勢，帶動生產、渠道、消費端全局勢能。這證明中式點心賽道需以大SPU為核心，打造拳頭產品。
其三，渠道推動需“調動利益+鼓動認知”雙管齊下。
速凍中式點心在餐飲端屬弱關注品類，消費者選擇標準離散，唯有通過強化渠道認知、鼓動嘗試體驗，才能建立動銷粘性，這為渠道策略制定提供了核心依據。
02 戰略定位：制定發展路徑，夯實突破根基
戰略定位是旺茗園突破發展的核心綱領，它結合自身資源與行業機遇，制定了“鎖定大路徑，確立小次序”的戰略推進路徑以及戰略定位，最終通過“核心六步走”實現心智占領與市場突破。
1. 鎖定大路徑，確立小次序
旺茗園制定了清晰的戰略推進路徑：
先B后C：依托B端規模化訂單建立基本盤，逐步教育C端市場；
先線下后線上：以線下渠道精耕為基礎，線上強化品牌認知；
以SPU掌控核心經銷商資源：通過戰略大產品線整合優質渠道；
先抓核心入口：聚焦連鎖餐飲、酒店宴席、烘焙店等高潛力場景，逐步拓展大眾餐飲等多渠道多場景；
先飽和再溢出：在主力市場建立渠道密度，逐步輻射外圍市場。
2. 品牌戰略定位核心六步走
為將戰略落地，旺茗園規劃了“占位置、定標準、進菜單、樹價值、立專業、塑形象”的核心六步走策略，形成從心智占領到市場轉化的完整閉環。
（1）占位置
在信息爆炸的市場環境中，消費者心智資源極為稀缺，“占位置”的核心是在目標客群（尤其是B端餐飲客戶）心智中建立“旺茗園=中華名點專家”的強關聯認知。“占位置”并非簡單的品牌宣傳，而是要通過戰略聚焦，將品牌與“非遺傳承、專業可靠、帶動旺銷”等核心標簽深度綁定，讓客戶在選擇速凍中式點心時，第一時間聯想到旺茗園，從認知層面建立競爭優勢，為后續銷量轉化奠定基礎。
（2）定標準
“定標準”是在心智占位基礎上，進一步強化品牌差異化優勢的關鍵一步。這一標準需同時滿足三個條件：符合健康飲食科學標準、契合大眾消費認知、聚焦競爭對手未關注的領域。
其中，核心抓手是將品牌名中的“旺”字打造成B端最大的購買理由——將“旺”與“單品旺銷、餐廳旺銷、菜品旺銷”深度綁定，以“旺”為核心認知點，用強大的品牌勢能集中壓強，讓“選擇旺茗園=帶來旺銷”的理念深入人心。
（3）進菜單
品牌認知與標準最終需通過產品落地到消費場景中，“進菜單”便是將品牌價值轉化為實際銷量的關鍵環節。旺茗園打破過去產品與場景脫節的問題，針對不同餐飲場景推出適配產品，實現“場景全覆蓋、產品精準匹配”。
（4）樹價值
構建"旺文化"價值體系，將"旺"從品牌名提升為品牌精神，傳遞吉祥、興旺的情感價值。
（5）立專業
“中華名點專家”的定位不僅需要產品支撐，更需要專業的服務與形象落地。旺茗園從品牌、產品、服務、人員四個維度構建專業體系，讓“專業”滲透到與客戶接觸的每一個環節。
（6）塑形象
品牌形象是消費者對品牌的直觀感知，“塑形象”的核心是挖掘旺茗園最有價值的資產積累——百年品牌的文化資產與消費者的心理資產，通過“戰略紋樣值觀化、語言霸權化”實現形象升級。
03 視覺系統：以"旺"為核心，構建品牌戰略符號
視覺系統是品牌戰略的可視化呈現，旺茗園以“創意就是將戰略戲劇化、表現就是將戰略視覺化”為核心思路，通過logo升級、品牌創意提煉等方式，構建起與戰略定位高度匹配的視覺體系
1、logo升級：綁定定位，強化記憶
旺茗園的logo升級并非顛覆式創新，而是基于百年傳承資產的優化重構，核心解決“與定位強綁定”的問題。升級后的logo突出“旺茗園=中華名點專家”的核心認知，將“旺”的紋樣與文化融入設計，形成獨特的記憶符號與文化內核。設計上，圖形部分更規整，在相同展示高度下，品牌名更突出，提升識別效率。
2、品牌創意：以“旺”為魂，傳遞核心利益
歐賽斯發現，旺茗園品牌名中自帶“旺”這一超級銷售賣點，“旺”不僅是漢字符號，更契合中國消費者對“興旺”的美好祝愿，尤其對B端餐飲客戶而言，“生意旺”是其核心訴求，這一創意讓品牌與客戶利益天然綁定。
