資本涌進寵物賽道 企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰
每經(jīng)記者 黃 海
“外行千萬不要進這個行業(yè)。”談及過去一年的感受，1月18日晚間，石頭(化名)對《每日經(jīng)濟新聞》記者感嘆道。
石頭賣貓，賣了十幾年，在上海小有名氣。2011~2019年，行業(yè)最景氣的那幾年，石頭曾為家中的幾十只大貓專門租下一棟別墅。
不算一年幾十萬元的養(yǎng)育成本，光是那幾十只大貓住的別墅的月租就高達兩萬多元。退回十年前，愿意花巨資養(yǎng)貓的人畢竟還是少數(shù)。于是有人給石頭起了個昵稱，叫“貓爸”。
從業(yè)十幾年，石頭的門店從普陀搬到大寧，又從大寧搬到江橋，如今又搬到黃浦的核心地段淮海中路。地址變化背后，石頭也在同步感知行業(yè)的變化。
談到未來，石頭直言：“內(nèi)行如果不虧損，可能堅持到過了春節(jié)會好一點。如果你有更好的去處，你就走吧，如果沒有就堅持一下。”
2024年開年，記者采訪了多位寵物行業(yè)從業(yè)人士，評價起2023年，大到上市公司小到街邊店主，都會說一個字――“卷”。資本涌向?qū)櫸镔惖溃浦袠I(yè)不斷沖高，而與此同時，下游的需求卻有點跟不上了。
想象中的蛋糕沒有如期膨脹，寵物行業(yè)被迫“卷”在價格里。
養(yǎng)寵人在減少寵物支出
2023年，寵物行業(yè)的增長速度慢下來了。
2023年12月底，多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了一份《2023~2024年中國寵物行業(yè)白皮書(消費報告)》(以下簡稱《報告》)。
《報告》內(nèi)容顯示，2023年，城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費市場規(guī)模為2793億元，較2022年增長3.2%，增長幅度進一步放緩。其中，犬消費市場規(guī)模較2022年微增0.9%，貓消費市場規(guī)模則持續(xù)穩(wěn)定增長，較2022年增長6%。
看似抽象的統(tǒng)計數(shù)字，實際上是數(shù)百萬從業(yè)者工作、生活的“公約數(shù)”。簡單的增長與下降，既是數(shù)字層面的變化，又關(guān)聯(lián)著個體命運的浮沉。
2023年，出于消費環(huán)境的考慮，石頭把寵物門店從江橋搬到了淮海中路，那里是上海年輕人消費的中心商圈之一。按石頭的話說，那里的消費群體還是有點“腔調(diào)”在身上，不會盲目圖便宜。
即便如此，石頭還是明顯感到了一絲涼意。過去一年，石頭經(jīng)手的“毛孩子”，無論是量還是價，都在下滑。
石頭介紹，目前同一品種的貓，明面上的價格相比2019年已經(jīng)下跌了60%。而為了流轉(zhuǎn)，在實際經(jīng)營中，商家賣出的價格甚至?xí)汀?span style="display:none">VCd速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
“寵物品種更新迭代，每一年價格都比上年低是正常的。因為新品種出來后，市場保有量少，價格就高。只要有錢賺，就有人去養(yǎng)，(數(shù)量)陸陸續(xù)續(xù)多了，價格自然便宜了，這是一個正常規(guī)律，但不能說去年10000元，今年就只賣3000元。”
在石頭看來，現(xiàn)在的寵物市場處于一個不正常的狀態(tài)。他以店內(nèi)的一只布偶貓舉例：一只品相良好的布偶貓，2019年售價可以高達15000元，2022年，尚可賣到8000元，如今標(biāo)價被進一步下調(diào)到了5000元。
“現(xiàn)在其實3500元我都賣了，客戶來買貓，問老板能不能便宜，你今天跟我說2500元，你就給我拿走。我只要不虧，哪怕虧得少，我要流轉(zhuǎn)，他們有時候覺得2500元不可能，因為連三年前零頭都不到，但我就敢(讓你)拿走。”
需求端疲軟不僅體現(xiàn)在寵物交易層面。在從業(yè)者看來，想從養(yǎng)寵人的口袋中“掏錢”變得越來越難。
付鵬在一家國內(nèi)寵物醫(yī)藥頭部公司工作，他所負(fù)責(zé)的品牌年銷超過3億元，國內(nèi)醫(yī)院的覆蓋率約為95%。