基于此，旺茗園將“旺”的價值具象化為三大核心賣點——“單品旺銷、菜品旺銷、餐廳旺銷”，并通過視覺化設計強化認知。在創意表達中，融入中華傳統吉祥美學紋樣，將“旺文化”與傳統紋樣結合，實現符號私有化。例如，在產品包裝與宣傳物料中，重復強化“旺”字符號，搭配“非遺傳承級中華名點”的標識，既傳遞了品質感，又突出了利益點。
這種將品牌名稱與核心價值深度綁定的創意策略，讓品牌傳播更高效、更精準，在降低溝通成本的同時，強化了品牌的獨特性與記憶點。
04 產品開發機制：以科學邏輯打造暢銷名品
產品是品牌的核心載體，旺茗園摒棄了過去“無序開發、粗放運營”的模式，建立了一套以“暢銷為核心、SPU為邏輯”的科學產品開發機制，從根本上保障產品的市場競爭力。
1、品類擴張戰略：由窄到寬，有序推進
旺茗園確立了“由窄到寬”的品類擴張戰略，避免盲目多元化，確保資源集中在核心賽道。
第一階段，聚焦“傳承級中華名點”，深耕中式點心核心品類，打造標桿產品與市場影響力；
第二階段，以“中華名點專家+”的模式，依托核心品類的優勢，延展至第二類中華名點健康產品線，滿足市場細分需求；
第三階段，升級為“速凍名點專家”，借力手藝工程化的優勢，全面布局速凍名點產品線，實現品類的規模化擴張。
2、選品定位：從“無序”到“精準”的變革
過去，旺茗園的產品開發存在明顯的粗放問題，比如產品陳列混亂，缺乏清晰的系列劃分與渠道定位。在歐賽斯的助力下，逐步建立科學的選品與運營機制。
第一，在選品邏輯上，徹底摒棄“內部決策”模式，轉向“市場導向”，以“是否暢銷”作為核心判斷標準，建立嚴格的上線紀律。
第二，在產品運營上，遵循中式點心的大單品開發邏輯（SPU邏輯），對現有產品進行重新分類，明確歸屬系列，根據不同系列的特點匹配對應的渠道，實現產品的精細化運營。
第三，打造暢銷名品：反向解構，預制化落地
旺茗園將“打造暢銷名品”作為產品戰略的核心，建立了“暢銷品反向解構+預制化落地”的創新開發機制，確保開發的產品能夠精準匹配市場需求。
這一開發機制的核心的是“從市場中來，到市場中去”：第一步，鎖定餐飲業中的暢銷餐飲品牌；第二步，分析這些暢銷品牌中的暢銷菜品；第三步，篩選出其中可預制的菜品；第四步，識別出旺茗園有能力開發的暢銷“零件”；第五步，基于這些“零件”打造完整的暢銷解決方案。這種從終端需求倒推產品開發的模式，徹底解決了“產品與市場脫節”的問題。
4、產品戰略節奏：主推培育并行，保持領先優勢
這種階梯式的產品戰略，讓旺茗園能夠靈活應對市場變化，即使面臨抄襲與模仿，也能憑借清晰的戰略節奏保持領先——“抄襲的人越多，旺茗園的勢能越大，江湖地位都是小弟們推出來的”，這種自信源于科學的產品戰略布局。
5、產品價值升級：從“產品”到“解決方案”
旺茗園深刻認識到，新時代的產品競爭已超越單一產品本身，轉向“產品+服務”的綜合解決方案競爭。為此，品牌提出“旺茗園=產品+解決方案”的價值主張，將產品價值從“食材供應”升級為“經營賦能”。
在具體落地中，圍繞“預制零件化”與“預制解決方案”兩大方向，為B端客戶提供全方位支持。“預制零件化”將產品拆解為可靈活搭配的食材零件，滿足客戶的個性化創新需求；“預制解決方案”則針對不同渠道與場景，提供完整的產品組合與應用方案，例如為火鍋餐廳提供“解膩點心組合”，為烘焙店提供“中式點心創新方案”。
05 特戰隊機制：以精準攻堅突破渠道瓶頸
渠道是產品觸達市場的關鍵，結合自身的資源稟賦，旺茗園摒棄了傳統的區域分銷模式，創新推出“特戰隊機制”，以“集中優勢兵力、逐個突破市場”的打法，快速構建高效的渠道網絡。
1、特戰隊定位
特戰隊機制的核心是將“開城”（新市場拓展）與“守城”（現有市場維護）兩項職能分開，形成更高效率的銷售團隊結構。特戰隊作為專門的“開城”力量，以省級市場為單位，采用“逐個突破、堡壘式推進”的打法，在選定市場集中資源建立渠道密度與市場勢能，為后續“守城”工作奠定基礎。
2、特戰區域選擇：數據驅動，精準聚焦
特戰隊的攻堅效果，始于精準的區域選擇。旺茗園以省級市場為單位，先選擇、后聚焦，采用特戰市場逐個突破的形式，實現市場擴張。
省級特戰市場，在現有業務覆蓋的省市中按照以下四個標準進行選擇，也就是市場規模大、消費潛力大、消費習慣與產品匹配度高、空白市場潛力巨大。
基于這些標準，將全國空白市場劃分為1級、2級、3級特戰市場，優先進攻1級市場。
結合2023-2024年省級市場銷售數據與管理層市場反饋，旺茗園初步確定了三個第一階段特戰候選市場：
河南：核心市場，消費習慣匹配，現有客戶潛力巨大。
陜西：消費習慣相似，市場空間大，但2024年業績下滑嚴重，拓展必要性強；
浙江：有一定的知名度，渠道實力大，市場潛力大
這些候選市場的確定，確保了特戰隊的資源能夠投入到回報最高的區域，實現精準攻堅。
3、團隊組成：兩老帶兩新，經驗與銳氣兼具
特戰隊采用“1+1+2”的班子結構，即“兩老帶兩新”，既保障了團隊的專業能力，又注入了新鮮活力。
1、特戰隊隊長：負責整個特戰隊工作安排、執行與考核，并對業績承擔第一責任，由旺茗園銷售總監承擔；
2、特戰隊副隊長：輔助隊長負責整個特戰隊工作安排、執行與考核，并對自己負責區域業績承擔第一責任，由現有銷售骨干擔任；
3、儲備省級區域經理：由新招聘或現有業務人員中選拔，負責具體特戰工作，并輔助隊長、副隊長進行區域拓展與業績完成。
省級儲備經理在特戰隊完成某一省級市場拓展后擇優安排一名初步省級區域經理留守所開發的市場。最終形成旺茗園市場“一省一人”的業務格局，便于后續市場的精細化運營開展。
4、市場推展節奏：科學規劃，高效落地
特戰隊在每個省級市場的拓展都遵循清晰的節奏，以一個月為標準周期（可靈活調整），分為五個階段高效推進：
第一階段（1-2天）：市場盤點。特戰隊成員共同梳理選定市場的整體情況、以往銷售數據、渠道商信息及未來拓展策略。
第二階段（第1周）：省會攻堅。所有成員集中開展省會市場的渠道廣鋪與重點客戶拓展工作，包括現有客戶溝通、僵尸客戶激活、新客戶開拓，快速在核心區域打開局面。
第三階段（第2-4周）：地市級拓展。特戰隊分為兩組，由隊長、副隊長分別帶隊，聯合儲備經理針對省級下轄的地級市市場進行全面拓展，實現渠道下沉。
第四階段（第4周）：人員留守。安排一名儲備省級經理留守該省級市場，接手市場維護工作，確保特戰隊撤離后市場能夠持續運營。
第五階段（全程）：活動賦能。在特戰期間，必須舉辦兩場產品評鑒會（一個小隊一場），通過現場展示與體驗，強化客戶對產品的認知，推動訂單轉化。
這種科學的推展節奏，讓特戰隊的工作既有重點又兼顧全面，既實現了快速拓客，又保障了市場的持續運營，為品牌業績增長注入強大動力。
結 語
破局而立，向新而行。
在品牌轉型升級的道路上，旺茗園不再只是"賣產品"，而是在"建系統"，從戰略定位到品牌形象，從產品機制到組織能力，系統性地構建起可持續的增長引擎。
在速凍中式點心賽道“群龍無首”的關鍵時期，旺茗園以“非遺傳承級中華名點專家”為核心定位，以大SPU為競爭引擎，以特戰隊為渠道利器，既抓住了消費升級的時代機遇，又夯實了自身的核心競爭力。
未來，隨著戰略定位的持續落地、品牌價值的不斷深化、產品矩陣的逐步完善與渠道網絡的全面鋪開，旺茗園有望在速凍中式點心賽道率先崛起，成為定義“新一代速凍中式點心”的行業領導者。
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