在付鵬眼中，2023年是難做的一年――醫(yī)院、C端客戶進門店不多，花錢也沒有前幾年那么任性。
付鵬的感覺并非個體偏差。《報告》顯示，2023年，單只寵物犬年均消費2875元，較2022年下降0.2%。單只寵物貓年均消費1870元，較2022年下降0.75%。2023年寵物犬?dāng)?shù)量為5175萬只，較2022年增長1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬只，較2022年增長6.8%。
此消彼長的數(shù)據(jù)昭示著一個趨勢，這屆養(yǎng)寵人的的確確在減少寵物支出。這對產(chǎn)能膨脹的行業(yè)來說，并不是一個好消息。
供需失衡之間打價格戰(zhàn)
2023年，“第25屆亞寵展”在上海新國際博覽中心舉辦，17個展館全開，吸引了2300余家企業(yè)的24000余個品牌參加，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。與2020年相比，2023年參展的企業(yè)數(shù)量增加了超過600家。資本一股腦地涌進寵物賽道，都想在千億規(guī)模的市場中分一杯羹。
“理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。”資本在前面跑，一回頭卻發(fā)現(xiàn)消費者的需求沒有跟上。供需失衡之間，“價格戰(zhàn)”開始席卷行業(yè)，從上市公司到小店店主，無一幸免。
活體寵物交易最害怕的就是寵物生病，寵物病、死也是線下門店虧損的主要原因之一。石頭學(xué)獸醫(yī)出身，對“毛孩子”的健康了如指掌。這為他省下很多成本。
在門店里，石頭準(zhǔn)備了操作工具，方便他給自家的寵物看病、開刀。最近，因為寵物醫(yī)院給出的價格比自己動手的成本還要低，石頭也不愿意自己上手了。“我今天還給客戶說，以前我們客戶寵物的絕育都是我?guī)退麄冏觯驗閷櫸镝t(yī)院很貴，現(xiàn)在寵物醫(yī)院的價格低到我都不做。公貓98元、母貓198元，連藥費都不夠。”
《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機在大眾點評上搜索了幾家寵物醫(yī)院，上海排名第一的寵物醫(yī)院公貓絕育價格為178元，是標(biāo)價的“1.3折”。
林森(化名)在寵物行業(yè)做了近十年，做過自主品牌，做過品牌代理，也做過品牌方，如今主要做供應(yīng)鏈生意，往年行情好的時候，每年營收有幾百萬元。2023年，他的生意幾乎腰斬。
提起自己的生意，林森有點無奈。在他看來，過去一年，因為電商沖擊，寵物實體門店幾乎要開不下去。“整個線下都有一種放棄賣貨的感覺，都完全把自己的店鋪當(dāng)成了一個澡堂子了”。林森直言。
讓他無法理解的是，2023年開始，一些品牌方在“背刺”自己的銷售渠道。
“別的行業(yè)我不清楚，至少在同行業(yè)是一件很離譜的事情，正常情況下，旗艦店都要保持穩(wěn)定，展現(xiàn)品牌價值。這個東西旗艦店賣100元，那這就是一個值100元的東西，至于其他渠道可能便宜一點，品牌也會盡量管，現(xiàn)在寵物行業(yè)的一些品牌，自己的旗艦店已經(jīng)‘?dāng)[爛’，低價拋貨，進入惡性循環(huán)了。”
提起“背刺”，石頭也有同感。他向記者展示了一款某進口品牌的貓糧，“他們自己賣的價格就跟給經(jīng)銷商的批發(fā)價一樣”。不過，石頭也表示，有一些國產(chǎn)品牌在控價，一旦發(fā)現(xiàn)有渠道低價出貨，就會主動停止合作關(guān)系。
價格戰(zhàn)打響，作為品牌代理方的供應(yīng)商則更為難過。林森介紹，因為背著經(jīng)營指標(biāo)，目前已經(jīng)有一些品牌出現(xiàn)“串貨”的現(xiàn)象，讓價格變得更加混亂。“以前看到這些現(xiàn)象，我會跟品牌去說，但現(xiàn)在已經(jīng)麻木了，見得太多了。”林森補充道。
造成行業(yè)內(nèi)卷原因有二
國內(nèi)生意不好做，國外的生意同樣難做。
歐美地區(qū)，全球主要的寵物用品消費市場，寵物品牌林立。眾多需要代工的品牌為一批中國出口企業(yè)帶來商機。2023年開年，因為海外大客戶需要清庫存，依賴出口的企業(yè)也遇到了難題。
中寵股份透露，自2022年三季度開始，受到海外客戶去庫存的影響，出口業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)大幅下滑，這樣的情況一直持續(xù)到2023年一季度。
在佩蒂股份看來，2023年，“卷”，逐漸成寵物行業(yè)的明顯特征。在整個市場萎縮的大環(huán)境下，很多品類價格處于下探趨勢，加之競爭導(dǎo)致的流量成本上升，用戶購買決策鏈條增加，整體營銷成本也是大大增加。
佩蒂股份分析，造成行業(yè)內(nèi)卷的原因有二，一是整體消費市場狀況欠佳，寵物行業(yè)即便逆勢有所增長，但也的確放緩了腳步；二是由于缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，寵物食品、用品、門店服務(wù)等內(nèi)容泛濫，導(dǎo)致大量的無序競爭與同質(zhì)化問題產(chǎn)生。
這或從某種程度上解釋了為何如今的寵物市場有一批品牌在推進價格戰(zhàn)。
佩蒂股份也并不悲觀：“通過充分競爭，核心能力得到驗證，部分企業(yè)沒有利潤，被迫退出市場競爭，目前進入了一個優(yōu)勝劣汰‘良幣驅(qū)逐劣幣’的時代。”
市場空間和潛力仍較大
付鵬不認(rèn)可外界對行業(yè)已經(jīng)觸達天花板的判斷，在他看來，現(xiàn)在的市場遠沒有飽和，大家只是在進行短期的惡性競爭，等競爭結(jié)束，行業(yè)還是會增長。2024年，他所在的公司并沒有調(diào)整預(yù)期，還是給團隊下達了兩位數(shù)的增長指標(biāo)。
上市公司對行業(yè)向好的趨勢感知更為明顯。
2023年三季度以來，隨著海外市場復(fù)蘇，一批寵物企業(yè)的海外業(yè)務(wù)開始回暖，并逐步回到平穩(wěn)狀態(tài)。
據(jù)佩蒂股份介紹，隨著海外客戶調(diào)庫存的周期結(jié)束，客戶的訂單量開始增長，收入下降逐步收窄，2023年四季度公司訂單進入正常狀態(tài)，目前公司在手出口訂單比較充足。
中寵股份也表示，公司目前境外子公司業(yè)務(wù)、出口業(yè)務(wù)訂單量均較為充足，從在手訂單預(yù)判的角度來看，出口訂單在四季度同比漲幅將會非常明顯，公司出口業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直保持較好的發(fā)展態(tài)勢。
展望2024年，一批寵物人認(rèn)為，當(dāng)前市場雖然有挑戰(zhàn)但也有機遇，尤其是對國產(chǎn)品牌而言。
天元寵物覺得，隨著我國人均收入提高、養(yǎng)寵人數(shù)增長，國內(nèi)寵物行業(yè)擁有廣大的市場空間和市場潛力。雖然近年來國內(nèi)寵物市場保持快速增長，但是2019年我國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵家庭(犬貓)滲透率為23%，仍遠低于美國等寵物行業(yè)成熟市場。
國產(chǎn)品牌的機會同樣存在于存量市場。這段時間，石頭發(fā)現(xiàn)購買國產(chǎn)糧的消費者越來越多了。林森也有同感，“現(xiàn)在確實有一些國產(chǎn)糧做得挺好”，即使不差錢，大家也會選擇國產(chǎn)品牌。
在中寵股份看來，目前國內(nèi)寵物食品市場處于快速發(fā)展期，行業(yè)發(fā)展仍是初期階段。“基于此，公司營銷費用多數(shù)將會投放于國內(nèi)市場的品牌形象建設(shè)，加強自主品牌的宣傳。”
“面對充滿不確定的大環(huán)境，用戶群體是較為確定的，因此企業(yè)必須要與用戶建立深度溝通，并持續(xù)滿足其需求。”談及對2024年的展望，佩蒂股份表示，“另外，企業(yè)的人效提升是未來高質(zhì)量發(fā)展的必選題，而數(shù)字化是企業(yè)高效化運作的必經(jīng)之路。”
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